Как 2023 год стал годом бриллианта, выращенного в лаборатории

В Нью-Йорке участок 47-й улицы известен как Алмазный район из-за бесчисленных магазинов драгоценных камней и оценщиков, которые занимают практически все витрины и офисы. Примерно в 40 кварталах к югу от Нью-Йорка компания Pandora недавно воплотила в жизнь конкурирующее видение того, как изготавливаются, покупаются и продаются камни. Во время Недели моды в Нью-Йорке ювелирный ритейлер закрыл магазин Astor Place, чтобы устроить шикарную вечеринку, которую он назвал “бриллиантовый квартал, выращенный в лаборатории”, на которой присутствовали инсайдеры моды и звезды, такие как Памела Андерсон, лицо последней кампании бренда.

Пандора никогда не была крупным игроком в категории бриллиантов. Компания создала свой ювелирный бренд – один из крупнейших в мире с доходом почти в 4 миллиарда долларов в прошлом году – на браслетах-шармах, которые продаются менее чем за 100 долларов. Но растущая популярность камней, выращенных в лабораторных условиях, которые по структуре идентичны добытым алмазам, но продаются за небольшую цену, открыла двери даже для недорогих брендов, предлагающих серьезные украшения. Компания не единственная, кто демонстрирует высокие продажи в этой категории: чистый объем продаж бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях, Brilliant Earth в 2022 году увеличился на 15,7% и составил 440 миллионов долларов.

Dorsey, еще один ювелирный бренд, созданный исключительно в лабораторных условиях, продал в прошлом году более миллиона камней. Подобные бренды меняют принципы работы ювелирного бизнеса: ювелирные изделия, как правило, делятся на определенные категории в зависимости от типа используемых материалов и цены.

Бриллианты были непревзойденным атрибутом роскоши, в торговле ими доминировали небольшие компании, работающие на заказ, или крупные бренды, такие как Tiffany и Cartier. Камни, выращенные в лабораторных условиях, стерли некоторые из этих различий. Впервые разработанные в 1980-х годах, они производятся путем воздействия на чистый углерод большого количества тепла и давления в металлическом кубе, в результате чего в конечном итоге образуется алмаз. Они практически неотличимы от традиционных, понимая это, алмазная промышленность инвестировала в маркетинг, направленный на формирование в сознании потребителей двух категорий камней.

Эти усилия не увенчались успехом, по крайней мере, для самых требовательных к цене потребителей: теннисный браслет от Tiffany стоит меньше 20 000 долларов, в то время как браслет с аналогичными, выращенными в лаборатории каратами от Brilliant Earth стоит 3450 долларов. По словам аналитика ювелирной отрасли Пола Зимниски, продажи этих искусственных бриллиантов выросли с менее чем 1 миллиарда долларов в 2016 году до чуть менее 12 миллиардов долларов в 2022 году.

По данным исследовательской компании Edahn Golan, на их долю приходится чуть более 17% всего алмазного рынка. Темпы роста ускоряются: с 2021 по 2022 год продажи выращенных в лабораторных условиях алмазов выросли на 38%. Стремительный рост продаж камней, выращенных в лабораторных условиях, отражается на рынке. В этом году Pandora дважды повышала прогноз продаж, а цена ее акций за последний год выросла более чем вдвое. Тем временем De Beers снижает цены на добываемые камни на целых 40 процентов из-за падения спроса на традиционные алмазы. “Для большинства людей бриллиант - это бриллиант, и все, что вам нужно, - это чудесный блеск, красота и смысл, которые вы можете вложить в бриллиант”, - сказала Мэри Кармен Гаско-Буиссон, директор по маркетингу Pandora. Многие потребители вкладывают средства, сэкономленные на покупке выращенного в лаборатории бриллианта, в дополнительные украшения - например, в обручальное кольцо большего размера.

По словам основательницы Dorsey Меган Стрейкен, благодаря этой технологии на ювелирный рынок пришло больше покупателей, которые покупают украшения для себя, а не просто ждут, пока это сделают их партнеры. Чтобы привлечь этих покупателей, бренды корректируют свой маркетинговый подход.

