Как бренды извлекают максимальную выгоду из распродаж образцов одежды

Известный модный публицист Келли Катроне вспоминает времена, когда бренды не одобряли рекламу своих распродаж в конце сезона. “Раньше это было просто чем-то интересным для людей в индустрии”, - сказал Катроне, основатель и исполнительный директор агентства по связям с общественностью People’s Revolution. “СМИ и редакторы не осмелились бы рекламировать это”.

Однако сегодня когда-то эксклюзивные мероприятия по продаже непроданных товаров и образцов дизайна стали повсеместными: бренды от Maison Margiela до Cult Gaia, Reformation и Everlane устраивают распродажи, чтобы очистить свои склады.

Продажи образцов не просто выходят из-под контроля, их все чаще рассматривают как еще один инструмент в маркетинговом арсенале брендов, особенно сейчас, когда они регулярно становятся популярными на TikTok. Но они по-прежнему сохраняют достаточно узнаваемого блеска, чтобы служить более эффектным способом избавления от непроданных товаров, чем беспорядочный торговый стеллаж в магазине или сброс товаров продавцом по сниженным ценам. “Я никогда ничего не покупаю по полной цене”, - говорит 23-летняя Эмили Глейзер, помощник покупателя в магазине Macy’s в Нью-Йорке. “Я просто думаю, что это глупо.

Вы можете легко найти товар по полной цене здесь или в продаже там. А на распродажах образцов, как правило, всегда самые выгодные цены”.

Бренды, желающие провести распродажу образцов, часто обращаются к специалисту. Крупнейшая в США компания 260 Sample Sale, которая начала заниматься логистикой продаж образцов для дизайнерских брендов в 2003 году, считая Дайан фон Фюрстенберг одним из первых клиентов. В настоящее время компания имеет восемь филиалов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а также расширилась до Далласа, Чикаго и Майами, где в этом году было продано 346 образцов. В то же время ряд стартапов, ориентированных на социальные сети, таких как Sensoria, Sample Sale London и Alfargo’s Marketplace, также вышли на рынок, перенеся опыт работы в онлайн-режиме, улучшив обслуживание клиентов с помощью персонала торгового зала и привнеся индивидуальный подход в маркетинг, который не снижает престиж бренда для клиентов позиционирование на рынке.

Другие бренды проводят собственные распродажи образцов, рассматривая эти мероприятия как возможность пообщаться с новыми покупателями. Ритейлер Lisa, базирующийся в Лос-Анджелесе, говорит, что компания Gah навсегда удалила раздел распродаж из своего интернет-магазина и розничных магазинов розничной торговли, вместо этого, по словам основательницы Лизы Бюлер, проводит две пробные распродажи в год в своих филиалах в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско.

В то время как лейбл ранее сотрудничал с компанией 260 Sample Sale, Бюлер поняла, что подобные мероприятия, проводимые собственными силами, помогают наладить более тесные отношения с покупателями. Она часто знакомится с покупателями, пока они стоят в очереди. “Распродажи также создают большой ажиотаж вокруг бренда, потому что все больше людей заходят в магазин, и прохожие интересуются, что происходит”, - сказала она. Делая скидки реже, Бюлер надеется, что ее клиенты будут покупать бренд по полной цене в перерывах между распродажами образцов.

Некоторые платформы для продажи образцов предлагают себя брендам в качестве альтернативных каналов сбыта по сниженным ценам, разрушая стереотип о неорганизованных, хаотичных торговых залах с минимальным обслуживанием клиентов. Торговая площадка Alfargo’s Marketplace, специализирующаяся на продаже мужской одежды, проводит распродажи в нью-йоркском клубе NeueHouse, доступном только для членов клуба, и предлагает услуги по пошиву одежды и вышивке на заказ на месте.

Нью-йоркский стартап Sensoria снимает контент о новых товарах для интернет-магазина overstock, который он продает в Интернете. У Sensoria есть собственная команда фотографов и стилистов, которые представляют устаревшие товары прошлого сезона в новом свете.

Для некоторых лейблов, таких как The Row и Khaite, все еще действует традиционный тайный способ продажи образцов, при условии, что список клиентов остается исключительно эксклюзивным. “Для участия в распродаже Khaite мне пришлось попасть в список рассылки, и я пыталась дозвониться до продавца, но в конечном итоге меня впустили только благодаря сарафанному радио и личным рекомендациям”, - рассказала 32-летняя Рэйчел Молер Робертс, основательница нью-йоркской компании по политическим технологиям, которая заполучила несколько свитеров со скидкой. “Это довольно утомительно, но делает распродажи более особенными. В противном случае вы просто совершаете покупки в прославленном магазине TJ Maxx”.