Как Amazon вписывается в Новую концепцию красоты

Amazon слишком велик, чтобы его игнорировали косметические бренды. По данным Morgan Stanley, к 2025 году он обгонит Walmart в качестве крупнейшего в США розничного продавца косметических товаров и будет занимать 14,5% от общего объема рынка косметических товаров. Его влияние распространяется не только на массовые бренды: воздушная обертка Dyson (599 долларов. 99) и парфюмерный туман для волос и тела Sol de Janeiro (38 долларов) были одними из самых востребованных товаров на платформе во время «Черной пятницы» в прошлом году.

Но, несмотря на спрос, престижные косметические бренды исторически избегали продаж на Amazon, презирая его простой, шаблонный интерфейс и тот факт, что клиенты могут купить туалетную бумагу и дорогостоящий увлажняющий крем за одну транзакцию. Тем не менее, это доминирующий игрок, который обслуживает более 300 миллионов клиентов по всему миру.

Если бренды не сотрудничают с Amazon, они “в большей или меньшей степени живут в отрицании”, - сказала Рене Паркер, соучредитель консалтинговой компании Invinci. Возможно, бренды уже продают товары на Amazon без их явного разрешения. “У нас появилось несколько сторонних продавцов [на Amazon], которым мы случайно продали продукты на выставках”, - сказал Седар Картер, исполнительный директор велнес-бренда The Good Patch. “Как только ваш продукт попадает на Amazon, это оказывает влияние на ваш бренд, и если вы не контролируете его, вы ослабляете его”, - сказал Паркер. “Недавно я разговаривал с брендом, который напрямую не сотрудничает с Amazon.

Тем не менее, их продукция проходит через него на сумму более 30 миллионов долларов”, - сказал Паркер, добавив, что клиенты, покупающие товары у посредников на теневом рынке, могут получить товары с истекшим сроком годности, поврежденные, с неправильной ценой или иным неприемлемым ассортиментом, что наносит ущерб репутации бренда. Что касается новых брендов, то, по словам Марка Вичорека, главного аналитика акселератора электронной коммерции Front Row, присутствие на Amazon может повысить доверие к ним. “Amazon - одна из самых надежных компаний в мире”, - сказал он, добавив, что клиент может предпочесть использовать ее, а не переходить по незнакомому веб-сайту.

Это также может стать буфером в непредсказуемых климатических условиях: на встрече с аналитиками и журналистами Сирил Чапуи, глава люксового подразделения L’Oreal, заявил, что продажи на Amazon помогли компенсировать замедление роста прибыльного китайского рынка в 2023 году. Однако продажи на Amazon могут оказаться непростой задачей, особенно для молодого бренда.

Брендам приходится осваивать новый жаргон, логистику и условия реализации, а также бесконечную конкуренцию, и все это при условии, что их существующие розничные партнеры будут довольны. Продажи на Amazon дают уникальный набор рекомендаций и ожиданий для брендов, даже если они хорошо разбираются в оптовой торговле. “Бренды приходят сюда, желая наладить отношения, аналогичные тем, которые у них могут быть с другими розничными торговцами, где они имеют дело напрямую с небольшой командой специалистов по закупкам косметики”, - говорит Паркер.

Но в Amazon бренды не могут вести переговоры или изменять правила. Большинство косметических брендов, которые продают товары на Amazon, являются сторонними продавцами, которые платят за присутствие на торговой площадке Amazon и часто за логистику, но не продают их Amazon как оптовикам. Зачастую только сотрудничество с крупным, признанным Amazon агентством помогает брендам привлечь внимание специалиста по работе с клиентами. Чтобы получить доступ к таким преимуществам, как защита торговых посредников, брендам необходимо зарегистрироваться в программе FBA, реализуемой Amazon, которая также необходима для участия в Prime, сервисе ускоренной доставки Amazon.

Для этого Amazon взимает с бренда от 10 до 20 центов за единицу товара на склад, в зависимости от таких факторов, как размеры или степень опасности. Кроме того, есть еще 15,33-процентный реферальный сбор, который продавцы платят Amazon за размещение товаров для красоты премиум-класса, хотя он ниже для более дешевых товаров. Наконец, по словам Паркера, стоимость доставки Amazon заказчику на последней миле FBA, которая, в зависимости от веса и габаритов продукта, обычно составляет от 3 до 5 долларов за единицу. По словам Картера, сборы Amazon за продажу своих продуктов составляют около 25% от стоимости билета.

