Как борющиеся косметические бренды могут скорректировать курс

Незадолго до праздников компания skincare line без лишнего шума уволила пятерых сотрудников, что составляет около 40% от общего числа сотрудников. Это был второй раунд увольнений в компании в 2023 году. Компания была основана в 2018 году и выпустила свои первые продукты в 2021 году. Две должности C-suite были преобразованы в должности консультантов, и компания Matter of Fact выразила желание вновь нанять уволенных сотрудников, как только доходы увеличатся, рассказал изданию Business of Beauty человек, знакомый с ситуацией. Компания Matter of Fact не ответила на запросы о комментариях.

На бумаге у Matter of Fact есть все необходимое для успеха. За два года компания привлекла 16 миллионов долларов финансирования, только в марте 2023 года был получен раунд финансирования на сумму 6 миллионов долларов. Это научно обоснованный бренд по уходу за кожей с уникальными ингредиентами, на которые еще не получен патент, и прошлым летом он добавил Sephora в список своих поставщиков. На самом деле, даже самые обеспеченные ресурсами косметические бренды сталкиваются с трудностями. Во второй половине 2023 года биотехнологическая компания Amyris, у которой было несколько брендов, поддерживаемых знаменитостями, прекратила свое существование. В 2022 году выручка ее потребительских брендов достигла 175,5 миллионов долларов. Но к июню 2023 года она упала до 59 миллионов долларов. Forma Brands, материнская компания Morphe, обанкротилась в январе 2023 года, а год спустя закрылся один из самых популярных брендов, Jaclyn Cosmetics. Faculty, бренд мужских лаков для ногтей, поддерживаемый Estee Lauder Companies, прекратил свое существование в августе 2023 года. Конечно, отличный бренд или бизнес-модель на бумаге не являются гарантией успеха в реальном мире. Инвесторы уже пытались застраховать свои ставки, проводя более мелкие и осторожные раунды финансирования, а некоторые учредители стремятся снизить оценку, чтобы предотвратить чрезмерный рост. Но существует также проблема использования неправильного критерия.

Период с 2016 по 2019 год был известен многим как эра “прорывов” в сфере красоты: дешевая цифровая реклама, бум электронной коммерции и неудовлетворенное желание множества малообеспеченных сообществ создать мегабренды, казалось бы, за одну ночь. Некоторые из крупнейших сделок по слияниям и поглощениям были совершены в связи с приобретением таких брендов, как Drunk Elephant, Tatcha и Deciem.

Компании, принадлежащие основателям, такие как Anastasia Beverly Hills и Pat McGrath Labs, добились успеха благодаря крупным частным инвестиционным компаниям. Но эта модель не из тех, которые легко адаптируются к текущему климату. Привлечение заемных средств обходится дороже, как и цифровая реклама. Многие цифровые бренды вынуждены выходить на оптовую торговлю для масштабирования, но их маржа не сможет поддерживать тот же уровень прибыльности, если они это сделают. Бренды часто не учитывают стоимость мерчандайзинга в магазинах, а также рост цен на закупку ингредиентов и поддержание цепочки поставок по мере их роста. Короче говоря, небольшие бренды не могут и не должны действовать так, как более крупные. Расс Моулд, директор по инвестициям биржевой брокерской компании AJ Bell, сказал, что красота больше не является любимицей инвестиционного мира. “Многие [инвесторы] интересовались роскошными или престижными косметическими брендами с очень узкой точки зрения”, - сказал Моулд, добавив, что эти бренды считались влиятельными в ценообразовании, потому что покупателям нравилось ухаживать за собой. “Теперь амбициозные клиенты отступают или снижают цену”, - сказал Моулд. Моулд добавил, что фирмы, находящиеся на ранней стадии развития, более подвержены изменениям процентных ставок, поскольку любые долги оказывают давление на денежный поток.

Милли Кендалл, главный исполнительный директор British Beauty Council, отметила, что бренды должны твердо стоять на своем, когда инвесторы выводят их из-под контроля. Вспоминая о ныне закрытом бизнесе, ритейлере Beautymart, одним из основателей которого она была, она сказала: “Инвесторы хотели видеть финансового директора, поэтому мы наняли его и, по сути, выплатили ему все деньги, которые [мы собрали]”.

“Вы должны быть бережливыми и расчетливыми”, - говорит Билл Детвайлер, соучредитель и управляющий партнер инвестиционной компании Fernbrook Capital.

Бизнесу, объем продаж которого составляет от 5 до 20 миллионов долларов, не обязательно нужна команда высшего класса. “Наймите, например, отличного финансового директора и хороших бухгалтеров, к которым вы можете обратиться с каверзными вопросами, но вам, вероятно, не нужен финансовый директор”.

В случае с Matter of Fact компания нанимала сотрудников из крупных косметических компаний, таких как Drunk Elephant и Ouai, на руководящие должности, такие как директор по маркетингу. Аналогичным образом, аутсорсинг специализированных агентств часто обходится дешевле, чем наем собственного персонала для маркетинга и создания контента.

По словам Детвайлера, предприятиям на ранних стадиях развития следует сосредоточиться на маркетинге удержания клиентов, поскольку привлечение новых клиентов всегда обходится дороже. “Часто вы смотрите на бизнес, который растет, но тратит кучу денег, не обеспечивая должной потребительской ценности на протяжении всей жизни”, - сказал Детвайлер. В центре внимания должно быть построение четкого пути к прибыльности, ориентированного на экономию единицы продукции и постоянных клиентов.

Описывая денежный поток как “истинный север”, Детвайлер посоветовал брендам использовать бюджетирование на основе нуля, а не предполагать, что все расходы следует переносить из года в год. Представитель AJ Bell добавил, что бренды должны сосредоточиться на защите своих конкурентных позиций. “Знайте, почему люди покупают вашу продукцию, а не чью-либо еще”, - сказал он, добавив, что если все, что есть у бренда, - это низкие цены, у другого бренда всегда могут быть более низкие цены. “Если вам нужно сократить расходы, дифференциация продукта не может быть одной из них”, - сказал Моулд.