Как «Анти-спа» продают мужчинам хорошее самочувствие

НЬЮ—ЙОРК - Рэпер Дрейк, поп-звезда Шон Мендес и Зедд окунулись в ванну с ледяной водой в ресторане Remedy Place. Дэвид Гринберг, генеральный директор Achilles Ion Gabriel и инвестор фитнес-центра, предпочитает принимать там душ с витамином С. Джо Холдер, основатель Ocho System и велнес-обозреватель GQ, сравнивает подобные средства с процедурами, которые он проходил во время учебы в Университете Пенсильвании, занимаясь футболом. У них разные причины посещать занятия, но у них есть одна общая черта.

Они являются частью растущей когорты мужчин, которые в прошлом реже посещали спа-салоны, но теперь часто посещают оздоровительные учреждения, такие как Remedy Place, в поисках восстановительных процедур, таких как ледяные ванны, капельницы с витаминами, гипербарические кислородные камеры, иглоукалывание и инфракрасная светотерапия. “Растет число мужчин, чьи привычки и интересы связаны с их здоровьем, велнесом, психическим здоровьем и обществом в целом”, - сказал Энтони Веннар, основатель медиа-компании Fitt Insider, занимающейся вопросами здоровья и фитнеса. “Это новый тип потребителей”.

В 2023 году половину клиентов Remedy Place составляли мужчины-миллениалы, что составляло большинство самых расточительных клиентов, некоторые из которых тратили в клубе по 27 000 долларов в год. Хотя компания отказалась раскрывать данные о доходах, бизнес, по словам компании, развивается быстрыми темпами.

В 2022 году компания привлекла стартовый капитал в размере 5 миллионов долларов. Но за первый полный год работы двух отделений в лос-анджелесском районе WeHo и нью-йоркском районе Флэтайрон было забронировано более 64 000 мест, и в 2023 году она стала рентабельной.

В настоящее время компания приступает к реализации амбициозного плана расширения на 16 объектов в США, начиная с открытия клуба площадью 7400 квадратных футов, самого большого на данный момент, на Грин-стрит в нью-йоркском районе Сохо этой весной. И компания хочет расширить возможности физиотерапии на месте за счет технических средств для ухода за собой на дому, начиная с выпускаемого в следующем месяце миофасциального аппарата Remedy Roller стоимостью 11 900 долларов.

Заведения, подобные Remedy Place, способны извлечь выгоду из растущей “экономики хорошего самочувствия”, которая, по прогнозам Глобального института хорошего самочувствия, достигнет 8,5 трлн долларов к 2027 году. Но почему мужчины стекаются в Remedy Place? Ну, он не позиционирует себя как спа-салон, который, как правило, ориентирован на женщин с целью улучшения красоты, например, ухода за лицом.

Это скорее “социальный велнес-клуб” только для членов клуба, который занимается “социальной заботой о себе”, что является его торговой маркой. Несмотря на то, что подавляющее большинство процедур в Remedy Place проводятся по подписке, любой желающий может заказать их по меню. “Я действительно хотела заниматься самообслуживанием, и для меня забота о себе - это просто помогать людям чувствовать себя лучше.

Я думаю, что как только вы заставляете кого-то чувствовать себя лучше, он приходит”, - сказал доктор Джонатан Лири, бывший консьерж-велнес-врач, основатель и генеральный директор Remedy Place. И, ориентируя свои услуги на универсальную потребность человека в уходе за собой, компания исключает гендерную проблематику из уравнения.

Сегодня здоровье стало символом статуса, и многие мужчины ищут альтернативные способы общения друг с другом за пределами культуры употребления алкоголя. В последние годы Гринберг заметил, что все больше его друзей становятся трезвенниками. “Многие из нас уже не обязательно хотят тратить деньги на алкоголь, но все равно хочется иметь место, где можно тусоваться и видеться со своими людьми”, - добавил Холдер.

Это также одно из первых мест, где ледяные ванны используются в качестве оздоровительной процедуры. В то время как некоторые эксперты спорят о его физиологических преимуществах, таких как укрепление иммунной системы и уменьшение мышечной боли, психологическая проблема, связанная с возможностью продержаться шесть минут в ванне со льдом, привлекает клиентов.

