IPO Reformation делает ставку на экологичность эвкалиптовых штанов стоимостью 200 долларов

Реформа быстрорастущего производителя женской одежды станет следующим серьезным испытанием того, сможет ли бренд, рекламирующий экологичность, завоевать более широкую аудиторию и выполнить свои экологические обещания. Компания, основанная в 2009 году как винтажный бутик в Лос-Анджелесе, за последние четыре года удвоила продажи, а выручка превысила 300 миллионов долларов. Компания Reformation, контрольный пакет акций которой принадлежит частной инвестиционной компании Permira, рекламирует свою экологическую репутацию, предлагая, например, брюки стоимостью 200 долларов, изготовленные из эвкалиптовых деревьев. Компания заявляет, что это выгодно, и в настоящее время рассматривает возможность первичного публичного размещения акций. “У Reformation есть возможность действительно проложить путь для модного бизнеса”, - сказала главный исполнительный директор Reformation Хали Боренштейн. “Вы можете быть прибыльным предприятием, вы можете приносить деньги инвесторам, и при этом у вас может быть совесть”.

Компания отказалась назвать сроки, когда она может продать акции широкой публике, но заявила, что уверена в том, что такая сделка, как IPO, принесет пользу заинтересованным сторонам. Тем не менее, показатели брендов, ориентированных на снижение выбросов углекислого газа или использование экологически чистых материалов, были высокими.

Остаются сомнения в том, насколько большим может стать рынок экологически чистых товаров, потому что, хотя многие покупатели заявляют, что заботятся об окружающей среде, это часто не отражается на том, что они покупают. Сайт Allbirds служит поучительной историей.

Компания стала публичной в 2021 году, ее рыночная стоимость превысила 4 миллиарда долларов, поскольку ее шерстяные кроссовки, рекламируемые как «лучше для планеты», завоевали поклонников, а годовой объем продаж превысил 250 миллионов долларов. С тех пор рост бренда замедлился, а его запасы сократились примерно на 90 процентов. “Бесчисленное количество людей предлагали мне создать устойчивый бренд, и все они, как правило, терпели неудачу”, - говорит Фредерик Корт, один из первых инвесторов в Reformation и основатель лондонской венчурной компании Felix Capital. “Что удалось сделать очень немногим брендам, так это сделать экологичность привлекательной.

Реформация сделала это”.

В начале 2010-х годов Reformation привлекла к себе внимание благодаря своим облегающим платьям в цветочек, которые носили такие знаменитости, как Рианна и Тейлор Свифт, что помогло создать то, что The New Yorker назвал “культовым”. Между тем, слоган бренда — “Быть обнаженным - это самый экологичный вариант №1.

Мы — №2.” - связан с потребителями, которым небезразлично изменение климата. Позже бренд освоил одежду для торжественных мероприятий, таких как свадьбы, как раз в тот момент, когда универмаги, такие как Macy’s, начали терять свой лоск. Затем она распространилась на джинсовую ткань и другие базовые вещи, которые хорошо зарекомендовали себя. Компания также завоевала поклонников благодаря тому, что использовала прозрачность для продвижения своей экологически чистой деятельности, возглавляемой Кэтлин Тэлбот, директором по устойчивому развитию Reformation. По данным ООН, в швейной промышленности, которая выделяет около 10 процентов парниковых газов, усиливается контроль. Один из способов, которым компания может воспользоваться, - это подсчитать “влияние товара на экологичность” на странице своего продукта, прямо под подробной информацией о нем.

В одном из примеров, свитер из переработанного кашемира стоимостью 248 долларов позволяет сэкономить 600 фунтов C02 и почти 3000 галлонов воды по сравнению с обычной одеждой, согласно методологии фирмы. Reformation также пропагандирует свою экологичность с помощью данных и отчетов.

Покупатели могут прочитать в Интернете об обязательствах компании, в том числе о том, что к 2025 году все ткани будут изготавливаться из переработанных, возобновляемых или регенерирующих материалов, или о том, как компания работает над использованием кожи из грибов. В области маркетинга бренд продемонстрировал умение удерживать внимание своих покупателей от поколения Z до поколения X и сделал сеть конкурентоспособной для таких ритейлеров, как Aritzia, Madewell от J. Crew и Free People от Urban Outfitters.

В аккаунтах сети в Instagram и TikTok представлены советы по выбору одежды, сделанные влиятельными людьми, мемы и фотографии знаменитостей, таких как Пэрис Хилтон, в одежде сети. Локации компании отличаются редкостью и простотой. Здесь есть небольшой выбор одежды, пользующейся большим спросом, в отличие от переполненных прилавков традиционных магазинов. Покупатели могут использовать сенсорные экраны в магазинах, чтобы просмотреть больше товаров и выбрать те, которые им нужно примерить, а затем доставить их в примерочную. Все это напоминает Apple Store. Аналитики говорят, что, несмотря на риск изменения тенденций, реформация выделилась тем, что сосредоточилась на разработке продукта и повышении прибыльности, а не на росте любой ценой. В отличие от некоторых молодых брендов, она также не отказывается от диверсификации сбыта, открывая магазины (сейчас у нее около 40 магазинов) или налаживая оптовые партнерские отношения, включая сделку с Nordstrom. Последние несколько лет рынок IPO был непростым, особенно для компаний потребительского сектора.

По словам Дилана Кардена, аналитика William Blair & Company, чтобы привлечь первых инвесторов, бренды должны демонстрировать многолетнюю прибыльность и устойчивый рост продаж без больших маркетинговых бюджетов. В июле 2019 года Permira приобрела контрольный пакет акций Reformation, менее чем через год компания начала бороться с пандемией.

В марте 2020 года многие предприятия розничной торговли закрыли магазины в попытке замедлить распространение Covid-19. В июне основатель и генеральный директор Яэль Афлало покинула компанию после того, как бывшая сотрудница обвинила ее в расизме. (В то время она признала свою вину в том, что компания подходила к разнообразию с “белой точки зрения”.) Боренштейн, который до этого занимал несколько руководящих должностей в компании, возглавил ее и занялся возрождением бренда, который продавал много платьев и джинсов, а не одежды для работы на дому, как леггинсы.

Реформация началась со стратегий, которые включали в себя расширение производства спортивной одежды. Следующий этап роста будет включать в себя открытие новых магазинов на международных рынках, таких как Великобритания. (20% выручки компании приходится на рынки за пределами США. ) Бренд также выводит на рынок новые категории, в том числе сумки.

Однако по мере роста компании растет и риск невыполнения поставленных задач в области климата, говорит Рейчел Китчин, корпоративный активист Stand по борьбе с изменением климата. Earth, который измеряет работу компаний по декарбонизации. По ее словам, некоторые материалы, которые использует Reformation, такие как переработанный кашемир и органический хлопок, являются более редкими и дорогими, что может ограничить их использование. Защитники окружающей среды также задаются вопросом, может ли бренд, производящий новую одежду в больших масштабах, действительно позиционировать себя как экологически чистый.

Reformation по-прежнему занимается коллекционированием и продажей винтажной одежды, но на эти товары приходится лишь небольшая часть продаж. “Чтобы сделать моду устойчивой, мы должны носить нашу одежду чаще”, - говорит Вероника Бейтс Кассатли, независимый консультант по устойчивой моде. Она также утверждает, что Reformation делает неопределенные заявления о влиянии используемых материалов и фабрик.

Несмотря на свои недостатки, Reformation по-прежнему опережает более крупных конкурентов. Это один из немногих брендов, поддержавших законодательство штата Нью-Йорк и Конгресса, которое требует большей прозрачности в цепочках поставок модной одежды. Компания также сотрудничает с организациями, которые занимаются ремонтом, переработкой и перепродажей ее продукции. Боренштейн согласилась с тем, что покупка подержанной одежды полезна для планеты, но сказала, что большинство людей сегодня делают покупки не так. “Мы чувствуем комфорт, зная, что предоставляем потребителю лучший выбор”, - сказала она.

Автор: Оливия Рокман.