Как бренды могут правильно организовать Поездки влиятельных людей

Tarte известен в TikTok и Instagram как бренд косметики, который отправляет таких известных дизайнеров, как Аликс Эрл и Мередит Даксбери, в экстравагантные поездки в Дубай или на острова Теркс и Кайкос. Для своего следующего выхода в свет Tarte планирует меньшие размеры. Бренд пригласил 11 победителей конкурса в Нью-Йорк в конце этого месяца, чтобы они остановились в отеле Plaza и провели вечер на концерте Бейонсе Renaissance. Концепция предоставления среднестатистическим покупателям роскошных услуг, которые обычно предоставляются влиятельным людям, разрабатывается с прошлого лета, рассказала BoF основатель и исполнительный директор Tarte Морин Келли. Она только что присоединилась к TikTok, и клиенты сразу же завалили ее просьбами посетить одну из поездок бренда. Многие пользователи социальных сетей также назвали поездки Tarte необычными и эксклюзивными. Январская ярмарка в Дубае, изобиловавшая катанием на багги по дюнам и на верблюдах, стала популярной в качестве примера бестолкового маркетинга в то время, когда усиливались опасения по поводу рецессии.

В мае Tarte снова подвергся критике, когда некоторые небелые создатели заявили, что к ним относились хуже, в том числе в меньших залах, по сравнению с белыми влиятельными лицами в тех же поездках. (Tarte опровергает эти утверждения, а Бриа Джонс, один из влиятельных людей, сделавших эти заявления, позже сказала, что они с Tarte все уладили.) “Инклюзивность - это действительно важная часть того, кто мы есть, и того, что представляет собой бренд, и это касается не только создателей, но и всех остальных”, - сказала Келли. “С каждой поездкой мы узнаем больше о том, что находит отклик у потребителей, и постоянно стремимся развиваться”.

Ежедневные поездки фанатов Tarte на концерт Бейонсе - это один из способов вернуть себе популярность. Не то чтобы Tarte было о чем беспокоиться: поездки влиятельных людей по-прежнему являются надежным способом поднять шумиху вокруг бренда, даже если часть этой шумихи носит негативный характер.

По данным Tarte, поездка в Дубай собрала более миллиарда просмотров и привела к резкому росту продаж на веб-сайте. Но концепция уже показывает свой возраст (первая поездка влиятельного человека Tarte состоялась в 2015 году). Проводя подобные мероприятия, бренды часто надеются привлечь внимание потребителей поколения Z, которые одержимы идеей донести свои ценности через потребительские привычки. Задуманное сообщение не всегда достигает цели. Посмотрите на гиганта быстрой моды Shein, которого обвинили в распространении пропаганды, когда в прошлом месяце он отправил 50 американских дизайнеров на экскурсию по своим фабрикам. (Представитель Shein сказал, что компания стремится к прозрачности, и эта поездка отражает один из способов, с помощью которого мы прислушиваемся к отзывам, предоставляя возможность показать группе влиятельных людей, как работает SHEIN, посетив наш инновационный центр, и предоставив им возможность поделиться своими идеями со своими подписчиками.) Многие бренды по-прежнему приглашают создателей по всему миру, но они делают это для того, чтобы углубить отношения с ключевыми представителями, а также для привлечения кликов и продаж. Это может означать более скромный подход – сохранить бюджет на уровне менее 100 000 долларов, вернуться к знакомым местам и собрать небольшую группу влиятельных людей, имеющих давние связи с брендом. “Проблема в том, что бренды стараются быть слишком постановочными.

Они стараются сделать это чересчур”, - говорит Эван Рэй, соучредитель и исполнительный директор маркетинговой платформы влияния Mavely. “Это, как правило, становится очевидным во время таких поездок влиятельных людей”.

Многие бренды хотят использовать эти поездки для того, чтобы донести свой дух не только до своих влиятельных партнеров, но и до потребителей в целом. По этой причине бренды часто приглашают к участию уже существующих влиятельных партнеров.

