Как бренды могут правильно выбрать технологию для работы в магазине

После пандемии технологии, используемые в магазинах, превратились из простых в использовании, в необходимые. То, что когда-то было просто способом обновить витрины, все чаще становится необходимым условием для розничных продавцов. Потребители, массово возвращающиеся в магазины после пандемии, теперь ожидают, что они смогут воспользоваться всеми преимуществами электронной коммерции, такими как возможность легко находить скидки или делать заказы по полному каталогу бренда, в режиме реального времени.

Но растущие издержки ведения бизнеса и неутолимые опасения по поводу рецессии заставили большинство брендов и розничных продавцов пересмотреть выбор технологий, которые они будут внедрять в магазинах. До Covid бренды, инвестировавшие в технологии в магазинах, в первую очередь уделяли внимание функциям, которые должны были заинтересовать покупателей и побудить их к повторным посещениям.

В 2013 году компания Kate Spade создала интерактивные витрины в своих субботних магазинах, которые позволяли людям покупать товары на сенсорном экране. В 2014 году Ребекка Минкофф (Rebecca Minkoff) представила в примерочных «волшебные» зеркала с экранами, которые позволяют покупателям заказывать дополнительные товары.

В 2017 году Farfetch представила свою концепцию розничной торговли “магазин будущего”, которая включает в себя собственную версию цифровых зеркал. Сейчас, по словам экспертов, компании все чаще внедряют инструменты, которые решают инфраструктурные проблемы, такие как радиочастотная идентификация или RFID, которые помогают управлять запасами и могут использоваться для самостоятельного оформления заказа.

По словам Филиппа Ланье, директора компании-разработчика коммерческой недвижимости EastBanc и исполнительного директора компании-разработчика программного обеспечения EastBanc Technologies, чтобы технологии были наиболее эффективными в розничной торговле, они должны помогать брендам устанавливать контакты с покупателями, улучшать внутреннее управление и увеличивать количество посещений магазинов. Технология в магазине “должна быть сконструирована или спроектирована таким образом, чтобы эти три различные потребности могли хорошо сочетаться друг с другом”, - добавил Ланье.

По словам Фрэнни Шеллман, руководителя отдела маркетинга мультибрендовой розничной сети Showfields, некоторые ритейлеры, стремясь найти подходящую технологию для работы в магазинах, выходят за рамки создания “моментов для селфи повсюду”. Вместо этого им следует сосредоточиться на внедрении конкретных элементов, которые привносят инновации в работу магазинов, помогают улучшить работу и подчеркивают ХАРАКТЕР бренда.

Это может повысить вероятность того, что покупатели заинтересуются технологией, что позволит компаниям обосновать затраты на эти функции и в дальнейшем совершенствовать их. Миссия Showfields, например, заключается в том, чтобы помочь потребителям открыть для себя малые или развивающиеся предприятия.

В 2020 году ритейлер представил Magic Wand - приложение, которое пользователи могут загрузить, отсканировав QR-код, размещенный на витрине магазина бренда, чтобы получить дополнительную информацию о этикетке. В ноябре прошлого года Showfields увеличила свою полезность, добавив в приложение коды скидок, которые будут применяться при оформлении покупок в магазине так же, как они это делали бы онлайн.

Это изменение побудило потребителей покупать товары, а также предоставило на витринах брендов больше данных о том, кто совершает покупки у них в магазине. “Мы всегда ищем то, что принесет пользу брендам и выделит нас на фоне других платформ, с которыми они могут работать для краткосрочной розничной активации”, - сказал Шеллман. Теперь, когда все больше потребителей привыкли совершать покупки онлайн с бесконечными возможностями и быстрым оформлением заказа, розничным торговцам следует искать технологии, которые облегчат жизнь пользователей. “Когда вы совершаете покупки в магазине, по-прежнему возникает много проблем, которые можно было бы решить”, - говорит Джеки Требилкок, управляющий директор New York Fashion Tech Lab, которая объединяет бренды с технологическими стартапами в сфере розничной торговли. “Если я отправляюсь в магазин, я хочу, чтобы это было эффективно”.

Компания Reformation с самого начала осознала, что может перевести в цифровую форму ключевую часть продаж в магазинах - примерки.

В 2017 году бренд экологически чистой одежды представил сенсорные мониторы, которые позволяют покупателям заказывать товары, не роясь на полках. Она также представила свою концепцию “волшебного гардероба”, которая позволяет покупателям выбирать дополнительные размеры и фасоны на сенсорных мониторах в каждой гардеробной.

Хотя для некоторых брендов такие функции могли быть разовым экспериментом, Reformation сделала их неотъемлемой частью своей работы в магазинах, сделав их доступными в 28 из 39 магазинов. Они будут представлены на будущих открытиях. В нынешних экономических условиях розничные продавцы особенно тщательно подходят к инвестициям, которые они делают. Однако с развитием технологий по-настоящему безопасных вариантов немного: например, RFID-технология часто считается малозатратной, поскольку помогает контролировать запасы, но ее может быть сложно внедрить, поскольку ее необходимо интегрировать с существующими системами розничной торговли.

Компании, которые предпочитают тратить средства на более передовые решения, еще больше рискуют в зависимости от того, что найдет отклик. Чтобы подстраховаться, многие разрабатывают решения, которые могут изменять или обновлять по мере необходимости. Компания Farfetch, например, ежегодно тратит миллионы долларов на разработку собственных технологий, включая программное обеспечение для розничной торговли, которое она продает другим брендам, таким как Thom Browne и Harrods. Дочерняя компания Farfetch, Browns, продемонстрировала рост конверсии благодаря таким инструментам, как интерактивные зеркала, которые показывают клиентам дополнительные товары (некоторые из которых доступны только онлайн, что также привлекает потребителей к электронной коммерции) и как эти товары могут быть оформлены.

Тем не менее, рынок предметов роскоши скорректировал свои ожидания относительно того, чего могут достичь некоторые другие его функции. В какой—то момент компания представила во флагманском магазине Browns подключенные бирки — датчики, которые прикрепляются к определенным товарам в магазине. Изначально Farfetch предназначался для отслеживания взаимодействия покупателей в магазинах, а теги привязывались к профилям клиентов, которые продавцы могли бы использовать для рекомендации товаров во время будущих посещений. По словам Сандрин Дево, исполнительного вице-президента по инновациям Farfetch, компания пришла к выводу, что этот инструмент лучше использовать для улучшения общего ассортимента и способа продвижения товаров в магазине. (В настоящее время Browns не использует connected tags в своем флагманском бутике. ) “Что касается качества обслуживания клиентов, необходимо проделать большую работу”, - сказал Дево. “У нас не всегда получается с первого раза.

В этом суть технологии, не так ли?”.