Как бренды готовятся к жизни после инфляции

Когда инфляция достигла 40-летнего максимума, у большинства брендов не было иного выбора, кроме как повышать цены. Сегодняшняя экономика, в которой нет перегрева, требует более тонкого подхода. На прошлой неделе Министерство труда США сообщило, что потребительские цены выросли на 3,4 процента в 2023 году – выше, чем хотелось бы экономистам, но резко снизились по сравнению с прошлогодним скачком на 6,5 процента.

Данные по моде более неоднозначны: цены на обувь упали на 5% в этом месяце по сравнению с годом ранее, но брюки в среднем стоят на 10% дороже, согласно данным аналитической компании Edited, занимающейся розничной торговлей. Тем не менее, снижение цен является в основном благоприятной тенденцией в индустрии моды, сигнализирующей о том, что проблемы в цепочке поставок, вызванные пандемией, в основном устранены и что центральные банки вскоре начнут снижать процентные ставки, снижая стоимость заимствований как для потребителей, так и для инвесторов.

Но возвращение к нормальной жизни также вынуждает бренды принимать непростые решения: хотя их расходы растут не так быстро, как раньше, они также не снижаются. Становится все труднее перекладывать растущие расходы на плечи потребителей, которые с нетерпением ждут окончания цикла роста цен.

В этом году компаниям, занимающимся модой и розничной торговлей, придется проявить творческий подход. Это означает, что нужно найти способы снизить расходы, не вызывая шок у потребителей, и предлагать стратегические скидки покупателям, страдающим от инфляции, не снижая маржу.

Бренды отказываются от продуктов, производство которых стало слишком дорогим, и переходят к более экономичному маркетингу. В конечном счете, оценка настроения потребителей будет иметь такое же значение, как и интерпретация основных экономических данных. “[Бренды] не могут ожидать, что макроэкономика станет их спасителем”, - сказала Сучарита Кодали, вице-президент и главный аналитик Forrester. “По сути, это самая мягкая посадка, которую только можно ожидать”.

После двухлетнего повышения цен бренды в основном занимают выжидательную позицию, прежде чем определиться с ценовой стратегией в 2024 году.

Тем не менее, вполне вероятно, что многие из них будут придерживаться ориентированного на клиента метода повышения наценок в погоне за дальнейшим ростом. Косметический бренд Kopari, например, проанализировал, насколько конкурирующие бренды повысили цены на аналогичные товары, а затем рассчитал собственное повышение цен на основе среднеотраслевых показателей на эти товары.

Затем бренд проконсультировался со 100 своими самыми лояльными покупателями в Slack, чтобы выяснить, какие затраты их больше всего устраивают. Компания ограничила повышение цен на свои самые популярные товары, такие как бестселлер — блеск для губ, на 2 доллара.

Этот метод позволил избежать негативной реакции потребителей и снижения продаж. По словам Сьюзан Ким, исполнительного директора Kopari, в 2023 году продажи компании выросли более чем на 40 процентов по сравнению с предыдущим годом. “Я твердо верю в то, что ценообразование должно основываться на том, сколько потребители готовы платить”, - сказала Сьюзан Ким, исполнительный директор Kopari. “Мы определенно думали, что у нас есть разрешение на [повышение цен] ниже 10 процентов, но, конечно, не на двузначное повышение”.

Другие бренды вообще избегают повышать цены на свои товары, вместо этого делая ставку на определенные услуги.

Министерство снабжения производителей экологически чистой одежды в июле прошлого года начало взимать плату в размере 7 долларов за ускоренную доставку, которую ранее предлагало бесплатно. (Одновременно была введена бесплатная доставка на 7-10 дней.) “Мы сделаем все, что в наших силах, чтобы не повышать цены”, - сказал Аман Адвани, соучредитель и исполнительный директор Министерства снабжения. “Мы учитываем это и находим способы обойти проблему, которые не обязательно должны иметь прямые последствия для клиента”.

