Как бренды продают тихую роскошь массам

Во втором эпизоде четвертого и последнего сезона сериала “Преемственность”, мегахитового шоу HBO о стареющем медиамагнате и его неблагополучных отношениях со своими четырьмя взрослыми детьми, бывшее золотое дитя Кендалл Рой носит то, что обычному наблюдателю показалось бы повседневным, неприхотливым нарядом в стиле толстовка с капюшоном на молнии и бейсболка.

Однако эта непринужденная толстовка была от Tom Ford и стоила 1390 долларов. Серая кепка без украшений была от итальянского люксового бренда Loro Piana и продается за 1395 долларов. В сочетании они являли собой воплощение “тихой роскоши”. Называйте это “тихой роскошью”, “скрытым богатством” или, что еще более банально, “сдержанной богатой стервой”, но, пожалуй, лучше всего эту тенденцию можно выразить фразой “если ты знаешь, то ты знаешь. - Это темно-синие брюки, белое пальто на пуговицах или кашемировое пальто, сшитое из лучших тканей, с тщательно продуманным кроем и продаваемое по сногсшибательной цене.

Это элегантные, непритязательные наряды Гвинет Пэлтроу для зала суда, такие как простая черная юбка и свитер, которые, как оказалось, принадлежат Селин (и ее собственному лейблу G. Label от goop), или нейтральные ансамбли с головы до ног от The Row, которые Кейт Бланшетт носила в фильме «Деготь». И теперь, когда поп-культура внедрила эту концепцию в массы, бренды, цены на которые намного ниже цен на Loro Piana, бросаются в глаза, пока эта тенденция актуальна.

Но прежде чем любой из этих брендов сможет принять участие в акции, ему сначала нужно ответить на сложный вопрос: как присоединиться к тренду, который определяется в первую очередь его заоблачной ценой. Для современных брендов, которые десятилетиями продают такие основные товары, как брюки, костюмы и кашемировые свитера, главное - подчеркнуть стандартный ассортимент и предположить, что покупатели сами почувствуют связь со спокойной роскошью.

Сетям массового рынка придется приложить немного больше усилий, Banana Republic может подчеркнуть, что продает костюмы, сшитые на итальянских фабриках, и по качеству они не уступают таким люксовым брендам, как Brunello Cucinelli. Даже Shein иногда включает “тихую роскошь” в свой постоянно меняющийся ассортимент.

Несмотря на быструю моду, более доступные бренды находят восприимчивую аудиторию. Для потребителей, не входящих в группу 0,1%, важнее всего “тишина” в тихой роскоши. “Сегодня людей привлекает стремление покупать предметы роскоши, которые отличаются долговечностью”, - сказал Роберт Берк, исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates, специализирующейся на розничной торговле. “Идея покупать одноразовую или броскую одежду в данный конкретный момент кажется не такой правильной, как пару лет назад”.

Нынешний экономический климат, который заставил потребителей более внимательно относиться к расходам и все больше опасаться броского внешнего вида и чрезмерно разукрашенных логотипов.

Разговоры о “семейном ребенке”, возможно, также играют определенную роль в том, что некоторые состоятельные люди предпочитают не привлекать к себе внимания. “Это отражает текущую экономическую ситуацию”, - сказала Хизер Каминецки, президент Mytheresa в Северной Америке. “В мире бывают времена, когда все замечательно и люди хотят похвастаться, но сейчас все немного неуверенны”.

Эта неопределенность подталкивает людей к покупкам, которые кажутся беспроигрышными — основным вещам, которые будут храниться в их гардеробах долгие годы, даже если скрытое богатство не является модным трендом. “Люди на самом деле хотят инвестировать в качественные вещи, а не гоняться за тенденциями, которые могут меняться от сезона к сезону”, - говорит Сара Лафлер, основательница бренда женской одежды M. M. LaFleur. Сэм Лоббан, вице—президент и генеральный менеджер по продажам одежды и дизайнер Nordstrom, сказал, что бренды, которые продают недорогие предметы роскоши - кашемировые свитера, раздельные костюмы, классические рубашки на пуговицах — по более низкой цене, набирают популярность.

Например, кашемировый свитер Vince стоит около 400 долларов, в то время как его аналог Brunello Cucinelli может стоить от 1000 до 2300 долларов. Лоббан добавил, что интерес потребителей к этим более утонченным изделиям “мы отражаем в том, что мы размещаем на наших самых заметных витринах в магазинах или онлайн”.

Компания Theory также объединяет некоторые из своих самых популярных предметов первой необходимости в капсульные коллекции, которые никогда не поступят в продажу.

На массовом рынке бренды все больше ориентируются на концепцию создания “идеального образа” за меньшие деньги. В Banana Republic основное внимание уделяется таким тканям, как лен, кожа и кашемир нейтральных оттенков, которые сочетаются с классическими, неподвластными времени стилями.

Компания Banana Republic, которая в 2021 году после нескольких трудных лет разработала план реформирования, продвигает оригинальные предметы интерьера, которые часто легко вписываются в тренд тихой роскоши. Уникальные, но в то же время привлекательные для широкой публики модели легче продавать по полной цене, и цена на них может быть выше, чем на обычные модели.

Например, замшевое платье-тренч стоит 900 долларов. “Нам невероятно повезло, что мы занимаем очень выгодное положение в этом направлении”, - сказала Джемма Кэссиди, руководитель отдела мерчандайзинга Banana Republic. Появление «тихой роскоши» в духе времени также способствует развитию брендов.

Сара Лафлер, основательница бренда женской одежды M. M. Lafler, например, сказала, что, когда бренд упомянули в статье Daily Mail о моде, вдохновленной преемственностью, это привело к резкому росту продаж. Однако при определенной цене тихая роскошь может оказаться недостижимой.

Современный бренд или бренд среднего ценового сегмента, возможно, и не в состоянии обеспечить качество, соответствующее мировым Loro Pianas, но, по крайней мере, он может сравниться с ними. “Для fast fashion это было бы непросто, и я не уверена, что это может быть и потребитель”, - сказала Кэссиди.

Но это не помешало им попробовать: в настоящее время на веб-сайте Shein есть целевая страница, посвященная роскоши. Конечно, есть привлекательность тихой роскоши, которая выходит за рамки отказа от всего кричащего во время экономического спада. Утонченность во всем этом неизменно привлекательна: надев великолепное пальто или элегантную рубашку без крупного логотипа или излишних деталей, вы получите двойную оценку от тех, кто в курсе дела.

Однако с этой точки зрения, для приверженцев тихой роскоши варианты массового рынка, скорее всего, никогда не будут иметь аналогов. “Любой состоятельный человек может это понять”, - сказал Милтон Педраза, генеральный директор Luxury Institute. “Это часть племенного кодекса”.