В прошлом году самой популярной процедурой были дыхательные ледяные ванны начального уровня стоимостью 50 долларов, которые посещали в среднем около 1000 человек в месяц. “Они могут этим хвастаться, и то, как [Remedy Place] это преподносит, воспринимается как достижение”, - сказал Гринберг. “Это как звуковой байт, момент, которым можно поделиться в социальных сетях. ” Это также входит в программу #6minuteclub flex на TikTok от Remedy Place, где некоторые видео набирают более 10 миллионов просмотров. Но привлекательность не только в ледяной ванне и других процедурах, которые они предлагают.

В 2010-х годах было модно доводить свое тело до абсолютного физического предела с помощью таких тренировок, как кроссфит. Но после пандемии ситуация изменилась. “Люди все больше привыкают к медленной жизни, а мужская забота и самоидентификация все больше связаны с вопросом «Как мне восстановиться?», - сказал Холдер. “Мы находимся на переломном этапе в культуре здравоохранения и хорошего самочувствия, который заключается в понимании важности замедления темпов, чтобы вы могли двигаться быстрее”.

Современные мужчины все чаще уделяют первостепенное внимание своему физическому благополучию в целом, что обусловлено появлением таких высокотехнологичных продуктов для оздоровления и фитнеса, как Whoop и HyperIce, а также такими мировыми знаменитостями, как легенда баскетбола Леброн Джеймс, который, как известно, ежегодно выделяет 1,5 миллиона долларов на уход за своим телом. “Когда спортсмены покажут вам, что такое полноценный спортивный опыт и вне спорта, то вы начинаете видеть, сколько они вложили в их питании, сколько они вложили в их выздоровление и что все посмотрели нравится, это когда у тебя все [эти лекарства] начнут расти”, - сказал Холдер.

Добавьте к этому социальные сети, и вскоре подобные процедуры получили максимальную известность. Веннаре считает, что сегодня эти тенденции больше не поддерживаются спортсменами, скорее, они проникли в массы. “В моем районе есть три заведения, где есть сауны, бассейны с холодной водой и флоат-баки”, - говорит Веннаре, который живет в Питтсбурге, в самом сердце Ржавого пояса Америки.

Чтобы расширить свои амбиции, Remedy Place применила уникальный стратегический и финансово обоснованный подход. Вместо того чтобы подписывать обычные условия аренды, компания сотрудничает как с коммерческими, так и с жилыми застройщиками, позиционируя себя как партнера по “роскошным гостиничным услугам”, который помогает им привлекать и удерживать арендаторов.

В рамках такого сотрудничества девелоперы, как правило, субсидируют зачастую дорогостоящие архитектурные проекты. В дополнение к своему расположению в Сохо, Remedy Place планирует открыть еще 16 клубов по всей территории США, планируя открывать по два клуба в год.

Однако их видение выходит за рамки обычных мест, поскольку они изучают возможности проведения дополнительных оздоровительных мероприятий на месте во время культурных мероприятий, таких как Coachella, и даже предоставляют услуги на дому людям. В следующем месяце компания Remedy Place представит свою коллекцию Tech-Remedy Roller — высококачественный поролоновый валик, предназначенный для самостоятельного миофасциального массажа, который будет продаваться по цене 11 900 долларов.

В 2024 году они планируют представить The Framework - бесплатную образовательную платформу для здоровья и оздоровления. Кроме того, Лири сотрудничает с американской компанией Kohler, широко известной своей сантехникой для ванных комнат и кухонь, чтобы “преобразовать свое велнес-подразделение”.

Веннаре признает, что многие оздоровительные процедуры являются дорогостоящими, что делает их недоступными для большинства населения.

Холдер сказал, что это не должно привести к дальнейшему разделению на имущих и неимущих. “Как нам, сообществу, воплотить эти идеи в жизнь и внедрить их в культуру, чтобы каждый мог в какой-то степени принять в них участие?”, - сказал Холдер. “Именно здесь мы будем продолжать укреплять свои позиции, не только как деловое предложение, но и как культурная революция. Вот где это нужно больше всего”.

Но Лири считает, что это только начало. “Я хочу использовать Remedy Place, чтобы помочь большему количеству людей, заставить их чувствовать себя лучше, чем любая другая медицинская компания в мире”.