Как Banana Republic стала ярким пятном в портфолио Gap Inc.

Это был непростой год для Gap Inc. Сотрудничество одноименного бренда и Ye привело к разочарованию в розничной торговле, в то время как продажи Old Navy снижаются. Даже у Athleta, некогда быстрорастущего бренда спортивной одежды, наблюдается снижение продаж. Надежда пришла в виде двух неожиданных открытий для четвертого бренда американского ритейлера: Banana Republic, сети торговых центров, известной своими универсальными блузками на пуговицах и платьями в цветочек, которые можно было найти в магазинах Ann Taylor или Express, но которые почти полностью устарели во время пандемии. Но времена меняются.

Продажи Banana Republic выросли на 9% за квартал, закончившийся 30 июля, что способствовало росту Gap Inc. Акции выросли на 6% после безрадостного отчета о прибылях. В квартале, закончившемся 30 апреля, продажи выросли еще более резко по сравнению с прошлым годом, увеличившись на 24 процента, в то время как у Gap и Old Navy показатели сократились на двузначные цифры. Рост продаж стал результатом масштабного переосмысления образа Banana Republic, которое началось год назад под руководством исполнительного директора Сандры Стангл и тогдашнего директора по брендам Анны Анджел.

Идея состояла в том, чтобы отказаться от безобидного предложения бренда и заменить его неоспоримой точкой зрения. Результатом стала кампания на приключенческую тематику “Воображаемые миры”, в которой компания Banana Republic представила бренд одежды для сафари, создав изделия в строгом стиле, такие как повседневные куртки, брюки-карго и широкие брюки.

Образ — отчасти богемный, отчасти имперский - пришелся по вкусу не всем. Но в этом-то и был смысл. «Банановая республика» так долго была настолько безвкусной, что стала незаметной для потребителей. Теперь брюки в британском армейском стиле и замшевые рыбацкие жилеты выделяются на фоне скучных брюк-чинос и топов. “Ребрендинг прошел очень успешно”, - сказал консультант по розничной торговле Роберт Берк. “Мы стали уделять особое внимание силуэтам и некоторой ностальгии, и это образ, которого не было ни у одного другого бренда в этой ценовой категории”.

Banana Republic будет все труднее поддерживать этот восходящий тренд, поскольку новизна ее нового образа постепенно сходит на нет.

Анжелик покинула бренд в ноябре прошлого года, но ее отпечатки все еще присутствуют на большинстве новых коллекций. Banana Republic не наняла нового директора по брендингу. Вместо этого шеф Штангл и ее команда креативных дизайнеров прокладывают путь к следующему этапу развития бренда. В дополнение к новому образу, Banana сократила количество рекламных акций до двух в год и некоторых сезонных акций, таких как «Черная пятница».

Средняя цена за единицу продукции выросла — пара брюк стоит около 100 долларов, а кожаные куртки — более 500 долларов, - и появились новые категории, такие как BR Baby и BR Athletics, капсульные коллекции классической спортивной одежды для колледжей. На этой неделе бренд возобновляет продажу обуви и сумок, а также расширил ассортимент одежды из кашемира.

Более половины продаж Banana Republic приходится на более дешевый фабричный сегмент Banana Republic, где цены как минимум вдвое ниже, чем в розничной продаже. По словам Джанет Клоппенбург, аналитика по розничной торговле JJK Research Associates, бренд выиграл от резкого роста спроса на праздничную одежду, будь то платья для вечеринок или костюмы для совещаний, которые благодаря Zoom вернулись в конференц-залы.

Но этот спрос может продлиться недолго, поскольку потребители закончат пополнять свои запасы. “Я думаю, они отлично справляются со своей работой, но нам потребуется еще год, чтобы привыкнуть к нормальной обстановке, когда люди не спешат пополнять свой гардероб для особых случаев или работы”, - сказал Клоппенбург. “Но они уже на пути к успеху”.

Под руководством генерального директора Стэнгла бренд также пересмотрел свою стратегию розничной торговли. Десятки убыточных магазинов будут закрыты в рамках плана Gap Inc. закрыть 350 магазинов Gap и Banana Republic в период с 2020 по конец 2023 года.

Недавно Стэнгл также представила совершенно новый веб-сайт, ориентированный на электронную коммерцию, ориентированный на имидж, аналогичный веб-сайту доступного бренда мебели класса люкс Restoration Hardware, где она работала исполнительным директором до прихода в Banana Republic в 2020 году. Компания Stangl, по сути, использует несколько примеров оборудования для реставрации, чтобы рассказать о преобразовании Banana Republic.

Например, компания Restoration Hardware известна своей розничной торговлей, основанной на опыте, с потрясающими интерьерами магазинов и барами, расположенными в некоторых отдаленных районах. По словам Стэнгла, в некоторых магазинах Banana Republic теперь можно заказать напитки, и в большинстве из них покупателям предлагается как минимум San Pellegrino.

Компания Stangl расширила услуги по стилизации одежды в каждом магазине Banana Republic и изучает возможности пошива одежды в пяти отделениях. “У нас есть возможность помочь нашим клиентам с их индивидуальным стилем и сочетанием деталей”, - сказал Стангл. “Это тот опыт, над созданием которого мы работаем”.

Она добавила, что в будущем Banana Republic может стать полноценным брендом, ориентированным на стиль жизни. В следующем месяце бренд запустит арт-магазин art vertical, где покупатели смогут приобрести фотографии и принты различных художников по цене от 800 до 3000 долларов. “Я помню, как впервые зашел в магазин Banana Republic, кажется, это было в 1996 году.

Это было в сезон отпусков, и у них были великолепные красные тренчи, но в то время также были кашемировые накидки, постельное белье и столешницы”, - сказал Стангл. «Если когда-нибудь будет целесообразно снова предложить эти категории товаров для дома, то, возможно, бренд так и сделает», - добавила она. Некоторые говорят, что Banana Republic выполнила только самую легкую часть преобразований. Поддерживать динамику развития компании теперь будет гораздо сложнее, чем обновлять ассортимент, сказал Анджел, который покинул компанию, чтобы заняться другими проектами, проработав с брендом всего девять месяцев. “Настоящее обновление бренда требует большего, чем просто изменение маркетинговых материалов, и такая трансформация, если она действительно была проведена, требует больше времени, чтобы дать результаты”, - сказал Анджел BoF в интервью от трех до пяти лет. “Менять креативный подход к бренду, не меняя лежащих в его основе маркетинговых, деловых и операционных подходов, - это все равно что красить губной помадой свинью”, - сказала она.

Что еще более важно, Gap Inc. отчаянно нуждается в обновлении своего одноименного бренда и Old Navy. Banana Republic остается частью общего бизнеса Gap. За год, закончившийся 29 января 2022 года, объем продаж компании составил 16,7 миллиарда долларов, и на долю Banana Republic пришлось около 12 процентов от этого объема, или 2 миллиарда долларов. Banana в одиночку не сможет полностью изменить ситуацию в Gap Inc., но есть уроки, которые руководство могло бы извлечь из успеха Banana Republic. “С точки зрения клиентов, Gap - это сложная компания, потому что она намного больше”, - сказал Берк. “Но Banana показывает, как важны четкие сообщения, яркие образы и конкурентоспособные цены … Мы не пытаемся быть всем для всех, и я думаю, что это очень важно”.