Как AR может изменить подход к покупке

На долю представителей поколения Z, которое уже составляет 25% населения планеты и более половины мировой рабочей силы, приходится самое многочисленное поколение за всю историю. Только в США покупательная способность потребителей поколения Z, по оценкам BoF Insights, составляет 360 миллиардов долларов. Согласно исследованию, проведенному компанией «Делойт», к 2025 году 75 процентов населения земного шара и почти все пользователи смартфонов — и, следовательно, почти все представители поколения Z — будут частыми пользователями дополненной реальности.

Являясь основополагающей технологией, обеспечивающей доступ к новым линейкам цифровых продуктов, решениям для 3D-подгонки и иммерсивным возможностям, AR имеет возможность трансформировать взаимодействие с клиентами и их опыт. Действительно, даже сейчас технологии дополненной реальности быстро становятся неотъемлемой частью повседневной жизни, а социальные сети выступают в качестве удобного форума для пользователей, позволяющего беспрепятственно взаимодействовать с дополненной реальностью с помощью фильтров и линз, а также продолжают объединять физическую и цифровую активацию.

Однако параллельно с этой эволюцией развиваются сложные глобальные финансовые перспективы. Исследование McKinsey Pulse показало, что в 2023 году 37% потребителей планируют отложить дискреционные расходы, делать покупки в магазинах с более низкими ценами или стремиться к более выгодному ритейлу.

Потребители начали сочетать финансовую осторожность с желанием тратить деньги, проявляя большую избирательность в выборе брендов и опыта взаимодействия. В результате ритейлеры должны быть предельно сосредоточены на пути к покупке, балансируя между инновациями, которые могут удивить и порадовать покупателей, приобщая их к новым формам творчества, и инвестируя в каналы сбыта и функциональность, которые определяют прибыль.

Помимо влияния на показатели приобретения и конверсии, технологии AR и fit guidance могут положительно сказаться на показателях возврата. Возврат товаров приводит к потере розничными торговцами 550 миллиардов долларов по всему миру и влечет за собой огромные экологические издержки. Согласно исследованиям, проведенным компанией Snap, 66% интернет-продавцов утверждают, что после внедрения этой технологии они получили меньше прибыли. Воспользовавшись этой возможностью, в марте Snap запустила Ares, SaaS-сервис, предоставляющий технологии дополненной реальности Snap на основе технологий, полученных в результате приобретения Vertebrae, Fit Analytics и Forma. Первое решение Ares, получившее название Shopping Suite, включает в себя 3D Viewer, AR Try-On и Fit Finder, которые могут быть встроены в собственные приложения и веб-сайты розничных продавцов. Чтобы обсудить, как AR может наиболее эффективно внедрить инновации в процесс шоппинга сегодня, глава подразделения корпоративных сервисов AR в Snap Джилл Попелка и глава отдела роскоши Джеффри Перес, а также Робин Меллери-Пратт из BoF провели круглый стол в The Hoxton в Париже, на котором присутствовали руководители Louis Vuitton, Jacquemus, Acne Studios, Paco Rabanne, Christian Louboutin, Longchamp, Maje и Dentsu.

Теперь BoF делится ключевыми выводами из беседы, проведенной в соответствии с правилами Chatham House. “Мы делали зеркала совместно с Nike в Уильямсбурге, и то, что они сделали, стало геймификацией всего процесса дополненной реальности. Вы могли поиграть в баскетбол перед зеркалом, а затем, в конце, получить QR-код для получения 10-процентной скидки. Вы могли бы стать частью сообщества, привлечь к себе внимание, поделиться чем-то в социальных сетях. “Когда у вас в магазине есть зеркало, вам не нужен Snap, вы просто сканируете QR-код, загружаете фотографию на свой телефон и затем можете поделиться ею. ”Нет никакой связи между технологией, которой мы располагаем, и тем, являетесь ли вы пользователем Snap или нет», - сказал представитель Snap. “Если вы посмотрите на то, что Dior сделал в Мумбаи, — они добавили слой дополненной реальности, чтобы преобразить ворота Индии с помощью Snap. Конечно, мы уже доказали Dior, что наши технологии очень эффективны — у них есть десятки линз, которые они создали вместе с нами за последние два года.

Они добились потрясающих результатов с точки зрения вовлеченности и конверсий”, - продолжили они. В магазине у вас должны быть такие же возможности. Их нельзя зарезервировать только для онлайн-покупок. Речь идет о создании параллельного мира, а затем о возможности поделиться чем-то очень интересным. Однако другой руководитель считает, что физическое взаимодействие является основным фактором увеличения времени ожидания. “Активация в магазине оказывает основное влияние на время ожидания. Из того, что я видел за последние 15 лет работы в розничной торговле, следует, что наиболее эффективные способы активизации - это те, которые действительно работают. “Когда мы открылись, у нас была [физическая активация, ориентированная на фирменную еду], и люди были больше заинтересованы в получении попкорна и фотографий, чем в виртуальной примерке продукта.

