Как Бренды могут Превратить Клиентов В Постоянных Покупателей

В январе Lunya выпустила версию своей шелковой пижамы для стирки в новом цвете “скромный зеленый”, который сразу же стал хитом. Успех этого оттенка не стал неожиданностью для бренда одежды для отдыха. За пару месяцев до этого компания Lunya разослала электронные письма и текстовые сообщения своим лучшим покупателям со ссылкой на опрос, в котором их спрашивали, какого цвета пижаму они бы купили.

Победившая пижама humble green поступила в продажу исключительно среди откликнувшихся покупателей. (Два месяца спустя этот товар стал доступен для покупки всем желающим). Опрос был проведен в рамках общекорпоративной инициативы, направленной на то, чтобы убедить существующих клиентов больше тратить на бренд.

По словам Энни Фельдман, старшего директора по удержанию клиентов Lunya, в этом году доля повторных покупок составила почти 60% от общего объема продаж, по сравнению с 35% в 2019 году. Ее должность была создана в рамках нового подхода бренда к повышению лояльности клиентов. “Мы перешли от бизнеса, связанного с приобретением, к бизнесу, в большей степени ориентированному на удержание клиентов”, - сказал Фельдман.

Lunya - не единственный стартап, работающий в том же направлении. Бренды сталкиваются с жесткой конкуренцией за внимание потребителей в Интернете. В последние годы стоимость размещения рекламы в социальных сетях резко возросла, а обновления Apple и Google, касающиеся конфиденциальности, усложняют поиск потенциальных клиентов. Бренды осознают, что их маркетинговый бюджет лучше инвестировать в привлечение новых продаж от постоянных клиентов.

Однако для повышения лояльности клиентов требуется больше хитрости, чем для того, чтобы обклеить Instagram рекламой. Брендам нужен убедительный ответ на вопрос, почему клиенты должны продолжать делать покупки именно у них, а не у множества аналогов, которые могут предлагать более низкие цены.

Кампании по удержанию клиентов часто начинаются с рассылки разовых скидочных кодов клиентам, которые сообщали свой адрес электронной почты или номер телефона при совершении покупки в последний раз. Это может немедленно увеличить продажи и отпугнуть конкурентов с ограниченным бюджетом.

Но в долгосрочной перспективе его основной эффект заключается в увеличении числа людей, которые отказываются получать сообщения от бренда, говорит Алекс Беллер, соучредитель и президент Postscript, поставщика программного обеспечения для маркетинга текстовых сообщений.

Вместо этого брендам необходимо установить такие отношения с клиентами, при которых они будут чувствовать себя частью бренда, подобно тому, как это сделала компания Lunya в своем опросе. Это может означать разработку новых продуктов с учетом интересов существующих клиентов, объединение покупателей, разделяющих схожие ценности, или создание программ, поощряющих постоянных покупателей. “Речь идет о создании эмоциональной связи”, - сказал Брайан Лонг, соучредитель и исполнительный директор компании Attentive, занимающейся разработкой программного обеспечения для цифрового маркетинга. “Ты не можешь просто заниматься продажами”.

Хотя многие новые бренды изначально завоевывают популярность благодаря одному продукту или категории hero, они могут удержать первые волны покупателей, расширив свой ассортимент. Компания Figs, которая делает скрабы модными, выпускает новые продукты почти каждую неделю, рассказала соучредитель и исполнительный директор компании Трина Спир.

Такие изделия, как брюки-карго с 21 карманом или пуховик, которые можно полностью сложить в один из карманов, предназначены для того, чтобы покупатели функциональной рабочей одежды бренда с нетерпением ожидали следующей распродажи. В прошлом году около 70% продаж бренда медицинской одежды стоимостью более 400 миллионов долларов пришлось на постоянных покупателей.

Опрос, проведенный компанией Lunya, практически не оставлял шансов на успех, даже если выбор цвета зависел от покупателей. По словам Фельдман, компания попросила респондентов выбрать те модели, в которых использовались окрашенные ткани, которые у нее уже были в наличии, чтобы через несколько месяцев выпустить в продажу скромную зеленую пижаму. “Это было очень стратегично”, - сказала она.

Опрос, проведенный компанией Lunya, не был бы успешным, если бы ее клиенты уже не были заинтересованы в успехе бренда. Таким образом, сильное сообщество является ключевым элементом кампаний по удержанию клиентов. Дискуссионные платформы, такие как Discord и Reddit, становятся для компаний все более популярным инструментом получения обратной связи от клиентов. Parade активно общается примерно с 5000 своих самых заядлых клиентов на Slack, где покупатели могут проголосовать за то, какие продукты создает бренд, в каких цветах и принтах они представлены, и даже помочь компании выбрать звезд для своих рекламных кампаний.

В июне бренд интимной одежды, ориентированный на Gen-Z, выпустил новую линейку боксеров, плавок и боди из переработанного хлопка, предназначенную для людей любого пола. Прежде чем приступить к производству и выпуску одежды, участники сообщества Parade Slack обсудили тип нижнего белья и цветовую гамму, которые они хотели бы видеть в линейке.

По словам Ками Теллез, основателя, креативного директора и исполнительного директора Parade, такое взаимодействие влияет на спрос на продукцию. “Когда они общаются, им больше нравится делать покупки”, - говорит Теллез. “Они чувствуют, что являются совладельцами бренда вместе с нами”.

Не каждый покупатель настолько заинтересован в бренде, чтобы присоединиться к его серверу Discord. Чтобы превратить обычных покупателей в надежных покупателей, некоторые бренды предлагают подписку на товары, по которой покупатели могут приобрести множество товаров по более низким ценам и даже воспользоваться дополнительными преимуществами.

Это особенно привлекательная стратегия для косметических брендов, поскольку более короткий срок службы косметики и парфюмерии делает их пригодными для постоянных покупок. Компания Osea недавно осознала эту возможность. 26-летний бренд по уходу за кожей запустил свою программу “подпишись и сэкономь” около года назад, чтобы вознаградить клиентов, которые смогут доказать свою лояльность.

Подписчики, которые платят за получение своих любимых бальзамов для тела, сывороток или масел для тела каждые один-четыре месяца со скидкой 10% на каждый заказ, также получают бесплатную доставку, ранний доступ к новым продуктам и возможность добавлять полноразмерные образцы к своему ассортименту без каких-либо дополнительных затрат. Услуга подписки Osea стала основой ее все более важной стратегии удержания клиентов — более половины годовых продаж компании приходится на повторные покупки, говорит Мелисса Палмер, соучредитель и исполнительный директор компании. “Продукт - это то, что в наибольшей степени способствует удержанию клиентов”, - сказала она. “На базовом уровне люди хотят приобрести продукт повторно”.