Использование ‘Дней заключения сделок’ для долгосрочного успеха на рынке

Созданная в 2023 году в результате слияния пяти различных агентств, каждое из которых обладает своей компетенцией, акселерационная компания Front Row работает с брендами, чтобы стимулировать рост электронной коммерции и находить клиентов по правильным каналам.

Среди ее клиентов - Ouai, Summer Fridays, Farmacy Beauty, Bubble Skincare и другие. Центральное место в предложениях Front Row занимает стратегия работы с клиентами на торговой площадке, в рамках которой команда разрабатывает индивидуальный подход к работе бренда на ключевых платформах, таких как Amazon и Walmart.

Он учитывает отраслевые тенденции, анализ конкурентов и меняющиеся предпочтения клиентов, чтобы максимально повысить узнаваемость бренда, вовлеченность, продажи и удержание клиентов на ведущих платформах, а также поддерживает такие операционные нюансы, как оптимизация ассортимента продукции и опережение изменений алгоритма. Это своевременное предложение, поскольку торговые площадки продолжают завоевывать популярность среди потребителей как предпочтительный канал совершения покупок.

Действительно, более 35% всех онлайн-покупок совершается на торговой площадке, а к 2027 году этот показатель может достичь 60%, согласно исследованию консалтингового и технологического бизнеса Wunderman Thompson. В дополнение к этому, торговые праздники и мероприятия, или “Дни сделок”, продолжают определять поведение покупателей в ключевые моменты календарного года, создавая дни повышенного желания совершить покупку.

По данным Adobe Inc, в этом году покупатели в США потратили более 14 миллиардов долларов онлайн во время 48-часовой распродажи Amazon Prime Day в июле, что на 11 процентов больше, чем год назад. Поскольку бренды борются с вялыми продажами на фоне общей экономической неопределенности, использование современных технологий может обеспечить существенный всплеск продаж и повысить узнаваемость бренда, но остаются сомнения в отношении больших скидок и имиджа бренда.

Теперь BoF проводит встречу с вице-президентом Front Row по бренд-стратегии Александрой Кармоди, чтобы обсудить компоненты стратегии проведения хорошо продуманных сделок, способы максимизации краткосрочных выгод и ключевые тенденции рынка, которые должны определять подход бренда. Убедить бренды принять участие в рекламных акциях, проводимых специально для розничной торговли, было долгим делом.

За последние пару лет бренды, возможно, прогорели из-за офлайновых универмагов и их подхода “всегда в продаже”. Для брендов понимание аппетитов покупателей является ключевым фактором. Например, мы знаем, что идея “эксклюзивных предложений для Amazon” привлекательна для покупателей, потому что они хотят делать крупные покупки под разными брендами. Брендам потребовалось очень много времени, чтобы принять эту идею из-за деликатного отношения к ней со стороны давних партнеров.

Эти партнеры, как правило, хотят получить от брендов две крайности — либо полный ассортимент, либо только продукт-герой. Amazon сильно отличается от этого. Сегодня, будь то Прайм-дей, Черная пятница или киберпонедельник, одних скидок недостаточно. Бренды должны создать что-то уникальное в рамках этого канала, чтобы привлечь покупателей на эту конкретную платформу, или предложить им что-то, о чем они и не подозревали.

В большинстве случаев, как только заканчиваются «Черная пятница» и «Киберпонедельник», мы начинаем планирование на следующий год. Мы считаем, что для создания продукта в первую очередь необходимо планировать спрос на четвертый квартал следующего года в начале первого квартала, принимая во внимание такие ограничения, как забастовки в портах и доступ к сырью.

Брендам нужна четкая позиция в отношении того, что они потенциально могут предложить, от эксклюзивных предложений для праздников до влияния на прибыль. Если вы нацелены на влияние Amazon, то этот эксклюзивный компонент действительно важен — это то, как вы сможете максимально использовать преимущества таких мероприятий.

Например, при планировании эксклюзивных наборов, предназначенных специально для Prime Day. Такие наборы и продукты могут предоставить брендам много ценной информации о клиентах. Что они хотят купить еще после покупки? Собираются ли они стать постоянными клиентами “подпишись и сэкономь”? Как вы можете повысить лояльность клиентов? Бренды могут заключать миллионы сделок в течение года, и если они не будут привлекать новых клиентов, то не смогут реализовать эти долгосрочные выгоды. Сама Amazon прилагает все усилия, чтобы заставить бренды задуматься об этом подходе, а они, в свою очередь, будут оказывать маркетинговую поддержку.

Например, во время Prime Day 2024 компания Ouai воспользовалась 20-процентной скидкой на весь свой ассортимент и внедрила комплексную стратегию, направленную на привлечение клиентов и повышение органического рейтинга, включая обширную рекламу на платформе, планирование запасов и оптимизацию списков товаров для SEO. Компания также сделала акцент на своих самых популярных товарах для привлечения клиентов и продуктах hero, что позволило ей максимально привлечь внимание к мероприятию. Они воспользовались рекламными инструментами Amazon, представив свою скидку как “Выгодное предложение”, чтобы привлечь внимание покупателей.

Эта стратегия привела к увеличению общего объема продаж на 100% по сравнению с предыдущим годом, а посещаемость мероприятия увеличилась на 300%. Затем в течение нескольких месяцев после Prime Day общий объем продаж вырос на двузначные цифры. Алгоритмы, лежащие в основе сайтов электронной коммерции, таких как Amazon или Walmart, означают, что в преддверии крупных торговых мероприятий и активаций необходимо формировать органичный рейтинг. Если бренды не проводят должную проверку с точки зрения SEO или не отслеживают свои рейтинги по ключевым словам или поисковым запросам, по которым они хотят выиграть, заблаговременно, то поддержание и измерение воздействия становится сложной задачей.

Бренды могут заключать миллионы сделок в течение года, и если они не будут привлекать новых клиентов, то не смогут реализовать эти долгосрочные выгоды. Я думаю, что брендам нужно начать делать больше, чтобы задать себе вопрос: чему я могу научиться, чтобы повысить свой рейтинг? Какие ключевые слова мне нужно добавить в заголовок? Как мне отразить это в своей статье? Как мне работать на этих условиях и фактически распределять бюджет за счет оплаты труда, чтобы попытаться сохранить часть этих коммерческих выгод?

Например, один из наших партнеров работает в индустрии пищевых добавок.

Благодаря высокому объему продаж они заняли девятое место в рейтинге пробиотиков на Amazon. Однако мы должны спросить, является ли это настоящим скачком продаж? Или мы направляем трафик за пределы канала, что также способствует органичному ранжированию за пределами фирменных терминов?

Я думаю, что бренды, естественно, увидят небольшой эффект ореола, окружающий Дни распродаж.

Amazon, например, всегда проводит свои крупные торговые мероприятия в определенные сроки. Теперь Walmart, Target и даже такие ритейлеры, как Costco, будут организовывать свои мероприятия соответствующим образом, непосредственно до, во время и сразу после мероприятий Amazon, что создает ощущение масштабного шопинга.

Бренды даже используют свой собственный код Prime Day в социальных сетях, чтобы стимулировать продажи напрямую потребителю (DTC). Однако ценность заключается в том, что вы предлагаете разные товары по своим каналам в соответствии с соответствующей демографией.

Есть кое-что, что можно сказать об эксклюзивных преимуществах для покупателей DTC. Будь то подарок при покупке или дополнительная процентная скидка, это может стать разумным способом для брендов выстроить многоканальную, но дифференцированную стратегию. Для этого бренды должны найти баланс между предложением чего-то достаточно уникального для Prime Day, чтобы избежать сокращения продаж.

Брендам нужен надежный план партнерского маркетинга, который поможет привлечь внимание к Prime Day или любому другому важному событию. Одно дело - иметь надежную сеть влиятельных людей и рассказывать о своем продукте людям на TikTok, но самое главное - это ссылки на покупки, списки и обзоры предложений Amazon.

Это наилучшие инвестиции, которые могут сделать бренды, если они хотят повысить узнаваемость своего участия в «Дне заключения сделки». Успех - это нечто вроде наличия более долгосрочного стратегического плана по привлечению новых покупателей к бренду в дальнейшем.

Партнеры по партнерской программе также могут помочь брендам понять, что такое путь покупателя Prime Day — возможно, они просматривают статьи CNN еще до того, как заходят на платформу в поисках чего-либо. Таким образом, это не так просто, как раньше, когда бренд мог опубликовать историю в Instagram, перейдя на сайт Amazon, и я думаю, что партнерские программы - это тот случай, когда бренды немного отстают от конкурентов и понимают, что им действительно нужна такая видимость.

Помимо продаж, я думаю, что успех заключается в привлечении новых клиентов к бренду, а не просто в продаже людям, которые уже знают ваш бренд и делают запасы, потому что это рекламная акция, и ищут скидку. Успех - это что-то вроде наличия более долгосрочного стратегического плана по привлечению новых покупателей к бренду на более высоком уровне.

Когда речь заходит об Amazon или даже Walmart, знание того, как выглядят рейтинги с органической точки зрения, также имеет ключевое значение, и очень важно поддерживать органический трафик с помощью партнерских отношений с влиятельными лицами, стратегических ключевых слов, а также отслеживать прибыль и разрабатывать стратегию ее тиражирования. Вы хотите быть уверены, что, какой бы трафик вы ни привлекали на Amazon в день крупных сделок, вы сможете его поддерживать и будете знать, что делать с этой аудиторией покупателей после этого, будь то рассылка по электронной почте и SMS, последующая связь с ними или эксклюзивная 10-процентная скидка, чтобы напомнить им о том, что интернет-магазин находится в самом центре города. продукт все еще доступен.

Бренды немного устают после крупных торговых мероприятий, но оптимизация после них — вашего контента, вашего SEO—продвижения - это то, что отличает бренды друг от друга.