Как бренды используют новейшее приложение Gen-Z

Когда в июне 2021 года Надя Окамото, основательница бренда period care August, беседовала с инвесторами, заинтересовавшимися ее бизнесом на начальном этапе, они были поражены видением Окамото в отношении более инклюзивного и гендерно нейтрального продукта period.

Но еще больше их заинтриговало гиперактивное сообщество Августа, состоящее из нескольких тысяч человек, на малоизвестной платформе под названием Geneva, которую Окамото называет “слабинкой для поколения Z”.

Молодой бренд успешно привлек около 2 миллионов долларов, прежде чем у него появился готовый к производству и продаже продукт. Вместо этого Okamoto обеспечила свои инвестиции, основываясь на том факте, что в августе уже “было очень сплоченное сообщество из нескольких сотен, а затем, возможно, и тысячи членов ”Inner Cycle», которые были очень увлечены тем, что делал «Inner Cycle»», - сказал Окамото, имея в виду название бренда. “дом” в Женеве.

Сообщество Inner Cycle, организованное в августе, предоставило участникам возможность поделиться своими историями месячных, задать вопросы о том, каково это - впервые начать менструацию, и обучиться, например, с помощью ресурсов, посвященных уходу за трансгендерами во время месячных. Бренды постоянно пересматривают свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать последнему веянию социальных сетей, с разной степенью успеха: Clubhouse появился и исчез как сверхновая звезда, а TikTok сохранил интерес более миллиарда пользователей по всему миру.

Geneva - это новейшая платформа для привлечения внимания поколения Z и других брендов, но еще предстоит доказать, надолго ли она хватит. Поскольку маркетологи отдают приоритет созданию бренда, а не все менее эффективному перформанс—маркетингу, бренды говорят, что вовлеченная аудитория Geneva помогла им выделиться на фоне других увлечений социальными сетями, хотя еще многое предстоит сделать, прежде чем станет возможным масштабирование этого взаимодействия. “Сообщество огромно для удержания персонала”, - сказал Окамото. “У нас есть много людей, которые не подписаны на August, но они присоединяются к сообществу, потому что им интересно, а затем влюбляются в бренд из-за сообщества”.

Geneva, которая была основана в 2019 году и начала функционировать в марте 2020 года, работает следующим образом: любой желающий может создать “дом”, думайте об этом как о главном центре, где зарегистрированные пользователи могут входить в разные комнаты (чаты, как в Slack, аудиокомнаты, как в Clubhouse или Twitter, или даже видео такие комнаты, как в Zoom или Instagram Live) и обсудите тему комнаты.

Книжные клубы, сообщества, возглавляемые авторами, женские клубы, спортивные клубы и программы продвижения брендов - вот несколько примеров “домов”, которые существуют в Женеве. В настоящее время Geneva доступна бесплатно, и на платформе нет платных рекламных инструментов для брендов.

В конечном счете, компания намерена создать инструменты монетизации, которые позволят сообществам взимать плату за различные мероприятия в домашних условиях (например, за виртуальные мероприятия), а затем получать процент от полученного дохода, сказал Ким Джонсон, глава сообщества в Женеве. Компания отказалась сообщить количество пользователей, но Джонсон сказал, что с начала 2022 года платформа “практически утроила количество активных пользователей в день”.

По данным Crunchbase, Geneva привлекла венчурное финансирование в размере 22 миллионов долларов. (Джонсон, со своей стороны, работала в Glossier и руководила ее общественной деятельностью в течение шести лет, прежде чем присоединиться к Geneva. ) Несмотря на отсутствие платных инструментов с момента своего запуска, Женева привлекла такие бренды, как ювелирный производитель Mejuri, бренд по уходу за кожей лица Supergoop и линия по уходу за волосами Ceremonia, где у каждого из них есть свой женевский “дом” с несколькими комнатами, где можно пообщаться и получить информацию о продукции (дома брендов в Женеве выглядят так же, как дома любой человек мог бы творить. Бренды не находят там широкой аудитории: на женевскую страницу косметической линии Селены Гомес Rare Beauty подписаны 94 человека, по сравнению с 3,2 миллионами подписчиков в Instagram и 821 000 на TikTok.

