История упадка австралийской моды

Воротник красно-золотого парчового пальто от Lisa Ho отделан ярко-оранжевым пушистым флисом. Ткань настолько богато украшена, что трудно поверить, что дизайнер основала свой бренд в киоске на Паддингтонском рынке в Сиднее. На шелковом платье Аланны Хилл, висящем рядом, поблескивают крошечные стеклянные бусинки. Хилл начала шить одежду, работая продавцом-консультантом на Чапел-стрит в Мельбурне. На этикетке с описанием ухода за платьем, над словами “Боже, я скучаю по тебе, платье”, было написано “Сделано в Австралии”. Следующим на вешалке стоит кремовый жакет Sass &Bide, плечи которого отделаны слоями блесток, похожих на чешую. Дизайнеры Сара-Джейн Кларк и Хайди Миддлтон оттачивали свои таланты в области декора во время учебы в Лондоне после окончания университета, продавая джинсы ручной работы на Портобелло-роуд.

На полке также есть платье Willow из сиреневого крепа, белое кружевное платье от Lover (производство которого началось в Bondi markets) и коктейльные платья с оборками от Alice McCall. Пятнадцать лет назад это могло бы быть вторым этажом флагманского универмага Дэвида Джонса в Сиднее.

Но на самом деле это в 23 километрах к юго-западу от ряда роскошных магазинов на Каслри-стрит, с менее престижным почтовым индексом. Штаб-квартира онлайн-ритейлера The Turn в Панчбоуле - настоящая сокровищница и капсула времени. Здесь хранится архив периода до того, как каждый из этих любимцев австралийского стиля 90-х и 2000-х потерял или утратил контроль над своим бизнесом. За последние три десятилетия сочетание местных и глобальных факторов дважды меняло австралийскую индустрию моды, создавая давление, которое затрудняет процветание независимых дизайнеров.

Производство переместилось за границу, сырье дорожает, все, что угодно, можно заказать из любой точки мира одним щелчком мыши, и если бы вы отправились за покупками в Сидней, то увидели бы те же бренды, что и в Сингапуре, Зальцбурге или Сиэтле. Чтобы добиться успеха, дизайнерам приходится вкладывать средства в социальные сети и цифровой маркетинг.

В 2023 году растут не таланты, а деньги. Когда более 20 лет назад Аланна Хилл запустила свой одноименный лейбл, она сказала, что это было “волнующее, захватывающее, драматичное, творческое, дикое, дерзкое и театральное время”. Другими словами, все было по-другому. Ее летняя коллекция 2000 года была представлена в витринах магазинов Selfridges и Browns в Лондоне и Henri Bendel на Пятой авеню в Нью-Йорке. “Я летела в Нью-Йорк первым классом», - сказала она. — Я не мог в это поверить.. я до сих пор не могу в это поверить.

В 1993 году, когда Акира Исогава основал свой бренд “Помимо газетных статей”, чтобы привлечь внимание общественности, он сказал: “Нам пришлось физически разослать приглашения, реальные, осязаемые приглашения или факсы, чтобы проинформировать СМИ. ”Модель носил красные носки, потому что не мог позволить себе обувь.

В период своего расцвета у Акиры было от 50 до 100 розничных партнеров в Австралии и по всему миру. “Так что это был довольно крупный бизнес”, - сказал он. “Но я чувствую, что эта эпоха закончилась».

За несколько лет до того, как Isogawa и Hill запустили свои бренды, в швейной промышленности Австралии произошли первые из нескольких серьезных изменений, которые привели к краху. В 1990 году тарифы на импорт текстиля, одежды и обуви, призванные защитить местных производителей от более дешевых альтернатив, составляли 55%.

С тех пор они неуклонно падают. Сегодня большинство официальных пошлин на одежду составляют 5%, но благодаря сети соглашений о свободной торговле, включая китайско-австралийское соглашение, вступившее в силу в 2015 году, на подавляющее большинство импортируемой одежды тарифы вообще отсутствуют.

Первоначально это было благом для австралийских дизайнеров, производящих продукцию за рубежом, и побудило многих переехать в оффшорные районы, но это привело к закрытию фабрик в некогда процветающих швейных районах Мельбурна и Сиднея. Сейчас в Австралии производится всего 3% одежды, которую покупают в Австралии.

Отсутствие местного производства создает как творческие, так и экологические проблемы для молодых дизайнеров. Сиднейский дизайнер Джордан Гогос, которого многие считают одним из самых многообещающих талантов в стране, сказал, что фабрики “буквально загружены” или требуют тысяч минимальных заказов.

Этот объем не соответствует дизайну, который он создает под псевдонимом Иорданес Спиридон Гогос. Он сказал, что такие минимальные требования не имеют смысла ни с точки зрения экологии, ни с точки зрения бизнеса. “Нет спроса на продажу тысячи экземпляров сразу”.

Контраст с опытом Хилл десятилетиями ранее был разительным. “Благодаря местному производству я могла бы получить выкройку и образец уже на следующий день”, - сказала она. “В течение двух недель у меня в магазине могли бы появиться совершенно новые модели”.

Когда она начала продюсировать «оффшор», сроки выполнения работ растянулись от четырех до шести месяцев. “Я бы сошла с ума, ожидая”, - сказала она. “С «оффшором» всегда приходилось идти на компромиссы.

Часто приходится идти на компромисс в выборе ткани, цветов и отделки, что меня очень расстраивает”.

