Как бренды оценивают популярность

Когда Бетси Хан просыпается утром, она выпивает чашечку кофе и проверяет панель управления TribeDynamics. “Существует огромное количество платформ: TikTok, Facebook, Instagram, Pinterest”, - говорит Хан, вице-президент по маркетингу бренда средств по уходу за кожей Herbivore Botanicals. “Если вы не следите за новостями постоянно, легко пропустить то, что о вас говорят”.

Маркетинговая платформа TribeDynamics для влиятельных людей, использующая показатель заработанной медиа—ценности (EMV), а также аналитическую компанию Launchmetrics, занимающуюся анализом модных данных, и другие конкурирующие показатели, нацелены на то, чтобы сделать возможным отслеживание всего этого.

Наиболее широко используемые показатели обещают повысить эффективность обсуждения в социальных сетях, что позволит лучше понять влияние брендов в Интернете. Эти два инструмента стали востребованными маркетологами, которые хотят понять, как потребители взаимодействуют с их брендом за пределами его официальных страниц в социальных сетях.

Эти показатели часто используются для демонстрации успеха (или спада) в средствах массовой информации, а инвесторы и аналитики считают их доказательством значимости бренда. Для перспективного бренда MIV или EMV наравне с показателями более крупного конкурента - это повод для гордости.

Но у них есть ограничения. Начнем с того, что не всегда ясно, как данные EMV в долларах отражаются на реальных продажах. И сами по себе показатели не указывают на тональность обсуждения бренда — Balenciaga, вероятно, не приветствовала всплеск продаж прошлой осенью, поскольку столкнулась с многочисленными противоречиями. Некоторые даже считают, что эти меры побуждают бренды прибегать ко все более безумным трюкам, чтобы добиться популярности в социальных сетях и повысить свои показатели. “Это хорошая проверка интуиции на высоком уровне, но она не дает вам детализации, необходимой для получения реальных идей, которые изменят ваш бизнес, это всего лишь один сигнал”, - сказал Ричард Олдфилд, исполнительный директор по СМИ и коммуникациям маркетинговой фирмы RGA. Когда в 2010-х годах бренды начали использовать социальные сети, они начали с очевидных показателей для измерения успеха любой конкретной кампании: лайков, комментариев и кликов.

Вскоре они поняли, что эти цифры мало что дают для сопоставимого отображения окупаемости онлайн-публикаций на разных платформах, не было стандартного способа сравнить комментарий в Instagram с ретвитом в Twitter или показом печатной рекламы. Вот тут-то и пригодились показатели общения.

Помимо TribeDynamics и Launchmetrics, существуют Captiv8, GRIN и Lefty, принадлежащие Independents Group. У каждой из них своя методология. Левша оценивает количество показов для каждого поста и оценивает стоимость тысячи просмотров, например, в Instagram в 100 долларов. Алгоритм TribeDynamics учитывает количество подписчиков автора, уровень его вовлеченности в аудиторию и то, на какой платформе он работает.

MIV, основанный на запатентованном алгоритме Launchmetrics, разработанном специально для брендов одежды и косметики, также измеряет печатные СМИ и китайские социальные сети, включая аналог TikTok, Douyin. Компания основывает свои онлайн-измерения на эквиваленте рекламной стоимости - показателе, обычно используемом в PR для оценки освещения кампании в СМИ в долларах, который берется из ее базы данных онлайн-упоминаний. “Вы должны уметь оценивать различные типы голосов и сравнивать их”, - говорит Элисон Бриндж, директор по маркетингу Launchmetrics.

Иногда эти службы приходят к разным выводам об одних и тех же кампаниях. Левша выяснил, что Celine был самым популярным брендом в Instagram за февраль и март. В Tribe сказали, что это был Louis Vuitton. Показатели общения можно сравнить с показателями конкурентов, средними показателями по категории или прошлыми показателями. Например, бренд, проводящий показ мод, может сравнить разговоры, возникшие вокруг мероприятия этого года, с прошлогодними и посмотреть, какие создатели принимали участие в обсуждении и как обстояли дела у других брендов в течение сезона. Косметический бренд Glow Recipe использует EMV для отслеживания того, какие маркетинговые тактики в каких областях работают лучше всего.

