Как Amazon вписывается в новую программу DTC Playbook

В 2017 году руководители Mizzen+Main обнаружили некоторые данные, которые трудно не заметить. Более 1000 человек в месяц искали рубашки на пуговицах, брюки-чиносы и другие товары этого бренда мужской одежды для делового повседневного использования на Amazon. В то время бренд не продавал свою одежду на Amazon, но не мог отрицать, что на его товары на крупнейшей в мире торговой площадке электронной коммерции был высокий спрос.

В 2018 году компания запустит свой магазин на Amazon. В то время решение Mizzen+Main использовать Amazon было своего рода исключением, поскольку “избавьтесь от посредников” все еще оставалось популярным маркетинговым лозунгом для многих брендов, ориентированных непосредственно на потребителя.

Стартапы, занимающиеся цифровой модой, особенно скептически относились к Amazon, акцент торговой площадки на выгодных ценах и обвинения в том, что продавцы продают подделки наряду с настоящими товарами, побудили Birkenstock, Nike и другие бренды покинуть сайт. Amazon, которая не предоставляет брендам данные о клиентах, также была обвинена в использовании этих данных для тиражирования товаров продавцов под собственной торговой маркой. (“Amazon строго запрещает продажу контрафактной продукции в нашем магазине .. и мы продолжаем уделять особое внимание привлечению контрафактеров к ответственности”, - сообщил представитель Amazon BoF по электронной почте. “Мы не используем данные об отдельных продавцах, которые не являются общедоступными, для определения того, какие продукты частных брендов следует выпускать”.) Но времена изменились.

Бренды, ориентированные в первую очередь на цифровые технологии, достигают предела того, сколько клиентов они могут найти самостоятельно. По мере того как пандемический бум онлайн-покупок спадает, а стоимость цифровой рекламы растет, даже бывшие лидеры DTC, такие как Glossier и Peloton, перешли на стороннюю розничную торговлю.

В этих условиях даже Amazon приобретает новый взгляд. “В трудные времена цель состоит в том, чтобы получить дополнительный опыт”, - сказал Кен Вонг, управляющий директор по исследованиям программного обеспечения для электронной коммерции в инвестиционном банке Oppenheimer & Co. “Если вы новый бренд или даже устоявшийся бренд, который пытается повысить узнаваемость, то Amazon - это единственное место, где можно предстать перед большим количеством потребителей”.

Старые проблемы, с которыми многие бренды сталкивались в отношениях с Amazon, никуда не делись. Но преимущества начинают перевешивать их: реклама на Amazon, которая привлекает больше клиентов в поиске, стала ключевым способом обойти ограничения конфиденциальности, которые затрудняли поиск клиентов в социальных сетях.

Торговая площадка добавила новые, дружественные бренду функции, в том числе “Покупай с Prime”, где Amazon занимается всем - от обработки платежей до выполнения заказов. Бренды могут заставить Amazon работать на них, определив, перевешивает ли выгода, которую они получат от продаж на платформе, затраты на это, тщательно выбирая, какие товары предлагать в “магазине всего”, и выясняя, как Amazon может помочь им привлечь больше клиентов на свои сайты.

Потому что, как выяснила Mizzen+Main, именно там находятся их клиенты, хорошо это или плохо. “Мы знали, что по своей сути это канал привлечения клиентов”, - сказал Райан Кент, президент Mizzen+Main. “Как растущему цифровому бренду, ориентированному на местные рынки, трудно избегать подобных каналов”.

Ни одна онлайн-торговая площадка не имеет такого охвата, как Amazon. В прошлом году компания сообщила акционерам, что более 200 миллионов человек подписаны на Amazon Prime, гиганта электронной коммерции, который предлагает бесплатную доставку и возврат товаров.

В сфере моды рынок добился наибольшего успеха благодаря более дешевым брендам и базовым вещам, в то же время изо всех сил пытаясь пробиться в сферу роскоши. Но для брендов, которые ищут экономически эффективные способы выхода за пределы своей непосредственной аудитории, охват Amazon снижает риски получения меньшего дохода от продаж на платформе гиганта электронной коммерции. Например, компания Meundies открыла магазин на Amazon в июле отчасти для того, чтобы помочь ей увеличить свои ежегодные продажи, которые в настоящее время превышают 100 миллионов долларов, до 300 миллионов долларов в ближайшие три года, сказал Джонатан Шокриан, основатель и исполнительный директор Meundies. 11-летний бренд, продающий нижнее белье с забавными рисунками, изначально был сосредоточен на расширении своей программы подписки, в рамках которой клиенты подписываются и получают новое нижнее белье за ежемесячную плату. Теперь, когда у компании более 200 000 сотрудников, она стремится к росту продаж за пределами этой группы. “Это было время, когда мы задумались о повышении узнаваемости бренда за пределами нашей клиентской базы”, - сказал Джеффри Камера, вице-президент Meundies по мерчандайзингу и дизайну. “Нигде больше вы не сможете получить такую известность”.

