Как бренды используют передний ряд для выпуска следующего ‘It’ товара

Это хорошо известный, но часто невысказанный факт: основная цель модных показов сегодня - продажа аксессуаров. Но в последнее время некоторые бренды заявляют об этом все более откровенно. В феврале на презентации креативного директора Чемены Камали, которая состоялась в феврале, Chloe продемонстрировала весь первый ряд обуви бренда Maxime на танкетке. Визуальный эффект привел к тому, что Elle и Vogue объявили: “бохо возвращается!” и “танкетка снова в моде. А затем, в сентябре, Tory Burch произвела настоящий обувной переворот, одев своих высокопоставленных гостей, в том числе актрис Минди Калинг, Элизабет Олсен и Мишель Уильямс, в туфли с пирсингом на каблуке - модный стиль, который бренд пытается превратить в новый фактор роста продаж.

Последовали похвалы: Elle, WhoWhatWear и InStyle объявили эту обувь «лучшей’. Эти образы — одна и та же пара обуви, одна за другой — резко контрастировали с типичной стратегией luxury, когда первые ряды заполнялись VIP-персонами в тщательно подобранных образах, демонстрирующих полный ассортимент товаров.

Однако сам по себе гамбит — наполнение сцены продуктом для создания ощущения ажиотажа и внезапной неизбежности — не нов. В 2018 году Dior заполонил интернет сумками-седлами, привлекая к ним множество влиятельных людей для масштабного обновления этого стиля креативным директором Марией Грацией Кьюри.

После показа своей мини-юбки на подиуме в октябре 2022 года множество влиятельных людей пришли на следующий показ Miu Miu в новом образе. К тому времени он уже достиг пика популярности: его можно было увидеть на обложках (Николь Кидман в Vanity Fair, Палома Эльзессер в i-D), в рекламных кампаниях (Хейли Бибер носила его в серии рекламных роликов бренда) и на бесчисленных знаменитостях, включая Зендаю, Хантера Шафера, Эмили Ратаковски, Кьяра Ферраньи и Савити.

Рекламная кампания продукта может вызвать ажиотаж, перед которым не устоят алгоритмы социальных сетей, пресса тоже ухватится за сюжетную линию. В то же время, в роскошном пространстве, ориентированном на эксклюзивность, эта тактика может оказаться непростой.

Помимо самых очевидных примеров, возрождение стратегии приводит к более масштабным изменениям. Все больше брендов сосредотачиваются на том, как наилучшим образом использовать показы — и, в частности, размещение продукции с помощью переодевания VIP—гостей - для стимулирования продаж.

В то время, когда роскошь находится под большим давлением, многие бренды нуждаются в поддержке, которую могут обеспечить быстро распространяющиеся изображения, освещающие ключевые продукты. “Среди покупателей резко активизировались дискуссии о модных вещах и стилях сезона”, - говорит Габ Уоллер, поставщик товаров класса люкс. “Большинство брендов пытаются создать этот момент”.

Если продукт попадает в сеть, это может быстро повысить узнаваемость бренда в широком масштабе. Например, вирусные ролики Chloe помогли новому креативному директору компании сформулировать уникальное представление о том, кем является девушка Chloe, и привлечь внимание к самой коллекции.

В Tory Burch, в разгар перемен, получивших название “the Toryssance”, повсеместное распространение обуви с пирсингом помогло создать ощущение клубности бренда в целом — InStyle назвал это “вирусным стилем Тори”.

Ощущение того, что бренд — это отдельный мир, то есть что есть девушки Chloe или Miu Miu girl, отражает то, как молодые покупатели воспринимают бренды сегодня, в том числе с желанием одеваться в соответствии с “темой”, — говорит Элисон Бриндж, директор по маркетингу аналитической компании Launchmetrics. Тем не менее, насыщение производства сопряжено с риском того, что в какой-то момент “оно станет банальным”, - сказал Конор Бегли, директор по стратегии влиятельной маркетинговой компании CreatorIQ. Одновременное появление товара повсюду может вызвать ажиотаж, но бренд не может жить только за счет ажиотажа.

По словам Бегли, танкетки Chloe и каблуки Tory составляют лишь малую часть разговоров об обоих брендах, и влияние этих моментов, как правило, недолговечно. По данным аналитической компании Trendalytics, после показа Chloe спрос на туфли на танкетке на следующей неделе вырос на 235%, но быстро вернулся к исходному уровню.

Стремясь повысить популярность, бренд может в конечном итоге увеличить срок годности товара, особенно среди определенной аудитории. “Многие клиенты отказываются от чего-то насыщенного”, - говорит Уоллер. Потребители хотят, чтобы вещи казались иллюзорными: если какая-то вещь вдруг появляется повсюду, она все реже приобретает тот стойкий блеск, который присущ ей, добавила она.

Уоллер не заметила большого спроса на обувь на танкетке от Chloe со стороны своих подписчиков, в основном энтузиастов моды в США, сказала она. По словам Лорана Франсуа, управляющего партнера базирующегося в Париже креативного агентства 180 Global, блиц-дизайн, скорее всего, найдет отклик у потребителя, находящегося на доступном конце спектра. “Вы собираетесь охватить широкую аудиторию, это создает потрясающую картину, и внезапно вы оказываете влияние”, - сказал Франсуа. “Это разумно в краткосрочной перспективе, но когда вы смотрите на то, чего хотят истинные потребители роскоши от люксовых брендов, это говорит о повышении качества продукта”.

Самое главное, чтобы люди действительно хотели носить то, что им предлагают: “Есть риск показаться слишком эффектным, не заслуживающим доверия или не вызывающим всеобщего интереса, чтобы носить эти вещи”, - сказал Франсуа.

Возможно, именно поэтому большинство брендов придерживаются более тонкого подхода. Например, Fendi представила на своем показе новую версию мягкой сумки Peek-a-Boo, представленную в августе: она была на подиуме, ее носили несколько VIP-гостей, в том числе актриса Шалин Вудли, певица Нормани и влиятельный человек Кэролайн Даур, а Fendi посвятила ей большинство своих постов в Instagram в последующие за этим дни в сумке.

По словам Бринджа, сумки, которые уже были доступны для покупки, вызвали явный ажиотаж. “Неделя моды - отличное место для демонстрации любого продукта, который вы продаете. Но если вы специально не расскажете о своем продукте в рамках недели моды, никто не узнает, что вы его рекламируете”, - сказал Бриндж. “Мы видим, что бренды становятся умнее в этом”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 9.09.2024, чтобы исправить неправильное написание имени директора по маркетингу Launchmetrics Элисон Бриндж.