Из кого получается отличный генеральный директор в сфере моды?

«Музыкальные стулья», занимающие лидирующие позиции в отрасли, - привычное явление в моде, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения представительских кресел. Когда на прошлой неделе новый генеральный директор Salvatore Ferragamo Марко Гоббетти объявил о своем первом крупном переходе во флорентийский бренд, а Джонатан Акеройд, его преемник в Burberry, приступил к исполнению своих обязанностей в британском лейбле, влияние назначений продолжало сказываться на отрасли. На этой неделе принадлежащий Капри бренд Versace, которым Эйкеройд руководил с 2016 года, сменил его на посту генерального директора Alexander McQueen Эммануэля Гинцбургера.

В свою очередь, владелец McQueen Kering назначил Джанфилиппо Теста, топ-менеджера по розничной торговле флагманского бренда Gucci, на место Гинцбургера. В декабре было объявлено, что у Chanel также появился новый генеральный директор - Лина Наир. В результате перестановок в Ferragamo, Burberry, Versace и McQueen на ведущие должности были назначены знакомые опытные продавцы. Но при назначении в Chanel был применен нетрадиционный подход: руководство брендом было доверено Наиру, бывшему директору по персоналу Unilever, а не специалисту по розничной торговле предметами роскоши или маркетингу.

В то время как большинство компаний выбирают ветеранов индустрии роскоши, обладающих глубокими отраслевыми знаниями и опытом, другие могут рискнуть и сделать нестандартный выбор, чтобы по-новому взглянуть на свой бизнес, адаптируясь к меняющемуся миру. Этот шаг Chanel последовал за решением H&M в 2020 году назначить Хелену Хельмерссон, давнего руководителя отдела устойчивого развития, на должность генерального директора.

Недавняя смена генерального директора последовала за знаменательным для моды годом, когда продажи резко выросли в 2021 году после глубокого пандемического спада. Но даже несмотря на то, что некоторые из наиболее проблемных игроков отрасли смогли вернуться к работе (продажи Lanvin удвоились, и сейчас компания готовится к выходу на биржу в результате слияния с SPAC), львиная доля доходов и прибыли по-прежнему приходится на крупнейшие и популярные бренды, в то время как другие теряют долю рынка.

В прошлом квартале продажи модной одежды LVMH, владельца Dior и Louis Vuitton, выросли на 51 процент по сравнению с показателями 2019 года, существовавшими до пандемии, в то время как Burberry сообщила о снижении розничных продаж аналогичных товаров на 3 процента.

В течение 4 лет под руководством Марко Гоббетти Burberry занималась развитием и модернизацией своего бренда: разрабатывала обтекаемый, смелый визуальный стиль, одновременно отказываясь от оптовой торговли и закрывая магазины в менее фешенебельных торговых центрах.

В центре внимания оказались высококачественные изделия из кожи. Но темпы роста оставались слабыми, в то время как конкуренты, такие как LVMH или Kering, выросли. Теперь компании нужен лидер, который сможет ускорить продвижение бренда, сделав его не просто узнаваемым, но и актуальным, а его продукция - привлекательной для потребителей. Джонатан Акеройд (Jonathan Akeroyd), новый босс Burberry, олицетворяет собой опытного продавца, которого компании ищут, чтобы он помог им сравняться с такими брендами, как Saint Laurent от Kering и Dior от LVMH. Эйкеройд начинал в магазине Harrods, оттачивая свои навыки менеджера по продажам и мерчендайзера, прежде чем возглавить Alexander McQueen и Versace.

Во время его работы в Versace бренд оптимизировал свою структуру и укрепил репутацию бренда класса люкс, прекратив выпуск линейки Versus diffusion и открыв более крупные и роскошные магазины, нацеленные на увеличение доли продаж по полной цене, особенно в ключевой категории сумок. Но, несмотря на то, что Akeroyd продвигал бренд, он не боялся исполнять хиты, чтобы сохранить его узнаваемым (и продаваемым).

Компания перевыпустила свои самые популярные фирменные элементы, такие как шелковые принты в стиле барокко и логотипы с изображением большой Медузы. Благодаря концепции магазина, отделанного мрамором, и ультраизвестной торговой марке покупатели по-прежнему могут приобрести такие востребованные товары, как спортивные штаны стоимостью 75 долларов и солнцезащитные очки стоимостью 200 долларов.

