Искусственный интеллект, торговые точки, переработка отходов: Могут ли товары класса люкс решить проблему избыточных запасов стоимостью в миллиарды долларов?

На промышленной площадке недалеко от франко-бельгийской границы высококачественные кроссовки, сумки и готовая одежда регулярно разбираются, измельчаются и гранулируются для последующей переработки. Ни один из этих продуктов никогда не использовался потребителем. На самом деле, это лишь малая часть того, что стало проблемой стоимостью в миллиарды долларов для крупнейших компаний, занимающихся производством предметов роскоши: что делать с товарами, которые не продаются из сезона в сезон?

В прошлом году у LVMH было акций на сумму 3,2 миллиарда евро (3,5 миллиарда долларов), которые она списала из-за “устаревания” или отсутствия перспектив продаж, по сравнению с 2,7 миллиардами евро в 2022 году.

Компания Kering, владелец Gucci, зарегистрировала резерв на складские запасы в размере 1,5 млрд евро, что больше, чем 1,3 млрд евро годом ранее. Это эквивалентно сотням тысяч, если не миллионам, товаров, хотя в эти цифры входят сырье и прототипы, а также готовая продукция.

Такой избыток является отличительной чертой доминирующей бизнес-модели fashion, направленной на повышение эффективности производства и перспектив продаж в отрасли, ориентированной на тенденции, где точное согласование спроса и предложения является постоянной проблемой. Но вопрос о том, как компании справляются с растущим избытком, становится все более сложным.

Люксовые бренды уже давно используют распродажи с привлечением персонала, частные торговые мероприятия и аутлеты, чтобы незаметно распродавать старые товары. То, что они не могли продать, они уничтожали, чтобы не навредить своей ценовой политике и тщательно культивируемому представлению об эксклюзивности.

Но отношения luxury с дискаунтерами всегда были непростыми — особенно сейчас, когда замедление продаж приводит к увеличению избыточных запасов во всем секторе. Между тем практика сжигания непроданных товаров стала угрозой для репутации и регулирования, которая уже полностью запрещена во Франции и вскоре будет объявлена вне закона во всем ЕС. Утилизация - это одно из решений, но ручная разборка каждого изделия для того, чтобы его составные части можно было переработать в новые материалы, является дорогостоящей, трудоемкой и в настоящее время ограниченной по масштабам.

Более дешевые бренды, такие как Nike, столкнулись с критикой за то, что они уничтожают совершенно новые продукты, которые не могут быть проданы на заводах по переработке. “Это большая проблема для отрасли”, - сказала Клаудия Д’Арпицио, партнер консалтинговой компании Bain &Company. “Если вы крупный бренд и у вас большой ассортимент, очень сложно найти масштабное решение. Я бы сказал, что мы справились менее чем на 50 процентов”.

Бренды класса люкс придерживаются идеи, что их продукция по своей сути более экологична, чем более дешевые марки, потому что они выпускают ее в меньших количествах и разрабатывают дизайн, обеспечивающий долговечность.

Но реальность такова, что у них всегда переизбыток продукции. Большие объемы означают большую экономию за счет масштаба производства. А чрезмерный заказ обходится дешевле, чем риск пропустить распродажу из-за отсутствия товара на складе. По мнению аналитиков, для элитной одежды 50-процентная норма распродажи по полной цене считается хорошей. “В системе присутствует избыток”, - сказал Д’Арпицио. “В моде никогда не бывает нулевых остатков, это структурный процесс”.

По мере того как за последнее десятилетие росли крупнейшие игроки рынка предметов роскоши, росла и стоимость их избыточных запасов.

В период с 2014 по 2023 год стоимость некачественных товаров, хранящихся у Kering и LVMH, более чем удвоилась. Безусловно, оценить истинный масштаб проблемы непросто. Резервы могут быть аннулированы или переноситься из года в год. Компании не раскрывают подробности об объеме продукции, по которой они ожидают получить убытки, или о том, что они делают с этими запасами. Группы, занимающиеся торговлей предметами роскоши, выступили против регулирования, которое могло бы потребовать от них этого. Широкий ассортимент товаров, которые могут быть включены в эти показатели, еще больше усложняет анализ и сравнение между компаниями.

Например, ассортимент LVMH включает в себя косметику, парфюмерию, модную одежду, ювелирные изделия и изделия из кожи, а также сырье, используемое для их производства. (Согласно отчетности компании, вино и крепкие спиртные напитки в основном не входят в состав запасов. ) В отличие от этого, бренды Kering уделяют больше внимания готовой одежде, которая продается гораздо дешевле, чем межсезонные товары, такие как изделия из кожи. Инвесторы готовы мириться с такими растратами, если это не вредит прибыльности.

Стоимость обесцененных запасов LVMH в 2023 году составила всего 4% от выручки. Компания заявила, что списанные продукты, скорее всего, будут продаваться в течение этого финансового года. По словам аналитиков, избыточные запасы Kering составили более 8% от объема продаж, но это отражает ее ориентацию на быстро меняющиеся модные товары. Компания не предоставила комментариев. Летом 2018 года Burberry опубликовал очередной финансовый отчет, содержащий цифру, которая может оказаться взрывоопасной: за предыдущий финансовый год британский дом роскоши потратил товаров почти на 40 миллионов долларов. В то время подобная практика была обычным делом в секторе роскоши, хотя большинство компаний не говорили об этом публично. Burberry годами публиковала данные, не делая замечаний. Но в том году что-то изменилось в духе времени, на первый план вышли экологические проблемы, и инвесторы задались вопросом, как такие отходы отражаются на медленном восстановлении британского бренда.

