Как бренды формируют свои команды по перепродаже

Когда Грейс Хан получила свою первую работу в сфере моды в качестве директора по социальному влиянию в Faherty, она неожиданно получила вторую должность: исполнительный директор по перепродаже. Когда в 2022 году Хан присоединилась к бренду, у нее не было опыта в сфере перепродажи. Ее предыдущий опыт включал аналогичную работу в женском коворкинге The Wing, преподавание во втором классе и подбор персонала для образовательных учреждений. Компания Faherty находилась в процессе запуска платформы одноранговых продаж (она была запущена в июне 2023 года), которую она рассматривала как способ продлить жизненный цикл своих продуктов и внести свой вклад в реализацию своей миссии обеспечения универсальности. Разностороннее резюме Хана, обладающего богатым опытом работы над сложными заданиями в нескольких отделах, стало большим плюсом для компании.

Сегодня многие бренды нанимают команды специально для перепродажи или добавляют эту категорию в круг обязанностей существующих руководителей. Они охватывают как быструю моду — “Exchange” от Shein, так и спортивную одежду от Lululemon “Как новая” и даже роскошь — “Ulla PreLoved» от Ulla Johnson. ”Мода из секонд-хенда остается второстепенным фактором продаж для большинства этих компаний, но при правильной структуре и управлении она может стать прибыльным фактором, способствующим продвижению бренда в области маркетинга и устойчивого развития.

По словам Хана, в Faherty программа перепродажи приносит менее 1% от общего дохода, но она быстро растет и “окупает себя”. Однако подбор персонала для этого нового направления бизнеса может оказаться непростой задачей. Поскольку эти команды все еще относительно новые, у них нет большого числа специалистов по перепродаже, которых можно было бы привлечь. Принципы перепродажи также варьируются от бренда к бренду — одни делают упор на цикличность, другие рассматривают ее скорее как маркетинговый инструмент.

И это может включать в себя различные навыки - от опыта в области устойчивого развития до логистики цепочки поставок и управления бюджетом. Таким образом, люди, работающие в этих бизнес—подразделениях, представляют собой эклектичную группу, что является частью их привлекательности. “Когда мы создаем что—то столь потенциально мощное, как перепродажа, это создает масштабную экономику, которая все еще формируется”, - говорит Лорен Лотка, основатель и генеральный директор агентства талантов и консалтинговой компании Lotka &Co. “Это настоящая находка для талантов, если вы позиционируете это таким образом..

Потому что сегодня талантливые люди хотят быть частью чего-то, что оказывает влияние и решает сложные проблемы”.

Некоторые бренды, в том числе Urban Outfitters, запускают собственные платформы для перепродажи. Большинство из них передают управление процессом разработки программного обеспечения поставщикам программного обеспечения, включая Archive, Recurate и Trove.

Тем не менее, наличие подходящего специалиста в штате, будь то “генеральный директор по перепродаже” или часть обязанностей действующего руководителя, имеет решающее значение для жизнеспособности этих программ. Бренды обычно назначают сотрудника старшего звена или уровня директора - часто из отдела маркетинга, социального воздействия (поскольку основное внимание обычно уделяется устойчивому развитию) или операциям и логистике — руководить запуском перепродажи.

После выбора поставщика роль этого руководителя заключается в поддержании связей между этой компанией (в случае с Faherty - Archive) и внутренними подразделениями бренда в таких областях, как логистика, маркетинг и финансы, а также в постоянном продвижении идеи перепродажи как инициативы, оказывающей социальное воздействие и способствующей получению прибыли. (У Faherty также есть партнер по перепродаже, компания Tersus Solutions, которая занимается очисткой, ремонтом и хранением товаров, используемых повторно. ) “Роль, которую я играю, по сути, похожа на роль менеджера проекта”, - сказал Хан. “Для перепродажи требуется человек, имеющий некоторый опыт управления бюджетами, чтобы вы могли понять финансовую модель .. и обосновать, что это является источником дохода”.