По словам Хилла, дизайнеры, решающие, где производить - в Китае или Австралии, - сталкиваются с “настоящей головоломкой”. Китайская фабрика может воплотить идеи дизайнера в жизнь — по высокой цене при минимальном объеме заказа.

Но производство на местном уровне также дорого и сложно, а специалистов по красивой отделке одежды становится все труднее найти. Хилл сказал, что барьеры для входа независимых дизайнеров сейчас настолько высоки, что “невозможно расти, не имея хотя бы миллиона долларов». По крайней мере.” В 2010-х годах мировые пассаты, которые первыми закрыли фабрики, начали оказывать давление на бренды. Глобальная розничная торговля предметами роскоши и быстрой модой быстро распространилась на Азиатско-Тихоокеанский регион. До этого, чтобы получить доступ к международной моде, австралийцам приходилось путешествовать. В период с 2010 по 2014 год мировые гиганты H&M, Uniqlo и Zara открыли розничную торговлю в Австралии, наряду с такими люксовыми брендами, как Burberry, Prada, Gucci и Christian Dior. Сейчас австралийский рынок быстрой моды оценивается в 2,3 миллиарда долларов, а рынок предметов роскоши - в 5,3 миллиарда долларов. За последние 10 лет стоимость обеих моделей выросла примерно вдвое. Это были годы после мирового финансового кризиса, из которого Австралия вышла относительно невредимой, но это был непростой период для самых известных дизайнеров страны. Курс австралийского доллара достиг рекордно высокого уровня, что лишило местных дизайнеров ценового преимущества, которым они ранее пользовались перед своими зарубежными коллегами.

Несмотря на стремительный взлет, за один и тот же трехлетний период креативные директора Willow, Sass & Bide, Аланна Хилл и Лиза Хо покинули бренды, которые они основали. Еще одной жертвой эпохи стал мельбурнский бутик Карен Ришик Alice Euphemia, который в 2014 году закрыл свой физический магазин после 18 лет работы.

Ришик больше походил на галерею, чем на торговое помещение, и искал продукты и дизайнеров с чувством драматизма или волшебства. Она выбирала одежду, основываясь на эмоциональной связи, а не на данных о продажах. “Я не долго думая представила седло из перьев и драгоценных камней, которое было создано в сотрудничестве с Джулией Девиль и Витторией Ди Стефано, или платье в форме гигантского ледяного Вово от Romance”, - рассказала она.

В течение этого десятилетия набирала обороты еще одна сила, которая кардинально изменила индустрию: Интернет. В 2010 году на онлайн-магазины приходилось всего 5% мировых продаж, ожидается, что в 2023 году этот показатель достигнет 22%. По данным аналитика Ibis World, в Австралии в период с 2017 по 2022 год объем онлайн-покупок рос примерно на 20 процентов в год. Благодаря социальным сетям, повсеместному распространению смартфонов и тому, как рекламодатели используют пользовательские данные, чтобы точно подобрать сетчатый бюстгальтер или пальто длиной до щиколоток для желающего покупателя, наша жизнь в Интернете, которая становится все более активной, коренным образом изменила наш подход к совершению покупок.

И, к лучшему это или к худшему, но это изменило отношения между ритейлерами и дизайнерами и заставило универмаги отказаться от своей некогда знаменитой ответственности за кураторство, поиск и воспитание новых талантов (в редких случаях покупатели вообще отваживаются посещать настоящие универмаги). Розанна Яконо, управляющий партнер консалтинговой фирмы The Growth Activists, сказала, что “искусство, кураторство и вкус”, которые раньше отличали магазины друг от друга, были заменены стратегиями покупки, основанными на наборах данных, введенных в алгоритмы. “Мы уже не видим того театра розничной торговли и креативности, к которому привыкли”, - сказала она. “А это значит, что самые красивые независимые бренды могут и не появиться”.

Оптовые продажи в универмаги и мультибрендовые бутики долгое время считались способом увеличить денежные потоки дизайнеров и увеличить производство, особенно на ранних стадиях бизнеса.

Крупные заказы из универмага могут помочь маленькому дизайнеру достичь минимальных объемов, требуемых некоторыми фабриками, и обеспечить деньги, необходимые для расширения. Заказ у Дэвида Джонса, Майера или в интернет-магазине The Iconic, который когда-то был популярным, также привел к повышению узнаваемости, а дизайнеры появились в каталогах и рекламе.

Но привлечение более крупного бизнеса с устоявшейся аудиторией и широким охватом больше не является спасением. Теперь розничные продавцы часто просят дизайнеров внести финансовый вклад в маркетинг и принимают возврат товаров, которые не продаются. Как правило, крупные коммерческие бренды могут позволить себе платить за большее количество «глаз», что приводит к увеличению объема данных о клиентах, которые используются при принятии дизайнерских решений. Этот цикл развивается сам по себе, создавая своего рода алгоритм проектирования, который означает, что каждый магазин, бренд и коллекция стали выглядеть одинаково. “Мне очень повезло, потому что печатные издания выбрали мой дизайн и использовали его в редакционных статьях”, - сказал Исогава.

Это привело к тому, что розничные продавцы стали уделять ему больше внимания. “Мои коллекции были выставлены на витринах магазинов Barneys в Нью-Йорке и Browns в Лондоне без каких-либо затрат”, - сказал он. “Они и представить себе не могли, что возьмут плату за такой новый талант”.