Как бренды находят клиентов на новых рынках

Швейцарский обувщик Даниэль Бучели открыл свой первый магазин в США в прошлом году, зная, что на создание его бренда там уйдут месяцы, если не годы. Дело не в том, что его десятилетний лейбл Le Majordome, базирующийся в Цюрихе, не является крутым. Помимо традиционных оксфордов с ремешками monk и двухцветных ботинок-галош, бренд будет создавать обувь на заказ практически в любом стиле, о котором только могут мечтать покупатели. Среди предыдущих моделей - мокасины с патиной всех цветов радуги и оксфорды New York Taxi yellow. Но у Бучели не было средств для размещения рекламы в социальных сетях или поездах метро, а даже если бы и были, на незнакомом рынке было бы сложно найти подходящую аудиторию для персонализированной обуви.

Поэтому Le Majordome избрал более радикальный подход: рассказать как можно большему числу людей о своих услугах, а в остальном полагаться на сарафанное радио. Открыв магазин в центре города прошлой осенью, Бучели и его коллеги посетили своих соседей по магазинам поблизости, представились сотрудникам магазина и посоветовали им направлять своих покупателей в Le Majordome, если они спросят об обуви.

В Le Majordome также проводятся небольшие акции «счастливый час», на которые местные ритейлеры приглашаются за напитками и закусками. По словам Бучели, это своего рода партизанская тактика, “но она определенно способствует узнаваемости бренда”.

Для молодых независимых брендов, таких как Le Majordome, такие нетрадиционные методы являются не просто творческим способом поиска покупателей, но и средством выживания.

Реклама в социальных сетях обходится дороже, чем когда-либо, в то время как у покупателей огромный выбор товаров любой категории. Надвигающийся экономический спад благоприятствует устоявшимся сотрудникам, а не новичкам. Поэтому вместо того, чтобы создавать широкую сеть, самые опытные аутсайдеры, будь то крошечный бренд, только начинающий свою деятельность, или крупный бренд, выходящий на новый рынок, выбирают менее масштабные и часто локальные акции, чтобы привлечь своих первоначальных клиентов. От вечеринок с пиццей и профессиональных конференций до специализированных магазинов, нишевых распродаж и автосалонов - сегодняшние «выскочки» нашли новые оригинальные способы привлечения клиентов, используя ту форму маркетинга, которой часто пренебрегали их предшественники, финансируемые венчурными инвесторами и ориентированные непосредственно на потребителя, - сарафанное радио. “Перформанс-маркетинг появится в будущем, как только мы определим, кто является потребителем”, - говорит Луиза Денни, которая недавно запустила бренд женской одежды Rose Room вместе со своей партнершей Элли Льюис, организовав серию показов в Нью-Йорке. “Для нас нет ничего более ценного, чем увидеть, кто они такие в реальной жизни”.

Китайский бренд женской одежды Ep Yaying в этом году вышел на рынок США с четким планом по внедрению.

Чтобы обеспечить себе доступ к ценам класса люкс, Ep Yaying ориентирован на успешных работающих женщин в таких областях, как юриспруденция, медицина и бизнес, в возрасте от 30 до 50 лет, типичных китаянок или азиат. Чтобы найти их, Ep Yaying направляется именно туда, где они собираются: в профессиональные организации, общественные клубы и отраслевые конференции.

Сначала компания вступила в Генеральную торговую палату Китая, некоммерческую организацию, возглавляемую Банком Китая для продвижения китайских компаний в США. Эп Яйинг также присоединилась к Mulan Club, сетевой организации азиатских женщин, базирующейся в Нью-Йорке, и сотрудничала с китайской медиа-сетью CGTN, китайским новостным каналом на английском языке. По словам Джо Йи, президента бренда на американском рынке, идея состоит в том, чтобы встретиться с другими участниками этих групп и познакомить их с Ep Yaying.

Надеемся, что после этого они расскажут об этом своим друзьям. Со временем компания планирует проводить мероприятия и в рамках этих групп. По словам Йе, Ep Yaying будет развивать эту сетевую стратегию наряду с более традиционными каналами роста, включая открытие магазинов и оптовую торговлю. Недавно бренд открыл свое первое представительство в США в торговом центре American Dream в Ист-Резерфорде, штат Нью-Джерси.

