Как «Автопортрет» превратился в глобальный бизнес по продаже вечерних платьев

ЛОНДОН. Многие выпускники Central Saint Martins следуют знакомой формуле: запускают одноименные бренды класса люкс, которые, как правило, отдают предпочтение креативности на подиумах и шумихе, а не практическим соображениям или широкой потребительской привлекательности.

Большинству из них трудно масштабироваться. Но не Хан Чонгу. Бренд Self-Portrait, созданный предпринимателем из Малайзии почти 10 лет назад, не был представлен на неделе моды, и он никогда не хотел называть бренд в свою честь. Вместо этого он хотел название, которое отражало бы суть бренда: его клиентов. «Автопортрет» не является памятником его собственному творчеству, он нацелен на то, чтобы предоставить широкому кругу женщин одежду для вечеринок по доступным ценам. Покупатели, которые впервые увидят его модели, которые носят звезды от Пэрис Хилтон до Кейт Миддлтон, могут быть удивлены, узнав, что платья этих знаменитостей продаются в розницу по цене около?350 долларов: это на шаг выше, чем в большинстве торговых центров и на хай-стрит, но это лишь малая толика того, что могли бы предложить ведущие бренды класса люкс.

Избегая пути высокой моды, проторенного выпускниками самой престижной в отрасли дизайнерской программы, Чонг за последние годы создал в Лондоне одно из самых коммерчески успешных предприятий по производству готовой одежды, не привлекая внешних инвесторов. После пандемии продажи автопортретов резко выросли благодаря успешной экспансии в Китае, за которой последовал резкий рост спроса на повседневную одежду на Западе после снятия карантина: с 2020 года доходы компании удваивались каждый год, сказал Чонг.

В рамках совместного предприятия с китайским партнером в 2020 году бренд открыл более 40 магазинов на ключевом рынке модной одежды, а в ноябре открыл новый флагманский магазин в лондонском районе Челси, ставший его вторым магазином в городе. Бренд отказался раскрывать свои общие финансовые показатели, однако, согласно опубликованным данным, только в 2021 году выручка британского бизнеса достигла 28,5 млн фунтов стерлингов (34,2 млн долларов).

Тщательно сочетая креативность с коммерческой смекалкой и деловой строгостью, «Автопортрет» стал первым пунктом назначения для множества женщин, которые хотят хорошо выглядеть и чувствовать себя при наряде - будь то свадьба, день рождения или деловая встреча.

Секрет, по словам Чонга, заключается в том, чтобы создавать одежду, которую, как он знает, хочет его клиент. “Дело не в том, что, по моему мнению, должны носить мои клиенты. Скорее, в том, что привлекает моих клиентов? Каковы их привычки? Каков их образ жизни?” - спросил 44-летний предприниматель. “Это не значит: «Хорошо, мои клиенты должны одеваться как девушки с автопортрета”.

Имея за плечами уже одну успешную историю, Чонг стремится превратить Self-Portrait в модную группу, а в долгосрочной перспективе постепенно привлечь к себе другие объединяющие лейблы. В декабре 2021 года он основал SP Group, приобретя британский лейбл Roland Mouret без права управления.

Сейчас он и его команда работают над возрождением бренда. Чонг вырос в скромных условиях на Пенанге, острове у северо-западного побережья Малайзии, а в возрасте 20 лет переехал в Лондон, чтобы изучать моду. Он подрабатывал неполный рабочий день, чтобы закончить учебу, а после окончания учебы получил работу в популярном в то время розничном магазине на хай-стрит Topshop. После того, как первоначальное предприятие в сфере моды закончилось из-за творческих разногласий с его деловым партнером, Чонг основал Self—Portrait в 2013 году, потратив 160 000 фунтов стерлингов из своих собственных сбережений, избегая инвесторов, чтобы иметь возможность принимать решения.

Чонг увидел пробел на рынке для нового вида бренда в современном пространстве: в то время как такие бренды, как Theory и Rag &amp, Компания Bone сочетала модный стиль с более доступными ценами, и большинство этих брендов были ориентированы на повседневную одежду. Чонг нацелился на производство одежды для торжественных случаев и добился успеха благодаря креативной и возвышенной эстетике, которая привлекла внимание таких продавцов элитной одежды, как Selfridges, и в то же время была доступной по цене, что привлекло широкую аудиторию.

Автопортрет объединил его опыт учебы в школе и на рабочем месте. В Central Saint Martins Чонг узнал о деталях, посадке, тканях и мастерстве изготовления, а также о силе создания имиджа. В Topshop он осознал важность коммерческой смекалки и разработки с учетом потребностей клиентов, использования данных для лучшего понимания их желаний и задействования глобальных цепочек поставок для создания правильного стиля по конкурентоспособной цене (основным производственным центром бренда является Китай). “Хан проделала блестящую работу по созданию одного из самых популярных брендов для большинства женщин, - говорит Лиан Уиггинс, глава отдела женской одежды Matchesfashion, которая начала выпускать эту марку в 2015 году.

Она говорит, что ее привлекла утонченная эстетика бренда, ориентированная на детали, и “высокая целостность с точки зрения качества и подгонки”.