Хотя бриллианты всегда рекламировались как предметы роскоши, эта реклама часто ориентировалась на мужчин, которые покупают украшения для своих партнерш. Теперь, когда появился более доступный вариант, ювелиры ориентируются на более широкий круг покупателей, особенно на женщин, которые покупают украшения в качестве модных вещей. “Бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, не конкурируют с бриллиантами, добытыми в природных условиях, а дополняют их”, - сказал Сайед Хайдер, главный операционный директор ювелирного бренда Diamond Nexus, который в начале этого года пополнил свой ассортимент бриллиантами, выращенными в лабораторных условиях. “У вас красивое обручальное кольцо, но вы хотите приобрести подходящие к нему серьги или кулон.. вы можете приобрести все те замечательные украшения, о которых всегда мечтали”.

Несмотря на то, что популярность обручальных колец, изготовленных в лабораторных условиях, растет, наибольший рост наблюдается у других брендов.

Компания Dorsey специализируется на продаже таких изделий, как теннисные ожерелья и браслеты, а также серьги в винтажном стиле. Стрейкен сказала, что это решение было принято из-за ощущения, что в повседневных украшениях нужно заполнить больший пробел.

Кроме того, добавила она, это позволяет клиентам стать постоянными покупателями, в то время как “свадебные украшения - это разовая покупка”.

“Каждый раз, когда я заходила в ювелирный магазин в прошлом, я всегда чувствовала, что не могу себе этого позволить”, - сказала она. “[Выращенное в лабораторных условиях] - это демократизация того, что, по сути, предназначалось для богатых”.

Компания Dorsey, основанная в 2019 году, продемонстрировала рост продаж на 600 процентов в период с 2021 по 2022 год, и в этом году она снова планирует удвоить продажи. Это выгодно благодаря сарафанному маркетингу, особенно среди влиятельных людей, которые самостоятельно находят продукт и рассказывают о нем.

Маркетинг, связанный с искусственными бриллиантами, часто выполняет двойную функцию: как продает отдельные изделия, так и опровергает идею о том, что большая доступность приравнивается к низкому качеству. По словам Стрейкена, компания Dorsey фотографирует свои изделия на разворотах, похожих на редакционные, которые уместно смотрелись бы на страницах Vogue, рекламируя ювелирные изделия как моду. Лента бренда в Instagram заполнена элегантными снимками хорошо одетых женщин, в том числе Беллы Хадид и Сьюки Уотерхаус, в фирменных ожерельях Riviere. “Точно так же, как мы выбираем обувь, мы выбираем украшения, и я почувствовал, что этого не хватает [в маркетинге]”, - сказал Стрейкен. Осенняя кампания Pandora под девизом “Бриллианты для всех” подчеркнула важность доступности камней, выращенных в лабораторных условиях, но ее мероприятие на неделе моды и привлечение таких звезд, как Андерсон и модель Прешес Ли, также показывают, что компания меняет позиционирование своего бренда.

Ранее в этом месяце бренд объявил о партнерстве с British Fashion Council и выступит спонсором премии Fashion Awards, которая состоится в декабре. Традиционные ювелирные бренды не спешат принимать участие в новом конкурсе. Даже когда в 2018 году De Beers, крупнейший в мире производитель и дистрибьютор бриллиантов, начал осваивать рынок с Lightbox, исполнительный директор Брюс Кливер позиционировал суббренд как “доступную модную бижутерию, которая, возможно, не вечна, но идеально подходит прямо сейчас”. Читайте: «Не для обручальных колец, которые являются основой алмазной промышленности».

Сегодня все больше компаний высокого класса начинают осваивать рынок бриллиантов, выращенных в лабораторных условиях. В этом месяце ювелир Fred, принадлежащий LVMH, представил новый ассортимент с искусственными камнями, чтобы опробовать продукцию состоятельных покупателей.

Чтобы отличаться от предложения, предлагаемого в горнодобывающей промышленности, новый ассортимент бриллиантов стал голубым. Это стало тенденцией, которую они не могут игнорировать: по словам Зимниски, продажи камней, выращенных в лабораторных условиях, вероятно, продолжат расти двузначными темпами в ближайшие несколько лет. “То, что начиналось как скептицизм или вопрос о том, не вызовет ли это смущения, теперь вызывает чувство гордости”, - сказал Амиш Шах, основатель ювелирного бренда J’evar, созданного в лабораторных условиях. “Это бриллиант будущего”.