Денни и Льюис из Rose Room также планируют свои выездные шоу, основываясь на своих связях с друзьями и коллегами, которые проводят эти мероприятия у себя дома. Идея в том, чтобы выездные шоу были больше похожи на коктейльную вечеринку, чем на поход по магазинам, - сказал Денни.

Хотя женщины могут приобрести вещи на выставке trunk show, “это важный момент для повышения узнаваемости бренда”, - добавила она. По словам Льюиса, в ближайшие месяцы Rose Room планирует организовать выездные показы в таких городах, как Сан—Франциско, Шарлотт, Хьюстон и Атланта - городах, которые не так богаты модными предложениями, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес. Во многих случаях небольшие мероприятия приводят к более высокой конверсии. Le Majordome добилась успеха в партнерстве с местными портными, а не с известными брендами. У независимых портных, как правило, очень лояльные клиенты, и они предлагают такие же услуги по пошиву одежды по индивидуальному заказу, как и Le Majordome. “У нас были люди, которые говорили нам: ”Вам нужно сотрудничать с этим действительно крутым брендом», но у нас с ними нет ничего общего», - сказал Бучели. “Это главная идея — знай своего клиента» … У портных сечение может быть 100-процентным. Их [завсегдатаи] ценят традиции, и у них есть деньги, чтобы тратить их на это’.

Бучели столь же взвешенно подошел к выбору местоположения первого американского магазина Le Majordome. “Я, должно быть, просмотрел 50 различных магазинов”, - сказал он.

В какой—то момент он решил, что Nolita - родина Эме Леона Доре, любимого бренда уличной одежды. “Это классное место, но действительно ли это наш клиент?” добавил Бучели. “В конце концов, мы проверили, где представлены похожие бренды и где, по нашему мнению, наши клиенты делают покупки, и это был центр города”.

Не самое привлекательное место, но центр города оказался подходящим выбором. Le Majordome привлекает состоятельных корпоративных клиентов, которые приезжают в офис и возвращаются из него.

В течение года магазин был полностью прибыльным. Магазин Brick-and-mortar также может стать отправной точкой для начинающих брендов или тех, кто хочет изменить свое положение на рынке. Например, бренд современной женской одежды Lafayette 148 во время пандемии перестроил свою цепочку поставок, чтобы стать настоящим брендом класса люкс, и повысил цены примерно на 30 процентов. Но новый ценник означает необходимость поиска новых покупателей, и ключевую роль в этом играет качество обслуживания.

За последние 18 месяцев бренд открыл 10 новых магазинов по всей стране — по сравнению с девятью в 2020 году. Компания подписала новые оптовые контракты с клиентами, более ориентированными на роскошь, такими как Mitchell’s в Гринвиче, штат Коннектикут. “Для нас это очень много, но мы хотим быть там, где есть наши клиенты”, - сказала Дейрдре Куинн, соучредитель и исполнительный директор бренда.

По словам Мелиссы Селигманн, главного операционного директора Thingtesting, платформы для анализа брендов электронной коммерции, участие в мультибрендовом проекте - отличный способ привлечь клиентов, которые ищут что-то новое. Селигманн указывает на такие магазины, как Showfields, сеть магазинов розничной торговли, в которой представлены десятки небольших брендов в удобной для восприятия обстановке.

Neighborhood Goods, самопровозглашенный “универсальный магазин” для новых брендов, является еще одним примером мультибрендовой розничной торговли. Иногда самые эффективные каналы могут удивлять. В прошлом году Le Majordome привлекла компанию по связям с общественностью для продвижения своего продукта, о чем написали несколько изданий, в том числе High Snobiety и Bloomberg Businessweek. Хотя высокий уровень снобизма на мгновение придал бренду привлекательный вид, именно Bloomberg привел к резкому росту продаж. “Возможно, высокий снобизм - это отличительная черта журналов, в то время как Businessweek больше ориентирован на центр города, и вы понимаете, что это наш клиент”, - сказал Бучели.

По словам Селигманна, как только бренд определяет свою аудиторию, он должен точно ориентироваться на эту демографическую группу. Небольшие нишевые издания в СМИ, как правило, повышают конверсию. Селигманн ссылается на информационный бюллетень Blackbird Spyplane, в котором она уже обнаружила два бренда, которые намерена приобрести. В конечном счете, хороший продукт говорит сам за себя. “Самыми важными представителями всегда будут ваши клиенты”, - сказал Бучели. “Они знают, что вы неудачник, и расскажут об этом своим друзьям”.