“Это стоит снижения маржи”, - добавил он.

Компания Mizzen+Main продемонстрировала положительное влияние на прибыль с тех пор, как начала продавать свои товары на Amazon в 2018 году. Компания заявляет, что ей удалось снизить затраты, чтобы привлечь новых клиентов к покупке своих товаров. Бренд платит за рекламные объявления на Amazon, где его товары будут появляться чаще в поиске мужских рубашек и брюк на пуговицах. Это стало хорошим способом снизить общие затраты на продажи, поскольку стоимость покупки рекламы в социальных сетях остается высокой.

С помощью поисковой рекламы Amazon бренд, по крайней мере, более уверен, что человек, который ее увидит, действительно хотел купить предлагаемый товар. Ежегодный рост продаж Mizzen+Main на Amazon остается стабильным и составляет около 20 процентов в год.

Тем не менее, на платформу приходится незначительный процент от общего годового объема продаж бренда. Но низкие затраты на продвижение через сайт делают его более прибыльным каналом продаж, сказал Кент. “Это помогает нам достичь прибыльности”, - добавил он.

Несмотря на то, что многие компании DTC часто рекламируют более низкие цены, чем у традиционных брендов, они опасаются, что продажи на Amazon, который известен тем, что предлагает самые низкие цены на огромное разнообразие товаров, нанесут ущерб их имиджу. Но те, кто перешел на Amazon, предпочли предлагать свои менее дорогие товары на рынке электронной коммерции.

По словам Вонга из Oppenheimer & Co., эта стратегия знакомит с брендом новых покупателей, которых затем привлекает качество, и они отправляются в отдельный интернет-магазин этой компании, чтобы приобрести дополнительные товары по более высокой цене. Например, бренд женской одежды Mersea продает в своем магазине на Amazon только свечи и мыло для рук.

В среднем эти товары стоят менее 40 долларов. Мы надеемся, что если некоторые любопытные покупатели решатся зайти на сайт бренда, они найдут там более широкий ассортимент товаров, в том числе свитера и платья стоимостью в среднем более 100 долларов. Meundies придерживается аналогичного подхода. Бренд продает линию трусов из эластичного хлопка, стоимость которых начинается от 18 долларов для мужчин и 14 долларов для женщин эксклюзивно на Amazon. Коллекция “ориентирована на потребителей, которые более внимательно относятся к цене”, - говорится в сообщении Camera. Бренд также предлагает небольшой выбор трусов из модальной ткани премиум-класса, альтернативного органическому хлопку, по цене от 26 долларов для мужчин и 20 долларов для женщин, с полным ассортиментом которых можно ознакомиться на его сайте.

Компания Mizzen+Main также продает свои основные товары, в том числе белые рубашки и темно-синие брюки-чинос, в своем магазине на Amazon. Бренды могут спокойно относиться к продажам на Amazon, но это не значит, что они хотят стать “брендом Amazon”.

Amazon, как и многие сторонние ритейлеры, не предоставляет брендам данные о том, какие клиенты покупают их товары.

Это ограничивает возможности бренда ориентироваться на конкретных покупателей на Amazon и превращать их в постоянных клиентов на собственном сайте бренда. Компания Meundies учитывает отзывы покупателей о своих товарах на Amazon при разработке продуктов для своего собственного сайта в надежде, что предложение того, о чем просят клиенты Amazon, вернет их к первоначальной витрине магазина Meundies и, в конечном итоге, к участию в программе членства. “DTC всегда будет лучшим местом для построения прочных отношений с клиентами”, - сказал Генри Дэвис, соучредитель и председатель правления компании Chord, которая занимается разработкой программного обеспечения для электронной коммерции для цифровых брендов. “DTC станет очень важным партнером Amazon или любого другого канала”.