Заметив, что покупатели, рассказывающие о бренде в Интернете, в основном живут по всей территории США, а не только в Нью-Йорке, Glow Recipe увидела возможность увеличить инвестиции в почтовые рассылки. В 2022 году EMV, генерируемый почтовыми рассылками, вырос и составил 14% от общего объема за год.

Хотя эти показатели не обязательно будут сопоставляться с продажами, по словам Олдфилда, Glow Recipe утверждает, что связь все еще существует, особенно для небольших брендов, ориентированных на социальные сети. “Узнаваемость растущего бренда является ключом к продажам .. особенно в условиях розничной торговли, когда потребители приходят в магазины с TikTok up и спрашивают об этом продукте”, - сказала соучредитель Кристин Чанг. Показатель стал отличительной чертой.

Для Glow Recipe место в рейтинге лучших косметических брендов, генерирующих EMV, по версии TribeDynamics, является таким же важным показателем успеха, как и статус топ-продавца в Sephora. Бренд отслеживал EMV с момента запуска, но в последние несколько лет инвесторы начали интересоваться этим, говорит соучредитель Сара Ли.

Это лучший способ доказать, что бренд привлекает потребителей, а не просто пользуется популярностью. То, что его название стоит рядом с такими массовыми брендами, как La Roche Posay и CeraVe, которые добиваются аналогичного эффекта при больших бюджетах, тоже не помешает. “[Клиенты] используют его, чтобы разобраться в пробелах, определить потенциальные цели приобретения, узнать, на какие бренды обратить внимание”, - говорит Бритни Старр, старший вице-президент TribeDynamics по корпоративному маркетингу.

Поскольку они показывают только количество упоминаний бренда различными типами создателей контента, а не то, как именно и почему, такие показатели, как EMV и MIV, следует рассматривать как начало обсуждения, а не конец, считают эксперты. “MIV действительно важен для того, чтобы посмотреть на основные направления деятельности бренда, а затем увидеть, как это отражается на остальной части бизнеса”, - сказал Бриндж. По словам Аллена Адамсона, соучредителя маркетинговой фирмы Metaforce, EMV и MIV не отвечают на вопросы о том, что люди думают о бренде или конкретной кампании, а также о том, приводит ли активность к продажам или заставляет потребителей переключаться с других брендов. “Проблема в маркетинге никогда не заключалась в том, «Можно ли использовать МЕДИА для отслеживания зрительских симпатий?» Но в том, чтобы понять, ”какое сообщение они получили?» - сказал он.

Во время скандала, разразившегося после того, как в ноябре бренд обвинили в сексуализации детей в рекламной кампании, выручка Balenciaga составила 41 миллион долларов, что больше, чем в сентябре, и ненамного уступает показателям октября, когда на неделе моды Весна-лето 2023 она составила 52 миллиона долларов. Затем декабрьский показатель EMV резко упал до 11 миллионов долларов.

Тем не менее, для многих брендов возможность доказать, что их охват огромен. Поскольку МЕДИА становятся все более перегруженными, Олдфилд задается вопросом, способствуют ли эти меры росту числа брендов, стремящихся шокировать потребителей, чтобы привлечь внимание онлайн. Просто посмотрите на недавние показы, заполненные искусственными таксидермиями, платьями с напылением и танцующими моделями в области протезирования животных. Чтобы наиболее эффективно использовать EMV или MIV, бренды должны превратить это во всеобъемлющую стратегию, - сказал Олдфилд.

Например, если бренд хочет привлечь молодых потребителей, он мог бы обратить более пристальное внимание на то, как много разговоров он вызывает в их любимых приложениях. “Маркетинг по своей сути становится более цифровым, более социально ориентированным, более разговорным. [Показатели общения - это] полезный сигнал о том, насколько выделяется бренд. ”, - сказал Олдфилд. “Чтобы использовать их эффективно, это должно быть направлено на достижение долгосрочной цели”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 4.17.2023. В предыдущей версии говорилось, что Lefty принадлежит Карле Отто.

Левша и Карла Отто оба входят в группу независимых.