Amazon может внести изменения в эти рекомендации, которые обычно публикуются без предупреждения. Картер сказал, что самой сложной задачей для The Good Patch было то, насколько быстро все может измениться, и ему необходимо было быстро разработать свою стратегию.

Например, алгоритм, который сопоставлял цены на предложения Good Patch с предложениями других ритейлеров, не относящихся к Amazon, вынудил компанию приложить дополнительные усилия при установлении цен на свои наборы продуктов, иначе они потеряли бы “поле для покупки”, что означало бы, что они больше не будут продавцом по умолчанию, которого предлагали покупателям. готов к добавлению в корзину. Однако и Картер, и Мила Мендес, вице-президент по цифровым медиа и электронной коммерции элитного бренда по уходу за кожей Revive, заявили, что жесткая модель Amazon позволяет легко прогнозировать, и их прогнозы часто оказываются завышенными всего на несколько тысяч долларов. “На Amazon очень легко попасть в беду, если вы не разбираетесь в экономике подразделения”, - сказал Картер, добавив, что очень важно полностью понимать маржу и сборы, связанные с хранением и доставкой.

Продажи на Amazon дают доступ к огромной клиентской базе, но также сопряжены с репутационными рисками. Наиболее ярким примером являются неавторизованные торговые посредники. Картер сказал, что в первые дни продаж бренда на Amazon – он был запущен там в 2020 году – у него были проблемы с торговыми посредниками, но теперь ему удалось решить эту проблему. У других брендов возникают более масштабные проблемы, когда дистрибьюторы становятся недобросовестными участниками.

Инструменты FBA предлагают некоторое решение этой проблемы, но, тем не менее, брендам приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться так называемого «условия покупки». Чтобы сохранить контроль, бренды должны тщательно продумывать ценообразование. Если другой продавец предлагает скидку, он может получить вместо нее поле «Купить». Amazon также будет подталкивать продавцов корректировать цены на основе предложений, которые он находит в Интернете, и называть это “рекомендуемым предложением». Если они этого не сделают, они, скорее всего, на некоторое время лишатся поля ”купить». “Есть много премиальных брендов, которые, с точки зрения сохранения репутации бренда, предпочли бы просто отказаться от специального предложения”, - сказал Паркер.

Но если они будут лишены возможности покупать слишком долго, это может серьезно повлиять на их бизнес. Брендам также следует уделять особое внимание оформлению страниц своих товаров на Amazon. Картер сказал, что важно иметь положительные отзывы, а также добавлять хорошие изображения и описания продукта. Вечорек добавил, что для многих потребителей Amazon функционирует как поисковая система. Чтобы обеспечить лучшую конверсию, бренды должны использовать данные, которые Amazon предоставляет о том, какие условия привлекают покупателей и как они конвертируются.

Он также сказал, что отзывы могут быть ценным источником информации о том, какие сообщения находят отклик, и что он видел, как показатели конверсии увеличиваются до 42 процентов при использовании информации, почерпнутой из обзоров. “Очень важно создать свой фирменный магазин и относиться к нему как к собственному веб-сайту, имея в виду клиента Amazon, который иногда может сильно отличаться от клиента вашего веб-сайта”, - сказал Картер. Однако сторонние программы Amazon премиум-класса или luxury, которые доступны только по приглашению, дают возможность еще больше улучшить качество обслуживания.

Они позволяют брендам полагаться на Amazon в вопросах логистики и реализации, а также дают им больше контроля над тем, как товары отображаются на сайте. Премиум-сегмент предлагает лучшую защиту от перекупщиков, больший контроль над страницами товаров и возможность предлагать потребителям более выгодные цены с помощью предлагаемых процедур.

С другой стороны, Luxury - это полностью закрытое сообщество, где покупатели перенаправляются в мини-витрину с другим визуальным оформлением. Благодаря этой опции бренды могут поставлять свою продукцию в собственной фирменной упаковке, а не в упаковке Amazon. “Это означает, что мы появляемся [в пространстве] с модными брендами и аксессуарами класса люкс brands..it для нас это имеет смысл”, - сказал Мендес из Revive, которая продает товары на платформе Amazon класса люкс.

Однако, в конечном счете, продажа на Amazon означает признание того, что в вашем бизнесе будут элементы, которые вы не сможете контролировать. “Я всегда говорю, что есть два способа работы с Amazon”, - сказал Паркер. “Есть способ Amazon и собственный способ Amazon”.