Качество обслуживания клиентов Luxury Улучшается с технической точки Зрения

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion: Technology, подробном отчете, опубликованном совместно BoF и McKinsey & Company. Цифровые инструменты и точки соприкосновения, которые становятся частью роскошного обслуживания клиентов, - от приложений до онлайн-каналов и виртуальной реальности, - не заменяют персональное обслуживание в обычных магазинах. Напротив, они позволяют брендам и розничным продавцам улучшить качество обслуживания.

Около 80% продаж предметов роскоши приходится на цифровые точки соприкосновения. Даже модные бренды класса люкс, которые не продают основные товары, такие как одежда и изделия из кожи, онлайн, как, например, Chanel, имеют веб—сайты, приложения и аккаунты в социальных сетях для общения с покупателями в цифровом формате.

Между тем, бренды, которые исторически опирались на инновации, изучают новые технологии. Например, Gucci использует дополненную реальность (AR) для виртуальной примерки кроссовок, а Burberry, например, предоставляет покупателям цифровое представление своих сумок, чтобы лучше передать их формы и размеры.

Тем не менее, в магазинах по-прежнему происходит подавляющее большинство распродаж, а сотрудники магазинов находятся в центре внимания роскошных покупок. Hero, Getbee, Kering’s Luce и другие клиентские приложения, предназначенные для удаленного общения с сотрудниками магазинов и продажи товаров покупателям, уже были на подъеме до того, как в 2020 году появился Covid-19, и стали жизненно важными для многих брендов, поскольку пандемия привела к закрытию магазинов.

Gucci, Balenciaga, Moncler и Burberry, среди прочих, обратились к клиентуре как к способу поддерживать связь со своими покупателями. Но по мере того, как модный бизнес начинает восстанавливаться после пандемии, приложения по-прежнему важны для улучшения качества обслуживания клиентов.

Привлечение клиентов 2.0 Когда в апреле 2021 года принадлежащая Farfetch компания Browns открыла свой новый высокотехнологичный флагманский магазин в Лондоне, она использовала такие технологии, как приложения, чтобы напрямую связать покупателей с “самым важным в магазине - продавцом”, - сказала Сандрин Дево, исполнительный вице-президент Farfetch по розничной торговле будущего. Сотрудники Browns associates используют приложение, которое предоставляет обычные функции для работы с клиентами, а также то, что Дево назвал “подключенным уровнем розничной торговли». ” Этот уровень позволяет сотрудникам, например, сканировать QR-код в ориентированном на потребителя приложении Browns, чтобы подключиться к учетной записи покупателя на сайте магазина.

Затем партнеры могут выбрать физические товары, которые есть в списке желаний покупателя, и порекомендовать другие подходящие. Они также могут отправить список товаров, которые заинтересовали покупателя во время посещения магазина, в свою учетную запись Browns, предложить товары, которых нет в магазине, поскольку только часть из обширного ассортимента Browns доступна на месте, и предоставить ссылку, по которой можно совершать покупки со своего мобильного телефона. “Примерно от 30 до 35 процентов продаж в магазинах осуществляется со склада, которого нет в магазине”, - сказал Дево. “С помощью этого приложения в магазине продавец-консультант действительно может рассказать историю этого продукта, и потребители захотят его купить, даже если они его еще не пробовали”.

Том Браун, партнер Farfetch, является одним из тех, кто использует технологию Farfetch.

Магазины компании, расположенные в США и Европе, а также несколько магазинов в Китае, Южной Корее и Японии, как правило, небольшие и имеют ограниченное пространство для хранения, поэтому сотрудники используют этот инструмент, чтобы направлять покупателей к более широкому онлайн-каталогу. Рассказывая историю продукта По словам Дево, Chanel представила элементы технологии Farfetch в своем магазине на улице Камбон в Париже и внедряет ее в некоторых местах.

Компания использует этот инструмент не столько для прямой продажи товаров, сколько для того, чтобы подчеркнуть связанные с ними истории. Примерочные Chanel оснащены RFID-датчиками, которые считывают метки на вещах, которые клиенты примеряют, что позволяет подключенному зеркалу отображать такую информацию, как видео и фотографии вещей в том виде, в каком они появились на подиуме.

Между тем, в феврале LVMH Japan в партнерстве с инвестиционной компанией SoftBank объявила, что активизирует усилия по предоставлению покупателям в своих магазинах доступа в “пространства виртуальной реальности”, где они могут общаться с мастерами в режиме реального времени и наблюдать за производственными процессами. Приложения для работы с клиентами также могут сыграть свою роль, предоставляя сотрудникам магазина информацию о коллекции, которой они могут поделиться с клиентами.