Тем не менее, бренд “удваивает” популярность в Женеве, говорит Эшли Мерфи, старший директор по потребительскому маркетингу Rare Beauty. “Хотя личный кабинет в Instagram - это здорово, если вы когда-нибудь были в личном кабинете Instagram со 100 пользователями … Это слишком много, вы не сможете за всем уследить”, - сказал Мерфи. “Нам очень нравятся те возможности, которые были в Женеве, где … у вас могли быть разные комнаты для разных тем. Это помогает нам лучше обслуживать наше сообщество, и поскольку мы отслеживаем это и реагируем, с точки зрения UX это намного проще”.

Бренды, представленные в Женеве, также рассматривают это как площадку для обсуждения не только продукта: с момента своего запуска в 2020 году Rare Beauty уделяет особое внимание пропаганде психического здоровья (сама Гомес уже давно выступает за повышение осведомленности о психическом здоровье).

Потребители обращаются в женевский центр бренда за информацией о психическом здоровье, например, за Советом по психическому здоровью Beauty — группой ученых, специалистов в области психического здоровья и адвокатов, которые предоставляют ресурсы и направляют дискуссии для сообщества, которое может взаимодействовать с этими лидерами. Это совсем не то же самое, что, скажем, узнать о жидких румянах soft pinch стоимостью 20 долларов из вирусного видеоролика на TikTok. “Что мы обнаружили.. так это то, что эти посты о психическом здоровье на самом деле сохраняются в том же количестве, что и учебные пособия, что почти неслыханно.. и даже сохраняются в том же количестве, что и контент Selena”, - сказал Мерфи.

Женева также может выступать в качестве платформы для разработки продуктов и проведения фокус-групп, что является одним из способов использования Rare Beauty и August. В женевском доме Августа, который сейчас насчитывает чуть более 3200 членов, есть помещение под названием “August Townhall”, специально предназначенное для разработки тампонов и прокладок August.

Бренд вырос и привлекает 30 000 клиентов, возможно, эти клиенты не знают, что такое Август в Женеве, но Женева помогает им стать частью бренда, что приводит к большему удержанию клиентов. Женева по-прежнему невелика, и без платных рекламных инструментов брендам трудно увидеть реальную отдачу от своих инвестиций в платформу.

Это может затруднить продажу в условиях, когда сложные рыночные условия вынуждают бренды сокращать ненужные расходы и ограничивать экспериментальные усилия. Мерфи сказал, что небольшая команда Rare Beauty, работающая в социальных сетях, уже ответственная за ведение Instagram, Twitter, TikTok и других, в настоящее время ведет наблюдение за домом в Женеве.

Однако в Geneva не используются те же ключевые показатели эффективности (например, количество лайков или уровень вовлеченности), что и на других платформах. “Все зависит от настроений сообщества и того, чему мы можем у них научиться”, - сказал Мерфи. “Идеи, которыми они делятся, бесценны”.

Окамото, у которой в личном аккаунте 3,2 миллиона подписчиков на TikTok, который она использует для продвижения August, сказала, что, хотя целью может быть увеличение количества подписчиков на TikTok на десятки тысяч в день, это не относится к сообществу August в Женеве. “Что касается нашего сообщества Inner Cycle, то мы действительно не хотим, чтобы оно было таким безумно масштабным, потому что я думаю, что большая часть его прелести в том, что у нас есть вовлеченные люди, которым нравится чувствовать, что они знают многих других и могут встречаться лично и в форме отношения, - сказала она. Действительно, добиться таких индивидуальных отношений с пользователями в Женеве, которые ценят как August, так и Rare Beauty, практически невозможно, будь то для небольшого косметического бренда или для компании с безграничными ресурсами. “Прямо сейчас люди видят множество изменений в Instagram и TikTok .. на самом деле, мы наблюдаем гораздо большее стремление к постоянству”, - сказал Окамото. “Когда у людей возникает вопрос о продукте или их заказе, они в первую очередь обращаются в сообщество [Женева], потому что это способ связаться с нами”.