Как бренды для ковбоев и любителей активного отдыха стараются быть «в моде’

Загляните в Vogue, Glamour или TikTok, и они скажут вам то же самое: 2024 год - это год модных курток. Этой осенью бесчисленные бренды, в том числе Toteme, Nili Lotan, Staud, The Row, Everlane и J. Crew, предлагают свой собственный взгляд на практичные повседневные пальто 1920—х годов с карманами и кнопками на кнопках. Но, несмотря на то, что индустрия впервые обратила на него внимание на показе Prada весна—лето 2024, именно бренды рабочей одежды, многие из которых все чаще стремятся использовать силу моды, создали этот стиль.

Это знакомый цикл: одежда или внешний вид определенного сообщества проникает в модное сознание и внезапно становится хитом. Появление западной одежды в духе времени привлекло внимание таких брендов, как техасский производитель обуви Lucchese, джинсовый лейбл Wrangler и обувной стартап Tecovas, ориентированный непосредственно на потребителя.

Спецодежду от таких брендов, как Carhartt и Dickies, когда-то носили исключительно фабричные рабочие и фермеры, а теперь носят фигуристы и поклонники мужской одежды. Продавцы уличного оборудования Arc’teryx и Salomon приобрели статус модных брендов благодаря увлечению горпкором в 2020-х годах, сегодня техническая обувь ступает по асфальту так же часто, как по горам.

Мода открывает огромные возможности для роста для традиционных брендов, которые, как правило, ориентированы на определенную аудиторию или отрасли, которые приходят в упадок, а также сталкиваются с конкурентами на своем основном рынке, особенно если их особая эстетика уже завоевала популярность в отрасли. Но использование преимуществ означает, что они должны обращаться к клиентской базе, которая может не знать историю бренда или не разделять ценности основной демографической группы.

Угождать существующему покупателю и одновременно привлекать нового - это головоломка, с которой рано или поздно сталкивается каждый бренд, но она особенно сложна для тех, у кого легендарное происхождение. “Чем больше внимания вы уделяете наследию, тем более чувствительны ваши клиенты к шагам, которые вы предпринимаете для развития, потому что они могут чувствовать себя брошенными”, - говорит Нора Кляйневиллингхофер, партнер отдела потребительской практики Kearney. К тому же, как и сами тренды, внимание модных покупателей может быть мимолетным.

Хотя мода может способствовать наибольшему росту традиционных брендов, она обычно не является источником львиной доли их доходов, даже после того, как они привлекают новых покупателей. “Вы никогда не захотите потерять себя, когда будете следовать этим тенденциям”, - сказала Дениз Андерсон, вице-президент Dickies по глобальному маркетингу. Для брендов heritage ориентация на более требовательных к моде потребителей часто означает согласование ценностей, которые могут показаться противоречащими друг другу: привлечение новых клиентов при сохранении старых, использование новых маркетинговых тактик и тонов для стимулирования роста, но в то же время поддержание последовательности ваших сообщений. “В мире бренда главное - сосредоточенность.

В мире моды свежесть и новизна имеют решающее значение, это как перетягивание каната”, - сказал Аллен Адамсон, основатель маркетинговой компании Metaforce. “Если вы пытаетесь быть всем для всех, вы часто остаетесь никем”.

Компания Dickies, например, начала ориентироваться на потребителей, более ориентированных на стиль жизни, в 2010-х годах, после того как увидела естественную популярность среди скейтеров и любителей уличной одежды. Компания начала продавать свою продукцию в модных магазинах, таких как Opening Ceremony и Fred Segal, а также сотрудничала с Gucci и Supreme.

Хотя акцент на моду изначально помог open Dickies приобщиться к культуре и привлечь молодых покупателей, это отвлекло ее от гораздо более крупного основного бизнеса. В последнем отчете о прибылях материнской компании VF Corp компания Dickies сообщила о 15-процентном падении выручки за три месяца, закончившихся в июне 2024 года, по сравнению с предыдущим годом.

Генеральный директор Брэкен Даррелл объяснил этот спад “слишком быстрым стремлением стать чисто модным брендом”, особенно в США. “У нас было много цветов, принтов и других вещей, которые не находили отклика у наших основных потребителей, некоторые модели не были такими универсальными или классическими”, - сказал Андерсон. Сейчас бренд переориентировался на свой основной бизнес по производству спецодежды.

Традиционные бренды, стремящиеся приобщиться к моде, должны оставаться сосредоточенными на том, что делает их особенными, даже если они стремятся привлечь новых покупателей. Salomon уделяет особое внимание техническому совершенству даже в отношении продукции, выпускаемой в сегменте спортивного стиля, который отвечает за модную адаптацию кроссовок.

