Как бренды справляются с отменой заказов в Китае

Согласно новому исследованию, на фоне растущей волны национализма китайские покупатели с 2016 года объявили по меньшей мере 78 бойкотов иностранным компаниям, что более чем в шесть раз превышает число случаев, наблюдавшихся за предыдущие восемь лет. И хотя все потребительские бренды сталкиваются в Китае с одними и теми же сложными условиями эксплуатации, способы решения проблемы с горячей водой различаются в зависимости от проблемы, согласно исследованию Шведского национального китайского центра. Как правило, компании быстро извиняются, когда их бойкотируют из-за проблем, связанных с территорией, которую Китай считает суверенной, но гораздо реже, когда речь заходит о предполагаемых нарушениях прав человека.

Более 80 процентов компаний извинились, столкнувшись с негативной реакцией за действия или рекламу, которые были расценены как посягающие на территориальную целостность Китая, такие как изменение статуса Тайваня и Тибета или демократические протесты в Гонконге.

Напротив, только около четверти фирм выразили сожаление после того, как их позиция против поставок продукции из Синьцзяна — провинции, где Китай обвиняют в нарушениях прав человека этнической группы уйгуров, вызвала фурор в социальных сетях. Различная степень чувствительности к происходящему отражается в том, как одна и та же компания по-разному реагировала на угрозы бойкота. Walmart Inc. Согласно исследованию, в 2018 году компания принесла извинения за вывеску в одном из своих китайских магазинов, на которой в качестве источника некоторых товаров был указан Тайвань, а не Китай, но в 2021 году этого не сделала на фоне сообщений в социальных сетях о том, что товары из Синьцзяна были изъяты с полок. Полученные данные подчеркивают, что 1,4 миллиарда покупателей в Китае превратились из нетронутой золотой жилы в потенциальное минное поле для мировых потребительских брендов.

В условиях, когда крупнейшая экономика Азии сталкивается с США и другими странами по всем вопросам, от торговли до кибербезопасности, прав человека и причин пандемии коронавируса, китайские покупатели стали экономически мощным инструментом политической повестки дня Пекина, что негативно сказывается на росте доходов компаний от Nike Inc до Hennes & Mauritz AB. “Появление альтернативных отечественных продуктов в Китае и рост онлайн-национализма оказывают сильное давление на мировые бренды”, - сказал Хиллеви Паруп, соавтор исследования, в интервью по электронной почте. “Потребительские бойкоты в Китае набирают обороты, и эта тенденция, похоже, не исчезнет в ближайшее время”.

Согласно исследованию, несмотря на враждебную атмосферу, почти половина компаний, подвергшихся нападкам, пережили разногласия без публичных извинений. H&M — крупнейшая корпоративная мишень прошлогодней волны бойкота, связанной с Синьцзяном, - не принесла извинений, заявив, что всегда уважала китайских потребителей и стремилась к долгосрочному росту в стране.

На сегодняшний день продажа одежды бренда по-прежнему запрещена почти на всех платформах электронной коммерции. Исследователи также обнаружили, что реакция общественности на извинения компании “выглядит произвольной. ”В некоторых случаях извинения приводили к дальнейшей негативной реакции со стороны пользователей социальных сетей, которые обвиняли такие компании, как Hugo Boss AG, в “двуличии”.

“Извинение - это небезопасный выбор”, - сказал Паруп. - Судя по нашим наблюдениям, лучшим вариантом может быть постараться вообще не попадаться на глаза общественности”.

Разное количество извинений может быть связано с пристальным вниманием к проблеме принудительного труда в Синьцзяне в Европе и Северной Америке.

В то время как компании, возможно, смогут смириться с репутационными издержками, связанными, например, с меньшей поддержкой суверенных притязаний Тайваня, “гораздо труднее представить, что они спокойно восприняли бы обвинения в причастности к тому, что некоторые западные парламенты и правительства назвали геноцидом”, - говорится в исследовании. Корпорация Intel Corp.

В декабре 2021 года принесла извинения после того, как ее выступление против профсоюзов Синьцзяна вызвало негативную реакцию в Китае. Вскоре после этого тогдашний пресс-секретарь Белого дома Джен Псаки заявила, что “американские компании никогда не должны чувствовать необходимости извиняться за то, что отстаивают фундаментальные права человека или выступают против репрессий”.

Исследование также показало, что экономическая выгода от продвижения китайской линии была неясна.

И Hugo Boss, и Burberry столкнулись с гневом китайских потребителей из-за заявлений, связанных с Синьцзяном. Hugo Boss извинился, а Burberry отказался от комментариев, но ни один из них не заметил существенного падения продаж. Аналитический центр изучил случаи бойкота в период с 2008 по 2021 год. Помимо общей активизации с 2016 года, исследователи обнаружили, что бойкоты достигли пика в 2019 году, когда шла торговая война между США и Китаем. Шведский национальный центр по Китаю был создан в прошлом году и в значительной степени финансируется шведским правительством для информирования политиков и деловых кругов о Китае. Другие ключевые выводы исследования: Согласно исследованию, целенаправленные атаки на китайских потребителей в последние годы также свидетельствуют о государственной поддержке.

Например, государственные СМИ поддержали кампанию 2019 года против брендов класса люкс, включая Coach, Versace и Givenchy, за неуважение территориальной целостности Китая. “Мы обнаружили доказательства государственной поддержки почти в трети всех бойкотов”, - сказал Паруп. “Но эта цифра, вероятно, недооценивает истинный уровень участия государства”.

Авторы: Ясуфуми Сайто и Джиншан Хонг