Истинные причины, по которым LVMH выбирает развлечения

На прошлой неделе, когда LVMH объявила о запуске 22 Montaigne Entertainment, центральной платформы, объединяющей 75 ее магазинов с индустрией развлечений, этот шаг был не просто попыткой привлечь аудиторию, жаждущую смотреть истории о брендах от Barbie до Nike.

Это был также план выживания в мире, где традиционные формы рекламы в средствах массовой информации теряют свою эффективность. “Большинство людей сейчас пользуются различными потоковыми сервисами для развлечения, и многие люди, особенно более состоятельные, платят за то, чтобы реклама не прерывала их развлечения”, - сказал Аниш Мелвани, исполнительный директор LVMH в Северной Америке. “Конечно, мы собираемся продолжать наши кампании и тому подобное. Но это повышает важность наличия этих удивительных историй, которые являются частью наследия наших брендов”.

Зрители по-прежнему жаждут развлечений, но то, как они их потребляют, меняется.

Мода — это часть потока контента, который они поглощают наряду с музыкой, искусством и спортом, а часто и в связи с ними, и это положение вещей Louis Vuitton подчеркнул, назначив музыканта Фаррелла Уильямса художественным руководителем мужской коллекции. Некоторые из крупнейших игроков индустрии в настоящее время устанавливают более формальные связи с развлекательным бизнесом.

В апреле прошлого года Saint Laurent объявила о создании подразделения по производству фильмов, а в сентябре Artemis, холдинговая компания владельца Kering Франсуа Пино, купила контрольный пакет акций голливудского агентства талантов CAA. LVMH уже много лет сотрудничает со студиями, результатом чего стали проекты от документального фильма “Dior и я” 2014 года до нового сериала Apple TV “The New Look”, для которого Dior предоставил одежду. Но, по словам Мелвани, индустрия развлечений часто не знала, как связаться с домами LVMH, а в некоторых случаях даже не знала, что они являются частью LVMH. Хотя эта инициатива на самом деле не является новым подразделением компании, ее цель - создать единое контактное лицо для облегчения этих взаимоотношений, хотя одобрение любого проекта по-прежнему остается за отдельными брендами LVMH. Чтобы получить помощь, LVMH заключила партнерское соглашение с Superconnector Studios, заявленная миссия которой заключается в том, чтобы помочь брендам и индустрии развлечений “находить новые способы привлечения потребителей и увеличения доходов в мире, где реклама как никогда популярна. ”Его основателями являются бывший агент и продюсер CAA Джон Каплан и ветеран рекламы Джей Гудман, который ранее работал с Nike над созданием Waffle Iron Entertainment, предприятия, создавшего спортивные документальные фильмы и многолетний контракт с Apple, который включает в себя три проекта по написанию сценариев. “Все отказались от рекламы своего бренда в пользу эффективного маркетинга с более низкой производительностью”, - сказал Гудман. “На самом деле это не сработало, если просто обратиться непосредственно к потребителю со стороны бренда … Мы видели, как эти две отрасли смотрят друг на друга и говорят: ”Совершенно очевидно, что мы нужны друг другу».

Задача обеих компаний - создать привлекательные истории, которые не будут похожи на рекламу, но будут приносить пользу.

Хотя социальные сети упростили брендам прямой контакт с клиентами, а не необходимость полагаться на журналы и телевидение для передачи большей части своих сообщений, отдача от них с годами снизилась. Затраты на привлечение клиентов резко возросли, меры по обеспечению конфиденциальности усложнили поиск нужной аудитории, а потребители, заваленные рекламой, перестают обращать на нее внимание.

В отчете компании Kantar, занимающейся маркетинговыми данными и аналитикой, за 2023 год было обнаружено, что 86 процентов зрителей предприняли действия, чтобы избежать рекламы на телевидении, в потоковом режиме и онлайн. В связи с этим многие компании делают новый акцент на бренд—маркетинге, который пытается установить более глубокие эмоциональные связи с потребителями, и исследования показывают, что аудитория с большей вероятностью позитивно отреагирует на брендированный контент, чем на традиционную рекламу.

Развлечения, по мнению Гудмана и Каплана, являются еще одним каналом для создания бренда. Случается, что Голливуд ищет объекты интеллектуальной собственности для создания фильмов или телесериалов, и успех прошлогоднего фильма “Барби”, ставшего блокбастером, еще раз доказал, что истории о потребительских брендах имеют коммерческую привлекательность.