Поскольку измученные инфляцией потребители ищут скидки, брендам придется найти способ дать им то, что они хотят, не снижая при этом свою прибыль. Бренд одежды Filson, известный своей одеждой и аксессуарами для активного отдыха, обычно проводит распродажи раз в два года, а в 2022 году начал предлагать скидки в «черную пятницу».

В декабре компания добавила 12-дневную распродажу, в рамках которой каждый день предлагалась 24-часовая скидка на новую категорию товаров. Дополнительные рекламные акции, а также маркетинг, ориентированный на повышение узнаваемости бренда, помогли Filson увеличить продажи чуть менее чем на 10 процентов в 2023 году, что является улучшением по сравнению с 2022 годом.

Но в этом году Filson хочет вернуться к обычаю проведения распродаж раз в два года и акции «Черная пятница» и надеется, что другие инициативы, такие как открытие новых магазинов, заменят дополнительные скидки в качестве движущей силы роста продаж, сказал Нил Морган, глава стратегического отдела Filson. Другие бренды ищут новые способы введения скидок в этом году для потребителей, которые все еще ищут выгодные предложения.

Министерство снабжения, например, использует ChatGPT для анализа заголовков каждые две недели, чтобы узнать, какие акции предлагают конкуренты, и определить, чего хотят его собственные клиенты. По словам Адвани, в январе бренд запустил четырехдневную рекламную акцию, в рамках которой клиенты могли получить бесплатную пару трусов, потратив не менее 100 долларов на товары по полной цене, после того как бренд ознакомился с другими компаниями, предлагающими послепраздничные скидки.

В 2023 году многие бренды внедрили тактику снижения издержек для увеличения прибыли, которую они наверняка сохранят и в 2024 году. Аналогичным образом, те, кто этого не сделал, вероятно, будут вынуждены сделать это в этом году, поскольку некоторая инфляция сохранится.

Это означает перенаправление маркетинговых расходов на каналы с более высокой отдачей от инвестиций и сокращение других расходов там, где это возможно. Например, в 2023 году сайт перепродажи предметов роскоши Fashionphile потратил меньше средств на платную рекламу в Meta и Google и увеличил инвестиции в короткие видеоролики, созданные влиятельными людьми, в Instagram и TikTok, а также на личные мероприятия в своих шоу-румах в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.

Компания также сократила расходы на программное обеспечение для электронной коммерции. В результате прибыль компании увеличилась чуть менее чем на 10% за счет прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации, сказал Бен Хеммингер, соучредитель и исполнительный директор Fashionphile. В прошлом году Kopari аналогичным образом сократила производство там, где могла, например, упростила дизайн упаковки, чтобы снизить затраты чуть менее чем на 5 процентов. В этом году бренд ожидает, что расходы у некоторых его партнеров-производителей вырастут на 4 процента, но уверен, что сможет избежать этого повышения, регулярно оптимизируя свои запасы, предлагая меньший ассортимент, но производя больше единиц каждой продукции по более выгодным ценам. “Если у вас есть 10 наименований товаров [единиц хранения на складе], и вы производите по 1000 единиц каждой, вы платите за это по разным ценам”, - сказала Ким. “Вы, вероятно, не осознаете эффективности масштабирования по сравнению с тем, если у вас есть один артикул и вы производите 10 000 единиц этого товара”.

У компаний, которые в прошлом году внесли операционные коррективы, есть основания с оптимизмом смотреть на потенциал роста в 2024 году.

Fashionphile, продажи которой в 2023 году не изменились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, планирует увеличить продажи до 15% в 2024 году, поскольку планирует открыть постоянные магазины после успеха двух открытых магазинов в округе Ориндж, Калифорния. И Сан-Диего в ноябре прошлого года. “Некоторый рост [ожиданий] связан с ожидаемым увеличением количества наличных денег, доступных для покупки предметов роскоши в Интернете”, - сказал Хеммингер. - Но мы также предпринимаем реальные шаги в сфере розничной торговли, и в 2024 году наш рост частично будет обеспечен за счет более многоканального подхода”.