Люди приходят в магазин, потому что хотят жить реальной жизнью, в противном случае они покупают онлайн. Вы хотите чувствовать и прикасаться к вещам. Вот почему я считаю, что физическая активность всегда будет усиливать впечатления”.

“[Потребители] ищут реальные впечатления, которыми они могли бы поделиться со своим сообществом. Мы убедились, что игры могут стать мощным средством для этого. Поэтому в магазине вам нужно получить такой же расширенный опыт. Это не может быть доступно только онлайн. Речь идет о создании параллельного мира, а затем о возможности поделиться чем-то очень интересным”, - поделился другой гость. “Вот почему вы должны найти правильный ракурс и использовать дополненную реальность. Если вы хотите использовать его для демонстрации технологии fit в магазине, в этом нет особого смысла, потому что потребитель может примерить вещи физически.

Однако, если вы создаете дополнительные впечатления, вы повышаете ценность”, - добавил другой участник. “Мы считаем, что в тот момент, когда вы покупаете продукт, вы знакомитесь с брендом и становитесь частью семьи. Вот почему мы продолжаем изучать возможности геймификации для пользователей, чтобы наладить такие отношения. Например, производство кроссовок - это то, что возвращает клиентов. Мы также знаем, что связь с наследием бренда играет ключевую роль в построении долгосрочных отношений. Виртуальная реальность действительно может помочь в таких случаях — активировать ваших клиентов по-другому”, - отметил один из гостей. “Мы работали над проектом геймификации, но не хотели запускать игру только ради нее. Наша компания работает не так. Нам требуется больше времени, и мы все еще работаем над этим. На самом деле мы фокусируемся не на наших продуктах, а на ДНК нашего бренда и вселенной”, - поделился другой гость. “Виртуальная примерка действительно хорошо работает в сфере красоты. Однако с обувью все гораздо сложнее. Несмотря на несомненный успех в категории кроссовок, мы также производим каблуки. Для такого типа обуви это все еще довольно сложная задача. Хотя мы работаем с технологией Snap и используем все лучшие технологии в мире, технология не может справиться с подъемом пятки, не говоря уже об открытых носках и т.д. Таким образом, мы внедрили дополненную реальность не так часто, как хотелось бы”, - подчеркнул один из участников. В дополнение к этому другой участник отметил: “Мы обнаружили, что технология не всегда является совершенной. Мы опробовали ее во многих категориях — солнцезащитных очках, серьгах и кроссовках. Каждый раз нам приходилось нанимать разных партнеров, потому что ни один из них не был способен совместить технологии для всех этих частей тела. В сфере макияжа есть действительно хорошие компании, но они не очень хороши в производстве обуви, и наоборот, так что это непростая задача”.

“[На моей предыдущей должности] мы начинали с кроссовок [.. И] 1,5 миллиона человек примерили наши кроссовки в дополненной реальности на Snap.

Наш успех был достигнут благодаря тому, что мы нашли идеальный способ предложить что-то покупателю, оставаясь при этом сосредоточенными на ДНК и ощущении бренда”, - сказал другой гость. “Во время пресс-дня мы организовали цифровой демонстрационный зал и пригласили важных персон. Этот опыт помог укрепить отношения, поскольку клиенты смогли сразу же составить список пожеланий на основе оцифрованного продукта.

Это также позволило нашим клиентам почувствовать связь с брендом и создать гораздо более эмоциональные впечатления”, - добавил один из участников. Представитель Snap заявил: “Теперь вы можете использовать дополненную реальность с помощью камеры, обращенной вперед, вашего телефона, ноутбука — практически всего, что угодно.

Чем больше организаций научат свои команды создавать 3D-ресурсы и использовать их в режиме прямого обзора, тем лучше они будут готовы к таким вещам, как ”умные очки», когда они появятся».

“Вопрос в том, кто решает потратить деньги. Если это технический директор, он знает, что время, потраченное на привлечение клиентов, очень ценно.

Если это финансовый директор или генеральный менеджер, они хотят получить возврат инвестиций очень быстро, потому что [их] образ мышления основан на бизнес-подходе, а не на технологиях или сообществе. “Когда вы разбираетесь в розничной торговле и понимаете, что выстраивание отношений происходит через посещение магазина, вы знаете, как перенести это на свой веб-сайт. [Благодаря этому] вы можете продавать и предлагать пользователю опыт работы с вашим брендом, поэтому это следует учитывать при расчетах”, - сказал один из участников. “Важно учитывать, каковы показатели успеха. Мы пробовали такие продукты, как очки, шарфы и сумки, для создания дополненной реальности и виртуального дизайна в магазине.

Но на разных платформах это может быть сложно совместить. Однако, учитывая вовлеченность и количество акций, это может быть действительно полезно”, - добавил другой гость. “Руководителям в розничной торговле сложно перейти от количественных показателей эффективности к качественным.

Это ключевой момент, потому что в конечном счете мы продаем опыт”.