В M. M. LaFleur программой перепродажи Second Act руководит операционный директор компании Картина Смит, которая также отвечает за качество обслуживания клиентов. Основательница бренда Сара Лафлер (Sarah LaFleur) была непреклонна в том, что рассматривала перепродажу как неотъемлемую часть своего бизнеса, позиционируя повторное использование в качестве средства продажи своей одежды, говорит Мария Коста (Maria Costa), директор по бренду и комплексному маркетингу M. M. LaFleur. “Мы говорили нашим покупателям, что ценность покупок у нас отчасти заключается в долговечности наших фасонов и … ”вот как вы можете передать их другим», - сказал Коста.

Опыт работы Смит означал, что она была в высшей степени “ориентирована на процесс”, что помогало бренду предвидеть и устранять любые сбои в цепочке поставок, а также определять, есть ли у нее правильное сочетание товаров (и размеров), чтобы облегчить продажи между партнерами.

По словам Косты, “инновационное” мышление Смита и его умение анализировать данные также помогли бренду найти возможность восстановить поврежденные товары, чтобы увеличить объем продаж на Second Act. Как и любому генеральному директору бренда, руководителю отдела перепродажи нужна команда поддержки, чтобы воплотить в жизнь свое видение и обеспечить бесперебойную работу. Эти сотрудники обычно работают в таких областях, как маркетинг, электронная коммерция и логистика.

В крупных компаниях (таких как The North Face или Patagonia) для этого может быть создана специальная команда по перепродаже, насчитывающая до 10 сотрудников. В небольших брендах, таких как M. M. LaFleur и Faherty, руководитель отдела перепродажи нанимает этих сотрудников на индивидуальной основе, что делает секонд-хенд “незначительной частью” их постоянных обязанностей, говорит Райан Роу, соучредитель и технический директор Archive.

Эксперты говорят, что убедить сотрудников бренда рассматривать перепродажу как желательную сферу деятельности может оказаться непростой задачей. Как относительно новая функция, основанная на устойчивом развитии, перепродажа иногда рассматривается менеджерами и персоналом как приятное занятие, а не как основное направление бизнеса, приносящее доход, в котором хотели бы проявить себя лучшие специалисты. “Устойчивость при перепродаже - это всегда палка о двух концах”, - сказал Роу. “Поддержка [перепродажи] имеет решающее значение, но также опасна тем, что у вас могут быть заинтересованные стороны … которые рассматривают перепродажу как инициативу в области устойчивого развития и, следовательно, обесценивают ее”.

Несмотря на то, что устойчивое развитие всегда будет важным результатом перепродажи, такие лидеры, как Хан, также работают над позиционированием перепродажи как критически важной функции бизнеса, которая требует от сотрудников использования и развития ценных межфункциональных навыков, таких как лидер по маркетингу, который изучает операции и логистику, или менеджер по цепочке поставок, который определяет новое направление. источник дохода. “В этом определенно есть деловая сторона”, - сказал Роу. “Это [требует] понимания того, что важно для основного бизнеса и как перепродажа может положительно повлиять на это, а также умения четко и последовательно донести это”.

Как и программа Faherty, программа M. M. LaFleur также обеспечивает рост доходов, достигнув 50—процентного роста в годовом исчислении в 2023 году, сказал Коста.

Компания заявляет, что рост резко возрос, когда она добавила специальную вкладку на свою домашнюю страницу и привлекла талантливых маркетологов (саму Косту) для регулярного создания кампаний по перепродаже и инициатив для магазинов и онлайн. Весной Costa провела первое мероприятие M. M. LaFleur в своем магазине, где бренд продавал модели, бывшие в употреблении, а также новые образы сезона. “Я считаю, что перепродажа становится все более актуальной для брендов, поэтому, если у вас есть возможность работать над программой перепродажи в любом качестве, независимо от вашей роли, это было бы ценно”, - сказал Коста.