С тех пор как в 2021 году ритейлер обуви и аксессуаров DSW начал организовывать поездки раз в два года, он понял, что привлечение влиятельных людей, которые уже хорошо знакомы с брендом, имеет первостепенное значение. Компания проводит две поездки влиятельных людей в год, весной и осенью, и обычно приглашает от восьми до 12 авторов, с которыми она уже работала. “Мы намеренно привлекаем создателей, которые по-настоящему любят продукт”, - говорит Джули Рой, директор по маркетингу DSW. “Наша команда очень вдумчиво и взвешенно подходит к выбору персонала.

Нам нужны энергичные, искренние партнеры, которые помешаны на обуви”.

Чтобы привлечь влиятельных людей в сферу влияния своего бренда, некоторые компании путешествуют по местам, имеющим особое значение, помимо того, как они выглядят в Instagram. Косметический бренд Dibs Beauty (который расшифровывается как desert island beauty status) провел свои первые две поездки в Пуэрто-Рико, где проживает директор по мероприятиям компании и один из первых сотрудников бренда.

Знакомство режиссера с обстановкой помогло создать домашнюю атмосферу для 17 приглашенных авторов. Когда в июне бренд совершил свою вторую поездку, он пригласил ту же группу еще раз в Пуэрто-Рико. Также от создателей не требовалось размещать какой-либо контент во время второй поездки (хотя, естественно, они это сделали). Вместо этого бренд попросил их потратить больше времени на знакомство друг с другом и в конце написать заметку, в которой кратко изложить, что они узнали. “Это было гораздо важнее, чем просто яркие моменты, которые можно было увидеть в инстаграме”, - сказал Джефф Ли, соучредитель и исполнительный директор Dibs Beauty. “Продемонстрируйте ценности своего бренда и поприветствуйте людей”.

В мае компания Nudestix приняла 11 британских создателей TikTok в Лагосе, Португалия, родном городе матери соучредителя и главного бренд-менеджера Taylor Frankel.

В рамках поездки, посвященной открытию бренда, компания приняла 11 британских создателей TikTok в Лагосе, Португалия, родном городе матери соучредителя и главного бренд-директора Taylor Frankel. Создатели остановились в роскошном бутик-отеле под названием Casa Mae (что в переводе означает «дом моей матери») и занимались такими скромными видами деятельности, как катание на лодке и групповые прогулки вдоль побережья.

Компания посчитала, что личные связи укрепят ее отношения с влиятельными людьми. “Мы не хотели, чтобы это была просто большая вечеринка с большим количеством креативщиков, на которой вы теряете связь с целью поездки”, - сказал Франкель. “Мы действительно хотели, чтобы все это выглядело интимно, как будто вы отправляетесь в отпуск со своими друзьями”.

Медийная ценность контента, полученного партнерами-инфлюенсерами Nudestix во время поездки в Португалию, которая обошлась бренду менее чем в 50 000 долларов, оказалась более чем на 200 процентов выше прогнозов бренда. Френкель сказал, что создатели были вдохновлены местоположением и мероприятиями, которые побудили их публиковать больше, чем от них требовалось.

Есть и другие способы, которыми эти поездки могут принести пользу бренду, помимо вовлечения в социальные сети. Dibs Beauty рассматривает свои поездки с влиятельными людьми как возможность поработать над разработкой продукта со своей удаленной командой и с влиятельными людьми лично.

По словам исполнительного директора Ли, создатели, отдыхающие у бассейна в Пуэрто-Рико с фирменными бронзаторами и наборами glow, рассказывают бренду о том, что должно быть более долговечным или водостойким. “Загорая под тропическим солнцем, купаясь в океане и вытираясь о песок, ваш макияж будет выглядеть лучше”, - сказал он. К поездке с целью привлечения влиятельных людей “нужно подходить комплексно”, - говорит Джулианна Фрейзер, президент и исполнительный директор маркетингового агентства Dialogue в Нью-Йорке.

Использование поездок для улучшения продуктов может быть столь же значимым, как и увеличение конверсий. “Успех - это не только доход”, - добавила она. - Если бы это было так, то существовала бы тактика получше.