За время его работы бренду удалось провести сделку по продаже Capri Holdings за 2,1 миллиарда долларов. Объем продаж вырос с примерно 740 миллионов долларов в 2016 году до ожидаемых 1,3 миллиарда долларов в 2022 финансовом году на Капри. Эммануэль Гинцбургер из Versace и Джанфилиппо Теста из McQueen могут оказаться лидерами в том же духе: прагматичные модельеры, чей практический опыт в розничной торговле и мерчандайзинге позволяет им совмещать общую картину продвижения имиджа люксового бренда с насущными задачами, стоящими перед малыми и средними брендами сегодня: продавай со всех ног или исчезни. Но даже если Burberry, Ferragamo, Versace и McQueen ставят ветеранов розничной торговли во главу угла, в нетрадиционном подходе гиганта роскоши Chanel есть логика.

Новый генеральный директор французского бренда Лина Наир, о назначении которой было объявлено в декабре, выделяется не только тем, что она британка из Индии, но и тем, что она работает в индустрии, в которой по-прежнему доминируют европейские мужчины. Вместо того чтобы делать карьеру в сфере моды, она провела более трех десятилетий, поднимаясь по карьерной лестнице в гиганте потребительских товаров Unilever, владелице мыла Dove и майонеза Hellman’s.

Что еще более нетипично, большую часть своей карьеры она проработала в отделе кадров — на руководящих должностях, связанных с людьми, разнообразием и инклюзивностью, — а не на традиционных должностях генерального директора, связанных с продуктами, маркетингом или продажами.

Этот выбор, вероятно, был отчасти обусловлен уникальными для Chanel обстоятельствами. Компания не испытывает давления из-за «бешеных продаж», поскольку продажи в роскошном магазине titan выросли на двузначные цифры по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии, уже в начале 2021 года. Благодаря лучшим в своем классе магазинам, уникальной вертикально интегрированной цепочке поставок и привлекательности бренда, позволившей ей поднять цены на свои сумки в соответствии с ценами Hermes, компания уже является эталоном успеха для многих игроков в этом секторе.

Скорее всего, известная своей скрытностью компания, принадлежащая семье Вертхаймер, больше озабочена подготовкой к будущему и передачей эстафеты следующему поколению лидеров (братьям Жерару и Алену сейчас за 70, а креативный директор компании с 1983 года Карл Лагерфельд скончался в 2019 году).

Компания обновляет систему управления — консолидирует свои финансовые и юридические операции в Лондоне и назначает новых членов совета директоров, — добиваясь большей прозрачности и занимая более активную позицию в вопросах устойчивого развития и благополучия животных, например, став одним из первых люксовых брендов, отказавшихся от экзотических шкурок.

Эти шаги закладывают основу для преемственности, а также подготавливают компанию к миру, в котором силы, которые долгое время считались неподвластными моде, такие как технологии, изменение климата, защита животных и социальная справедливость, все больше меняют индустрию. Chanel необходимо будет привлечь подходящих талантов, чтобы справиться с этими изменениями, и создать корпоративную культуру, которая позволит им изменить ситуацию к лучшему.

По словам Майкла Борояна, президента парижской компании Sterling International, занимающейся поиском руководителей высшего звена, компании все чаще осознают ценность наличия генерального директора, который “хорошо осведомлен и чутко реагирует” на все более важные вопросы, связанные с технологиями, окружающей средой и социальными проблемами. “Взгляд генерального директора на эти вопросы может дать брендам платформу для общения с молодым поколением”, - сказал он. Назначение Наира также произошло в то время, когда пандемия ускорила технологическую трансформацию наших методов работы, а также вызвала “большую отставку». ”В прошлом году в Америке около 47 миллионов человек уволились с работы, многие из них предпочли работу, которая в большей степени соответствует их интересам и ценностям, а также более высокооплачиваемой.

В этом контексте лидер, который видит бизнес через призму людей и талантов, смог превзойти ожидания и получить одну из самых желанных должностей в индустрии роскоши. КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА.