Как бренды поддерживают пандемический ювелирный бум

Бриллианты приносят дивиденды Sophie Bille Brahe. Когда в 2011 году датский ювелирный бренд fine jewellery начал свою деятельность, он стал известен прежде всего благодаря своим изделиям из скульптурного жемчуга, которые продавались в таких розничных магазинах, как Net-a-Porter, Matches и Bergdorf Goodman. Но после Covid-19 покупатели стали требовать украшения, которые сверкают, отдавая предпочтение бриллиантам Sophie Bille Brahe, и оборот бренда вырос почти втрое по сравнению с 2019 годом.

Этому способствует то, что украшения с бриллиантами значительно подорожали. Самое продаваемое колье Софи Билле Браге “Tennis Collier” - изящная нитка бриллиантов разного размера - стоит 45 000 евро (47 314 долларов). Популярное колье Peggy, в котором используется асимметричный жемчуг, обходится покупателям всего в 4000 евро. Sophie Bille Brahe - не единственный бренд, который выигрывает от повышения потребительского спроса. С начала эпидемии покупатели стали делать ставку на дорогие камни и благородные металлы. Cartier, Van Cleef и другие элитные дома сообщают о резком росте продаж. Ювелирные украшения, изготовленные с использованием драгоценных металлов и самоцветных камней, являются самой быстрорастущей категорией в лондонской компании Completedworks, которая также продает более доступные модели “полутонкого” дизайна. (Изделия, изготовленные с использованием кристаллов и червленого золота, а не драгоценных материалов, продаются в розницу по цене менее 500 фунтов стерлингов, цены на изделия тонкой работы доходят до 25 000 фунтов стерлингов. ) Бриллианты не обязательно доставать из земли, чтобы они пользовались спросом: ювелирный бренд Kimai, производящий выращенные в лаборатории бриллианты, утверждает, что продажи выросли на 60 процентов по сравнению с прошлым годом. “Люди действительно готовы вкладывать деньги в предметы, которые они будут ценить”, - говорит генеральный директор Sophie Bille Brahe Энн Софи Меллер. Этот бум тем более примечателен, что он продолжался еще долгое время после того, как другие пандемические явления сошли на нет.

Согласно данным исследовательской компании Euromonitor International, в этом году продажи ювелирных украшений класса люкс, по прогнозам, достигнут 51,3 миллиарда долларов, что почти на 10 процентов больше, чем в прошлом году, и на 32 процента больше, чем до пандемии. Напротив, растущий спрос на комплекты одежды для отдыха и домашние тренажеры снизился.

И по мере того, как стремительный рост сектора роскоши после пандемии начинает замедляться - особенно в США, где на фоне экономической неопределенности и прекращения действия стимулирующих чеков в связи с Covid—эрой - спрос на ювелирные украшения уже начал снижаться, — изысканные украшения остаются ярким пятном. В настоящее время продажи предметов роскоши стимулируются сверхбогатыми покупателями, которые предпочитают более дорогие товары.

В Северной Америке продажи ювелирных украшений класса люкс, как ожидается, вырастут на 6% в этом году, согласно прогнозам Euromontior, в Азии, где восстановление на ключевом рынке Китая остается неравномерным, прогнозируется, что темпы роста будут опережать мировой рынок на 13 процентов. “Люди просто хотят побаловать себя”, - сказал аналитик Euromonitor Каутар Джакоет. “Для многих пандемия была относительно травмирующей, просто возможность зайти в магазин и купить то, что вы хотели, воспринималась людьми как роскошь”.

В то время как традиционные дома, такие как Cartier и Tiffany, повышают цены и укрепляют свои позиции в верхней части сегмента роскоши, некоторые небольшие бренды с эстетикой, более ориентированной на моду, видят, что на рынке появляется возможность приобрести высококлассный современный дизайн по более конкурентоспособной цене по сравнению со многими известными брендами. Основатели Kimai Сидни Нойхаус (Sidney Neuhaus) и Джессика Уорч (Jessica Warch) изначально придерживались простого дизайна, когда бренд был запущен в 2018 году, чтобы цены оставались на начальном уровне в сегменте ювелирных украшений.

Однако сейчас бренд стремится к более высоким ценам, предлагая более крупные фасоны и камни, поскольку спрос на изделия на заказ стоимостью от 5000 до 20 000 евро стремительно растет. По словам Уорча, особое внимание лейбл уделяет индивидуальным услугам для помолвок и свадебных торжеств. “Существует множество брендов, которые позиционируют себя как доступные цифровые [первые бренды] и успешно развиваются.

Кроме того, есть множество высококлассных брендов, которые отлично зарекомендовали себя в создании брендов на всю жизнь, таких как the Bond Street jewellers. На самом деле нам не хватало чего-то промежуточного”, - сказал Уорч. Сегодня бренд Kimai, который также представлен в магазинах Net—a-Porter, Nordstrom и Browns, представил в своей постоянной коллекции более массивные изделия, такие как серьги Splendido стоимостью 6000 евро, теннисный браслет стоимостью 5000 евро и ушные манжеты Dolla стоимостью 2200 евро, которые сочетаются с более доступными моделями, такими как серьги-гвоздики в форме груши стоимостью 300 евро. и браслет-цепочка Amie стоимостью 600 евро. Бренды также ориентируются на более активную потребительскую базу.

Илеана Макри, которая руководит своим одноименным ювелирным бизнесом с 1998 года, на собственном опыте убедилась в изменении мышления клиентов: раньше крупные покупки, как правило, были более тесно связаны с определенным событием, тогда как теперь она видит, что все больше клиентов “решаются на это, как только видят ”. “Люди живут настоящим”, - сказала Макри. “Они не хотят ждать удобного случая, чтобы что-то купить или надеть, они живут настоящим моментом”.

Частные клиенты - это быстро развивающийся бизнес Софи Билле Браге, который помогает развивать высокодоходный бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, и обеспечивает более половины доходов компании. Меллер, генеральный директор бренда, сказал, что “передвижные шоу-румы” помогли наладить подобные отношения, особенно в США - быстрорастущем рынке для бренда, на который в настоящее время приходится 35 процентов продаж.

Софи Билле Браге (Sophie Bille Brahe) займется обслуживанием гостиничных номеров в таких городах, как Лос-Анджелес и Лас-Вегас, свяжется с местными жителями, которые ранее делали покупки на веб-сайте бренда, и пригласит их познакомиться с командой, ознакомиться с полной коллекцией и примерить изделия. “Возможно, это не всегда приводит к распродаже в тот же день, но мы видим, что люди совершают покупки через несколько месяцев”, - сказал Меллер, отметив, что многие клиенты прилетают в Копенгаген, чтобы познакомиться с брендом, и, возможно, отправляются в Noma, пока они в городе. Вместо традиционного магазина бренд приглашает клиентов в свой залитый светом демонстрационный зал, который открылся как раз в тот момент, когда после пандемии вновь начали расти туристические поездки.

Помещение расположено в центре города, но не имеет фасада на уровне улицы. “Здесь, наверху, это больше похоже на ателье или квартиру, с лампами и мебелью, которые я изготовила сама. Это работает как магазин, но вам нужно записаться на прием”, - сказала основательница бренда и креативный директор Софи Билле Браге.

Такое оформление обеспечивает высокий уровень конфиденциальности и интимности, что делает процесс совершения покупок еще более увлекательным, а каждый клиент чувствует, что к нему относятся как к VIP-персоне. В настоящее время бренд ищет помещение для повторения этого стиля в Нью-Йорке. “Я не думаю, что мы бы увидели такой же рост, если бы работали в обычном цеху”, - сказал Билле Браге.