В 2021 году в приложении Hero появилась возможность создавать короткие видеоролики, которые они могут использовать для освещения конкретных продуктов. Электронная коммерция и социальные сети все чаще используются покупателями для ознакомления с товарами, и этот факт изменил отношения между брендами и розничными торговцами.

Конечно, это лишь некоторые из наиболее передовых примеров того, как бренды класса люкс используют технологии для улучшения качества обслуживания клиентов. Милтон Педраза (Milton Pedraza), исполнительный директор исследовательской и консалтинговой компании Luxury Institute, отметил, что лишь немногие бренды используют приложения для общения с клиентами так эффективно, как могли бы.

Одной из проблем является обучение персонала тому, как правильно общаться с клиентами через эти каналы, добавил он. Многие бренды класса люкс находятся только на ранних стадиях сбора данных о клиентах и извлечения из них информации, которая поможет им персонализировать свои услуги по всем каналам.

В конечном счете, цель состояла бы в том, чтобы предложить каждому покупателю или, по крайней мере, как можно большему числу индивидуальных услуг и коммуникаций - от рекомендаций продуктов, основанных на их вкусе, при входе в магазин, до предоставления им наиболее подходящих продуктов, когда они открывают приложение бренда, и отправки электронных писем с уведомлением о том, когда товары будут доступны. возможно, он зашел в ближайший магазин. Эти усилия показывают, как бренды интегрируют технологии и цифровые каналы в то, как они обслуживают покупателей даже в обычных помещениях.

В своем заявлении LVMH Japan отметила, что компания адаптируется “к меняющейся среде, которая включает в себя расширение онлайн-продаж, удаленное обслуживание клиентов и поддержку разнообразных интересов среди новых и молодых сегментов клиентов. ”Магазин социальной розничной торговли Burberry в Шэньчжэне, созданный совместно с китайским технологическим гигантом Tencent, позволяет покупателям получать доступ к контенту и другим возможностям с помощью мини-программы в WeChat, супер-приложении Tencent, широко используемом в стране для обмена сообщениями, платежей и многого другого. Цифровое прошлое и настоящее Растущее признание важности цифровых каналов в сфере роскоши резко контрастирует с тем, как многие представители индустрии реагировали на первые дни существования Интернета и онлайн-шопинга. “Вам нужно было нарисовать картину того, каким будет потребительский опыт”, - сказала Натали Массне, основавшая в 2000 году компанию Net-a-Porter, ведущую розничную сеть электронной коммерции класса люкс, о задаче, с которой она столкнулась, убедив бренды продавать товары онлайн.

Брендам было трудно поверить, что клиенты захотят купить продукт, не прикоснувшись к нему. “Я всегда объясняла брендам, что они недооценивают тот факт, что люди приходят за покупками в их магазин, уже решив совершить покупку, потому что они увидели бы нужные им товары в модных журналах”, - добавила она. Электронная коммерция и социальные сети все чаще используются покупателями для знакомства с товарами, и этот факт изменил отношения между брендами и розничными торговцами.

Массне отметил, что “оптовая торговля сегодня во многом рассматривается как маркетинговая функция, поскольку бренды имеют возможность напрямую обращаться к потребителям. ” Многие люксовые бренды, которые продают товары онлайн, переходят на модель электронной концессии, когда они управляют презентацией и запасами через розничного партнера, или сокращают оптовые продажи. Недавно компания Kering заявила, что полностью прекратит онлайн-торговлю.

Хотя для таких действий есть несколько причин, таких как повышение маржи и контроль за товарными запасами, ключевой мотивацией для брендов является усиление влияния на путь покупателя до и после покупки. Компании, занимающиеся модой, похоже, намерены продолжать разрабатывать способы сочетания цифровых и физических технологий. В апреле Farfetch и Neiman Marcus Group заключили сделку, в результате которой веб-сайт и мобильное приложение Bergdorf Goodman будут перенесены на серверную технологическую платформу Farfetch. В заявлении компаний говорится, что цифровой клиентский сервис Bergdorf Goodman будет предлагаться покупателям по всему миру и органично интегрирован с флагманским брендом в Нью-Йорке.

Люксовые бренды также видят очевидную роль технологий для взаимодействия с покупателями не только в обычных магазинах. Вылазки в виртуальные миры и NFT нескольких игроков в сфере роскоши также свидетельствуют о том, какое значение они придают продвижению своих брендов в Интернете. Бренды также начали изучать, как они могут использовать технологии для создания товаров по индивидуальному заказу с помощью мелкосерийного производства, что в конечном итоге поможет им сделать свои товары такими же индивидуальными, как и их обслуживание.