“Я отчетливо помню, как встретился с Ханом в нашем лондонском офисе и был поражен тем, насколько развитой была в то время небольшая коллекция: кружева, материалы и качество исполнения по разумной цене были такими, каких я не видел за всю свою карьеру”, - сказал Уиггинс.

По ее словам, с момента запуска бренда Matchesfashion количество покупок увеличилось как минимум в 15 раз. Не имея возможности прибегать к внешним инвестициям, Чонг с самого начала был сосредоточен на прибыльности. Это только усилило его ориентацию на клиента. “Я не мог позволить себе роскошь [создавать] что-то слишком экспериментальное или слишком авангардное, Мне нужно было убедиться, что я в состоянии финансировать бренд”, - сказал он. “Вместо того, чтобы создавать то, что я хотел, мы думаем о том, что заставляет ее чувствовать себя хорошо, чего она хочет”.

После создания бренда совместно с ключевыми оптовыми продавцами, такими как Selfridges и Net-a-Porter, Чонг решил расширить свои продажи напрямую потребителям, открыв магазин в лондонском районе Мэйфэр в 2018 году и инвестировав в электронную коммерцию. Стратегия, по словам Чонга, заключалась в том, чтобы использовать прямые каналы сбыта бренда для запуска новых категорий, таких как трикотаж и верхняя одежда, а затем использовать данные о продажах, чтобы побудить оптовых партнеров расширять свои закупки, выходя за рамки фирменных вечерних платьев бренда.

Сегодня прямые каналы обеспечивают 65% продаж. “Прямой доступ к потребителю позволяет вам открыть больше категорий, и у вас больше возможностей с оптовым партнером”, - сказал он. “Сейчас многие мои оптовые партнеры покупают товары в самых разных категориях, потому что у нас есть данные, подтверждающие [успех]”.

В 2020 году Self-Portrait вышла на рынок Китая через совместное предприятие с местным партнером Ellassay и с тех пор открыла 40 магазинов по всему материку, а в течение следующих двух лет планирует открыть еще 80 магазинов. В настоящее время Китай является крупнейшим рынком сбыта бренда, на который в прошлом году пришлось 37% продаж.

Магазины Self-Portrait также открыты на Тайване, в Бангкоке и Гонконге. Во время международной экспансии Self-Portrait жизненный опыт Чонга повлиял на его подход. По его словам, его азиатское воспитание, полученное вдали от космополитичных улиц Лондона, где он сейчас работает, означало, что он был прекрасно осведомлен о культурных нюансах различных рынков и позаботился о том, чтобы расширить свою коллекцию, включив в нее дизайн, соответствующий культурным особенностям, для клиентов из других регионов: бренд использовал более скромные стили, чтобы удовлетворить потребности клиентов из других регионов. для клиентов с Ближнего Востока, а также более мелкие приспособления для обслуживания азиатского рынка.

Популярность Self-Portrait проявляется в широком круге клиентов, среди которых есть знаменитости - от модели Эмили Ратаковски до бывшей первой леди Мишель Обамы. Отправьтесь на свадьбу в город или сельскую местность, и, скорее всего, кто-то все еще будет в гипюровом платье марки Azalea, которое стало предметом гордости с момента своего появления на рынке. По словам знаменитого стилиста Эммы Лэйн, которая на протяжении всей своей карьеры регулярно создавала автопортреты, универсальность бренда довольно уникальна. “Это такой элегантный бренд, что я надевала его на множество клиентов в самых разных ситуациях”, - сказала она. “Силуэты, которые они создают, действительно хорошо сочетаются с самыми разными формами тела”.

Подход Чонга привел не только к росту популярности, но и к увеличению прибыли.

По его словам, компания достигла прибыльности в течение шести месяцев после запуска и сегодня поддерживает рентабельность по EBITDA на уровне 25-32 процентов. По мере того как Self-Portrait растет, Чонг смотрит в будущее — с амбициями в конечном итоге создать портфель брендов под названием SP Collection.

Идея заключается в том, чтобы использовать опыт и инфраструктуру, которые он и его команда создавали годами, для создания других брендов, в которые он верит, говорит Чонг. С тех пор как в 2021 году он приобрел престижный лондонский лейбл Roland Mouret за неназванную сумму, он тесно сотрудничает с основателем бренда, чтобы перезапустить компанию, представив обновленный визуальный стиль, включая новый логотип, в октябре прошлого года.

По словам Чонга, Roland Mouret стал хорошим дополнением к Self-Portrait как бренд одежды для торжественных случаев, который на пике своего развития пользовался широкой популярностью и чье знаменитое “Платье Galaxy” было известно тем, что помогало женщинам чувствовать себя уверенно. По словам Чонга, это также дает возможность ориентироваться на более старый сегмент клиентов. “Я хотел нацелиться на эту аудиторию, потому что многие модные бренды очень ориентированы на поколение Z, и никто не создает дизайн для этой [более зрелой] женщины”, - сказал он. “Я чувствую, что у этого бренда есть большой потенциал для того, чтобы занять очень значительную долю в бизнесе”.