Однако этим проектам не обязательно достигать уровня “Барби”, чтобы быть полезными для брендов. Несмотря на то, что Nike не стояла за его созданием, фильм “Air”, вышедший в 2023 году, о подписании контракта с Майклом Джорданом и создании линейки Air Jordan, вызвал заметный ажиотаж вокруг бренда Nike и вызвал резкий рост числа промоутеров, что является показателем благоприятности бренда, согласно данным из разведывательная фирма «Морнинг Консалт».

Документальный сериал ESPN “Последний танец”, вышедший в 2020 году о Майкле Джордане и «Чикаго Буллз», также способствовал росту продаж Jordan 1. “Вы не увидите потрясающей отдачи от инвестиций с точки зрения долгосрочных потребительских показателей, но вы увидите положительную динамику”, - сказала Джоанна Пьяченца, руководитель отдела отраслевого анализа Morning Consult. Эти развлекательные проекты также предлагают брендам возможность использовать интеллектуальную собственность, которая доказала свою успешность в одной сфере, и монетизировать ее в других - стратегия, которую впервые применили такие гиганты индустрии развлечений, как Disney. “Медиа-компании проделали огромную работу по разработке оригинального IP-контента, размещению его на телеэкранах или в кинотеатрах, а затем монетизации с помощью тематических парков, потребительских товаров, видеоигр, живых выступлений”, - сказал Джон Харрисон, руководитель отдела СМИ и развлечений в EY Americas. “Это почти противоположно тому, когда у вас есть IP-адрес, который уже монетизируется через другие каналы, с которыми потребители хорошо знакомы, а затем вы создаете оригинальную историю вокруг этого IP-адреса”.

В случае с LVMH, большинство ее брендов не являются известными на весь мир, как Nike или Barbie, что потенциально может затруднить привлечение внимания аудитории.

Развлечения, однако, предлагают способ заинтересовать аудиторию, а стриминговые платформы облегчают поиск своих зрителей для небольших сюжетов, ориентированных на узкую демографическую нишу. “У менее известных брендов есть огромная возможность использовать этот вид повествования для повышения узнаваемости бренда, особенно если контент привлекателен”, - сказал Пьяченца.

Независимо от того, насколько крупным или любимым может быть бренд, нет никакой гарантии, что аудитории понравится конечный продукт. Например, “The New Look” получил всего 57% положительных оценок на сайте Rotten Tomatoes. Мелвани из LVMH признал, что существует определенный риск в том, чтобы позволить кому-то другому рассказать историю бренда. Но роскошь - это бизнес рассказывания историй, и, хотя LVMH является экспертом в передаче историй своих домов с помощью продуктов, показов мод и выставок, развлечения - не ее специализация, сказал он. Для этого ей нужны сценаристы и режиссеры. Кроме того, если бренд не в восторге от видения рассказчиков, он не обязан участвовать. Конечно, даже если бренд участвует в проекте, хорошее повествование обычно требует конфликта и напряженности, что означает, что происхождение бренда не всегда может быть представлено в лучшем свете. “Бренды должны разумно подходить к тому, как они структурируют свои производственные сделки и есть ли у них в конечном итоге право вето”, - сказал Харрисон.

Но существует “прекрасный баланс между предоставлением вашим партнерам по индустрии развлечений творческой гибкости и защитой того, что вы создали, с точки зрения ценности бренда”.

“Вы также не хотите отказываться от креативных людей, с которыми работаете”, - добавил он. Такой гигант, как LVMH, по крайней мере, имеет преимущество перед многочисленными брендами с интересной предысторией.

Бернара Арно часто привлекают бренды с богатой историей, отмечает консультант по вопросам роскоши Роберт Берк. Нетрудно представить, что в будущем появится проект или сериал о Tiffany, или, возможно, о Fendi, или даже о доме шампанских вин Dom Perignon. “Возможность предложить зрителю физическое восприятие бренда [через продукт] - это действительно мощно”, - сказал Берк.

Индустрия развлечений, похоже, заинтересована в оказании помощи. “На нашем коммутаторе работают все студии, все агентства по подбору талантов, все известные продюсерские компании и, в некоторых случаях, конкретные таланты”, - сказал Каплан из Superconnector. Теперь главное - рассказывать правильные истории.