Использование цифровых паспортов продуктов открывает коммерческие возможности

Изменения как в поведении покупателей при совершении покупок, так и в нормативных требованиях государственных органов выводят технологию цифрового паспорта продукта (DPP) из сферы внимания бренда в центр стратегического внимания. Цифровые данные, которые сопровождают изделие на протяжении всего его жизненного цикла, позволяют записывать ключевую информацию, касающуюся происхождения материалов, информации о производстве и цепочке поставок, воздействия изделия на окружающую среду, а также услуг по ремонту, утилизации и круглогодичному использованию, которые следует учитывать в конце использования. Доступ к информации на смартфонах осуществляется путем сканирования цифровых меток, таких как NFC-метка или QR-код.

С 2006 года Certilogo, компания, специализирующаяся на подключенных продуктах и цифровой аутентификации, внедряет привлекательные цифровые технологии в индустрии моды и роскоши. На сегодняшний день более 540 миллионов товаров от партнеров бренда имеют дополнительные цифровые активы.

Технология становится все более актуальной, поскольку в прошлом году было объявлено о новых правилах ЕС, которые потребуют, чтобы мода и другие потребительские товары были оснащены уникальными DPP-устройствами уже в 2026 году. В то же время, по мере того как предметы роскоши и моды становятся все более массовыми, аутентичная идентичность бренда приобретает все большее значение.

Действительно, культура «обмана» приучает Gen-Z и Gen Alpha искать товары, сравнимые с лучшими, к которым они стремятся, — это чувство распространяется и на контрафактные товары. Июньский опрос, проведенный Ведомством интеллектуальной собственности Европейского союза, показал, что более 50 процентов потребителей в возрасте от 15 до 24 лет заявили, что за последние 12 месяцев они приобрели хотя бы один контрафактный продукт онлайн.

Действительно, по данным Организации экономического сотрудничества и развития, общая стоимость контрафактных и пиратских товаров в этом году достигнет 3 трлн долларов, что в три раза больше, чем в 2013 году. Сложные меры аутентификации являются важнейшим компонентом, позволяющим многим потребителям выйти на вторичный рынок и доверять одноранговым транзакциям.

Чтобы узнать больше о том, как применение DPPs может способствовать росту, вовлечению новых поколений потребителей и решению проблемных вопросов бренда, BoF и Certilogo организовали круглый стол в Maxim’s в Париже, на котором собрались лидеры маркетинга со всего французского сектора моды и роскоши. На мероприятии, которое проводилось в соответствии с правилами Chatham House, присутствовали руководители таких компаний, как Balenciaga, Jacquemus, Veja, Kering, Patou, Courreges, Balmain и других.

Ниже BoF делится краткими и анонимными выводами из обсуждения. Превратите соблюдение требований в возможность для роста “Сейчас самое главное - соблюдение требований законодательства. Это самая большая головная боль для бизнеса и проблема, которую необходимо решить, и это главная причина, по которой бренды получают цифровые паспорта на свои товары”, - сказал один из гостей. “Однако, несмотря на то, что они имеют смысл с точки зрения соответствия требованиям, нам необходимо стратегически продумать новые варианты использования и возможности. Мы хотим принять решения, которые обеспечат надежное внедрение в будущем”.

“Если говорить о соблюдении требований, то данные вызывают серьезную тревогу”, - согласился другой гость. “Но обеспечение соблюдения требований должно быть частью более весомого стимула.

Прежде чем вы получите четкое представление о своей цепочке поставок, вам необходимо учесть фактор соблюдения требований, риски и возможности. Именно тогда мы начнем видеть реальную дорожную карту возможностей для дальнейшего развития”.

“Трансформационное управление - это главный козырь в игре, но нам нужно предусмотреть возможности и гигиенические факторы, которые должны быть заложены в эту технологию”, - сказал другой участник.

Аутентификация остается основным способом использования для потребителей “Мы наблюдаем множество небольших пилотных проектов, которые ориентируются на отслеживаемость и аутентичность – этот уровень комплексных услуг, который заключается в поддержке клиента, является ключевым”, - сказал один из гостей. “Услуга, которая позволяет проводить удаленную аутентификацию, остается наиболее актуальной для покупателей”.