Например, версия XT-Wings 2, созданная в сотрудничестве со студией дизайна мужской одежды JJJound, оснащена элементами Salomon SensiFit и EndoFit, которые помогают выровнять стопу и контролировать ее во время бега по неровным дорожкам, а также подошвой All Terrain Contragrip, предназначенной для обеспечения лучшего сцепления. “Наша цель - просто повысить производительность в этом мире”, - сказал Кристоф Каваццана, глобальный директор Salomon Sportstyle, который является самым быстрорастущим сегментом бренда. “Отправной точкой в разработке [модной] обуви всегда является производительность. ”Такой подход помог привлечь самых разных потребителей. Показательный пример: по словам Дженни Тейлор, вице-президента Salomon по маркетингу в Северной Америке, подавляющее большинство покупателей, посетивших ее первый магазин в Нью-Йорке в октябре, пришли туда потому, что хотели приобрести новые кроссовки, которые вошли бы в их повседневную жизнь, а не потому, что они готовились к длительной продаже.

Аналогичным образом, бум на западную одежду, вызванный популярным телесериалом “Йеллоустоун” и песней Бейонсе “Ковбой Картер”, открыл 140—летнему производителю обуви из Техаса Луккезе доступ к покупателям за пределами состоятельных жителей его родного штата. Бренд, в свою очередь, увеличил инвестиции в производство готовой одежды и выпускает ботинки с доступными материалами и силуэтами, такими как замша и закругленные носы.

Но речь идет не столько о создании совершенно новых продуктов, сколько о том, чтобы привлечь внимание новых покупателей. “Мы не следуем модным тенденциям, но мы открываем наши сердца и умы для новых клиентов и отдельных личностей”, - сказал Остин Рипмастер, креативный директор Lucchese и вице-президент бренда. Расширение ассортимента сосредоточено на изделиях, в производстве которых компания Lucchese, как признанный производитель кожи, пользуется авторитетом, таких как куртки и сумки.

Для успешного расширения Kleinewillinghoefer рекомендует брендам рассказывать истории о том, “почему переход к другим новым категориям является естественным шагом вперед”.

Джинсовый бренд Wrangler, который изначально создавался для ковбоев на родео, обнаружил, что основные покупатели восприимчивы к новым силуэтам и другим изменениям, говорит Дженни Бройлз, президент global brands, до тех пор, пока это “изменения, которые им подходят.. и которые не кажутся слишком надуманными». модный.” Коллаборации дают возможность экспериментировать, не отходя слишком далеко от ДНК брендов: один бренд привносит наследие, другой - репутацию модельера. Например, в этом месяце компания Wrangler выпустила свою третью коллекцию готовой одежды Staud, базирующуюся в Лос-Анджелесе.

Тем не менее, это баланс. Сотрудничество — важная часть стратегии Salomon, но Каваццана говорит «нет» или «да». “Если вы потребитель и вам нужно переварить 15 новых историй для бренда, затем еще одну, затем еще одну, в конце концов, это совместная работа”, - сказал Каваццана.

Когда бренд увлекается модой, самым большим риском является подрыв доверия к нему со стороны основной аудитории. Чтобы сохранить эту связь, которая, как правило, является самым мощным маркетинговым инструментом бренда, даже сообщения, адресованные новой аудитории, обычно посвящены истории и функциональности бренда. “Люди ищут подлинные истории..

Бренды должны придумать, как преподнести их современным образом: познакомить с ними нужных людей, внедрить в культуру и социальные сети”, - сказал Таннер Грэм, исполнительный директор креативного агентства General Idea. На данном этапе, добавил он, главное - быть своевременным и не терять времени даром.

Когда бренд видит, что его продукция пользуется спросом, ему следует экспериментировать там, где это имеет смысл. Например, компания Lucchese открывает магазины в самых модных районах, где бренд обуви по-прежнему чувствует себя как дома, в том числе в Боузмене, штат Монтана, Стимбот-Спрингс, штат Колорадо, и на модной Южной Конгресс-стрит в Остине.

Компания сотрудничает с модным шляпником из Лос-Анджелеса Ником Фуке (Nick Fouquet) и представляет в социальных сетях более модный стиль на фоне городских пейзажей. В то же время бренд делает стратегический акцент на архивных стилях обуви, которые, по его мнению, дают возможность рассказать о своей истории новым покупателям, одновременно заинтриговав существующих. “Это дает понять рынку, что мы здесь, и что мы являемся лидером в этом стиле и в этом мире”, - сказал Рипмастер.

Аналогичным образом, стиль жизни Dickies теперь напрямую зависит от архива, - сказал Андерсон. По ее словам, основное внимание в рамках бренда уделяется “распространению ДНК бренда, его предназначению и прославлению того, откуда он взялся”. Бренд ориентирован на функциональность в маркетинге, и именно поэтому потребители модной одежды в первую очередь обратили на него внимание, говорит Андерсон. В Instagram бренда представлены видеоролики инженеров-электриков и сотрудников семейного предприятия по строительству бревенчатых домов на различных этапах строительства.

По словам Кляйневиллингхофера, суть любого вопроса о расширении заключается в выяснении того, что ценит потребитель — новый или старый. “Вы можете зациклиться на наследии и неправильных его элементах, потому что цепляетесь за то, что, по вашему мнению, небезразлично потребителю”, - сказал Кляйневиллингхофер. “Многие бренды переоценивают свои собственные знания о том, что привлекает к ним потребителей. Понимание этого имеет решающее значение”.