Реакция последовала незамедлительно, и через несколько месяцев компания пообещала прекратить уничтожать непроданные запасы. Потребовалось вмешательство регулирующих органов, чтобы другие бренды последовали их примеру. Компания Kering объявила о планах прекратить уничтожение любых непроданных продуктов по всему миру с 2022 года, после того как Франция приняла закон, запрещающий подобную практику. В своем последнем годовом отчете Hermes сообщила, что компания больше не уничтожает непроданные товары во Франции и планирует распространить эту политику на предприятия по всему миру в период с 2025 по 2030 год.

Крупные компании, производящие предметы роскоши, все еще пытаются решить, что делать вместо этого. Конечно, недорогие бренды тоже перепроизводят, но, в отличие от игроков, занимающихся роскошью, компании, занимающиеся массовой модой, менее щепетильны, прибегая к резким скидкам, снижая цены у розничных продавцов и оптовых торговцев. “На самом деле это относится только к роскоши, остальные бренды не отличаются таким совершенством”, - сказал Кен Пакер, профессор практики в школе Флетчера при Университете Тафтса и бывший главный операционный директор Timberland.

Роскошь пытается адаптироваться, начиная с дизайна и планирования производства. Компания Kering обратилась к искусственному интеллекту, чтобы улучшить прогнозы продаж и ограничить количество непроданных товаров в конце каждого сезона. В прошлом году компания сообщила изданию Business of Fashion, что ей удалось повысить точность прогнозирования запасов более чем на 20 процентов, и результаты продолжают улучшаться. В 2021 году LVMH заключила партнерство с Google с аналогичной целью - улучшить прогнозирование спроса и оптимизацию запасов. “Стало очень важно.. адаптировать производство к уровню спроса, потому что проблема остатков - довольно деликатная тема”, - сказал Шарль-Луи Скотти, руководитель отдела исследований предметов роскоши в финансовой компании Kepler Chevreux.

Крупные бренды класса люкс “теперь располагают сверхэффективными складскими центрами и могут перераспределять запасы в любой точке мира, поэтому, если спрос в Европе упадет, они смогут отправлять товары туда, где спрос по-прежнему очень высок”.

Но точное согласование спроса и предложения остается сложной задачей, поэтому люксовые бренды также налаживают отношения с благотворительными организациями и школами, чтобы делать пожертвования и перерабатывать остатки продуктов. И они по-прежнему делают скидки, даже если заявляют, что это не так.

Ведущие бренды, такие как Louis Vuitton, Hermes и Chanel, проводят распродажи для сотрудников, друзей и семьи, которые могут значительно увеличить объемы продаж. По имеющимся данным, Hermes ежегодно зарабатывает на подобных мероприятиях более 100 миллионов евро.

В Prada заявили, что компания избавляется от всех своих избыточных запасов через частные распродажи и торговые точки. Неценовой сектор находится на подъеме, чему способствуют избыток товаров на складе и растущие цены, которые подталкивают потребителей к поиску выгодных предложений. По данным консалтинговой компании McKinsey & Co, в Европе объем продаж в этом сегменте в 2021 году составил 40 миллиардов евро, или 11 процентов от общего объема рынка модной одежды. Ожидается, что в течение пяти лет, до 2030 года, этот показатель вырастет в пять раз по сравнению с продажами по полной цене. Сегодня, по данным Bain, 13 процентов всех предметов роскоши по стоимости продаются через магазины по сниженным ценам. “Торговые точки всегда будут играть стратегическую роль, потому что всегда есть потребность в сезонных продуктах”, - сказал Д’Арпицио. “Это стратегический канал”.

Но поскольку стоимость избыточных запасов в некоторых компаниях достигает миллиардов, люксовые бренды ищут другие способы управления запасами, не наводняя рынок. “В конечном счете, количество создаваемых продуктов слишком велико, чтобы их можно было использовать в продажах и торговых точках”, - сказал Франсуа Суше, специалист по экономике замкнутого цикла и устойчивому развитию. Все чаще компании ищут способы перепрофилировать то, что они не могут продать.

Gucci сотрудничала с коллекционными дизайнерами, брендами и художниками в рамках своего проекта Continuum, который включает в себя коллекции прошлых лет в новых продуктах. В декабре LVMH представила коллекцию, созданную художественным руководителем Кевином Германье (Kevin Germanier) с использованием непроданных товаров и излишков тканей из магазинов группы.

Обе компании также изучают возможности вторичной переработки. В конце прошлого года LVMH запустила инициативу circularity, объединяющую различные стартапы и промышленных партнеров, с которыми компания работает в этой сфере. Компания Kering сообщила, что все ее бренды разработали пилотные проекты с Revalorem, компанией, которая управляет перерабатывающим предприятием недалеко от границы Франции с Бельгией. Согласно декабрьской презентации, luxury group в прошлом году инвестировала в этот бизнес небольшие средства.

Но самый важный рычаг для перемен - это не производить слишком много с самого начала. “Избавление от необходимости думать о непроданных товарах в первую очередь является важной отправной точкой”, - сказала Элиза Нимцов, вице-президент по потребительскому сектору консалтинговой компании BSR. “Для этого потребуется творческое и инновационное мышление — и, возможно, размышления о различных моделях ведения бизнеса”.

Примечание редактора: 4 марта 2024 года эта статья была обновлена, чтобы исправить заголовок Кена Пакера.