“На данном этапе ЦТП призваны служить определенной цели — чему-то значимому для потребителей. Конечно, имеет смысл начать думать о будущих вариантах использования уже сегодня, но бренды должны расширять использование приложений, которые приносят наибольшую пользу и помогают установить связь между клиентами и продуктом”, - согласился другой гость. “Аутентификация - это серьезная проблема, требующая решения”.

Подумайте, как DPPs может повысить ценность для клиентов на протяжении всей жизни “С точки зрения функциональности, DPP, теоретически, позволяют брендам извлекать важные идеи”, - добавил один из гостей. “Да, они смогут получить более полное представление о жизненном цикле и использовании продуктов, но, теоретически, это даст сигнал покупателям о том, что пришло время отремонтировать товар или что есть возможность перепродать ваш продукт обратно бренду.

Это открывает новые возможности для получения дохода, но, что немаловажно, помогает повысить ценность для клиентов на протяжении всей жизни”.

“DPPs может помочь улучшить качество обслуживания клиентов, и все это с целью повышения их ценности на протяжении всей жизни”, - согласился один из участников. “Как только NFC встроен в сумку или обувь, в этой сумке или обуви у вас появляется средство коммуникации. Конечно, GDPR является важным фактором, но если вы сможете посылать сигналы о циркулярных сервисах, это станет по-настоящему мощным вторым контактом с клиентом”.

Изучите стратегии в сфере развлечений в качестве будущего варианта использования DPP “DPPs может дать потребителю возможность испытать физический продукт в нескольких измерениях, воплощая идеи образования и даже развлечений”, — сказал один из участников. “Есть несколько полезных возможностей, таких как совместное использование музыки, игр или креативного контента вашего бренда [universe].

DPPs могли бы стать еще одним, более персонализированным способом создания подобных вещей и обмена ими с клиентами”.

«Интересно подумать о чем-то веселом в конце этой связи, которая открывается благодаря технологии DPP», - сказал другой гость. “Да, это может быть доступ к скидкам или круговым методам, но это также может быть поиск подарков, новых продуктов, цифровых активов, которыми можно поделиться в социальных сетях. Это похоже на совершенно новый этап взаимодействия с клиентами, хотя мы должны спросить, готовы ли клиенты к такому использованию”.

Признаем необходимость разработки пластиковых компонентов для электростанций в соответствии с целями устойчивого развития “Одним из препятствий, с которым мы сталкиваемся при внедрении этой технологии, является обеспечение того, чтобы любое оборудование, подключенное к DPP, соответствовало нашим целям устойчивого развития.

Например, обеспечение того, чтобы их использование не влияло на пригодность продуктов для вторичной переработки”, - добавил один из гостей. - У нас есть ресурсы для внедрения инноваций, если мы будем сотрудничать по всей отрасли”.

“Производители чипов понимают, что эту проблему необходимо решать, но во многих секторах существует более серьезная проблема”, - возразил другой гость. “У нас есть глобальные анонимные цепочки поставок с посредниками, агентами и недостоверными данными — мы несем ответственность за то, чтобы вернуться и исправить все эти недостатки на последующих этапах — и это гораздо более серьезный разговор”.

Разделите команды на группы для внедрения и масштабирования “Нам нужно увидеть два уровня сотрудничества, чтобы согласовать и разработать бизнес-модели, которые могли бы предложить DPPS. Первый - кросс-функциональный, и им должны руководить руководители бренда. Мы должны спросить, какие функции имеют решающее значение для обеспечения необходимого соответствия требованиям и возможностей в помещении?” - сказал один из гостей во вступительном комментарии. “И затем, другой компонент совместной работы действительно находится на отраслевом уровне.

Мы находимся на ранней стадии переговоров, но для того, чтобы выйти за рамки пилотного этапа, нам потребуется более тесное сотрудничество”.

“Бренды, которые выигрывают в этой области, выходят за рамки своих возможностей и разрабатывают кросс-функциональные кейсы для внедрения. Вам нужны команды по устойчивому развитию, операционные отделы, ИТ—специалисты, работающие сообща, даже команды электронной коммерции и маркетинга”, - добавил один из гостей. “Если это будет связано только с одной функцией в рамках бизнеса, бренды упустят возможность связать все важные ключевые показатели”.