Inside Gap Inc. уже 20 лет борется за возрождение своего одноименного бренда

В течение нескольких недель, предшествовавших увольнению Сони Сингал с поста генерального директора Gap Inc. В июле мнения о ее плане реорганизации были неоднозначными. Некоторые видели в Сингале, который ранее управлял брендом Old Navy на пике его успеха, модернизатора, готового предпринять смелые шаги, чтобы вывести компанию из спада. С момента своего назначения в марте 2020 года она продала или закрыла неудачные бренды, запустила крайне необходимую реконструкцию лейбла Banana Republic и наняла рэпера, известного тогда как Канье Уэст, на 10-летний контракт с Gap. “Если кто и мог [внести реальные изменения], так это Соня”, - сказал один из бывших руководителей, пожелавший остаться неназванным. Семья Фишеров, основавших компанию, и их союзники по совету директоров были менее воодушевлены.

Они полагали, что стратегия Syngal слишком долго не давала результатов, и были вопросы по поводу апрельского увольнения Нэнси Грин, генерального директора Old Navy, которая начинала в Gap в 1988 году. Хотя репутация Грин как менеджера по персоналу была далеко не блестящей, некоторые руководители считали, что она несправедливо обвинила семейный бренд cheap chic в неудачной кампании по увеличению размеров одежды, которая привела к падению продаж на 19% по сравнению с прошлым годом у крупнейшего производителя группы. (Представитель Gap Inc. отказался комментировать уход Грин, сообщив лишь, что руководство Old Navy намерено предоставлять женщинам размеры 0-30 онлайн без повышения цен на большие размеры. ) В конечном счете, как это обычно бывает в Gap Inc., победила семья.

Несмотря на работу в Gap Inc. В течение почти 20 лет Сингал не обязательно считался пожизненным заключенным. Она пришла в компанию в 2004 году, слишком поздно, чтобы принять участие в днях славы компании. Миллард “Микки” Дрекслер, крупный торговец, который в 1980-х годах превратил бренд Gap в мировую модную силу, был уволен двумя годами ранее, и продажи были далеко не на пике.

Как эксперт по цепочке поставок, она играла важную роль за кулисами, но внутри компании ее не считали экспертом в тех областях, которые сделали Gap всемирно признанным брендом, а семью Фишер - миллиардерами. Тем не менее, в компании с оптимизмом восприняли ее назначение на пост генерального директора, как раз в тот момент, когда пандемия в США набирала обороты. (Не прошло и двух недель после начала работы, как компания временно закрыла магазины всех своих брендов в Северной Америке. ) За четыре года работы в Old Navy Сингал увеличила продажи еще на миллиард долларов.

По словам людей, которые работали с ней на разных должностях, некоторые считали ее новатором, который, по крайней мере, попытался бы внести существенные изменения в долгосрочные перспективы компании. Еще до пандемии Gap Inc. Отчаянно нуждалась в свежих идеях. Предшественник Сингала, Арт Пек, бывший консультант по менеджменту, был ответственен за единственный значительный успех бренда Gap в области мерчендайзинга после ухода Дрекслера — цветные джинсы — в начале 2010-х годов.

Но он не смог рационализировать Gap Inc. В портфолио компании есть как быстро растущие лидеры в своих категориях (Old Navy, Athleta), так и неудачные приобретения (Intermix, Janie and Jack) и старые бренды, которые пытаются вернуть себе актуальность (Gap, Banana Republic). В 2019 году объем продаж бренда Gap составил 4,6 миллиарда долларов по сравнению с 6 миллиардами долларов в 2009 году. Сингал быстро приступил к работе, закрыв Hill City — бренд мужской спортивной одежды, созданный в рамках группы, — и в течение года распродал Janie, Jack и Intermix.

Вместе с давним руководителем компании Марком Брейтбардом Сингал заключила 10-летнее соглашение с дизайнером и музыкантом, известным тогда как Канье Уэст, и дала зеленый свет на реконструкцию Banana Republic. Она приказала навсегда закрыть сотни неэффективных магазинов. Проблема заключалась в том, что эти шаги были либо слишком незначительными, чтобы существенно переломить ситуацию в Gap Inc., либо слишком медленными, чтобы окупиться. Самое тревожное, что проблемы возникли в Old Navy, которая почти в одиночку поддерживала результаты всей компании на протяжении более десяти лет.

Сингал был уволен в июле, что стало самым коротким сроком пребывания в должности среди других постоянных руководителей группы. Аналитики в среднем ожидают, что выручка Gap Inc. упадет на 6% в этом году, несмотря на то, что некоторые другие бренды торговых центров, включая J. Crew и Abercrombie & Fitch, продолжают извлекать выгоду из торгового бума в конце пандемии.

Акции компании торгуются ненамного выше 25-летнего минимума, которого она достигла в самый разгар пандемии в 2020 году. В четверг компания опубликовала результаты за второй квартал. Несмотря на все шаги, предпринятые Сингал, ее самой большой ошибкой, по мнению аналитиков, был недосмотр бренда Gap во время пандемии. Ее серьезный тренд — Yeezy Gap — привлекает огромное количество прессы, но продукт настолько далек от самого Gap, что нет никаких доказательств того, что он вдохновляет людей на покупку основной линейки.

Но, возможно, ей не поручили больше рисковать. В то время как руководители считают, что совет директоров осознает необходимость изменений, руководство не спешит предпринимать какие-либо радикальные изменения, которые могут привести к дальнейшему снижению стоимости акций, по словам нынешних и бывших руководителей.

Представитель Gap Inc. Сказал, что с 2020 года компания добилась прогресса, закрыв магазины, покинув неэффективные торговые центры, внедрив франчайзинговую модель на нескольких зарубежных рынках, запустив лицензии и расширив сотрудничество, например, с Yeezy.

Однако многие руководители считают, что существует конфликт между желанием найти решения, позволяющие быстро заработать (или сэкономить) деньги, - типичной стратегией для публичных розничных компаний — и желанием восстановить долгосрочный капитал бренда. “В эпоху Covid бренды, которые смотрели в себя и были готовы к самым масштабным и глубоким изменениям, сейчас выигрывают”, - сказал Симеон Сигел, аналитик BMO Capital Markets. “The Gap, с другой стороны, объявила о закрытии магазинов”.

Золотые годы На данный момент история успеха Gap похожа на сказку о розничной торговле. Дрекслер в партнерстве с Мэгги Гросс, специалистом по маркетингу и рекламе, обновили продукт как раз в тот момент, когда культура торговых центров была на пике своего развития.

Лаконичная основа Gap стала первым словом в области доступной моды. “Gap - это 7-11-е место в мире моды”, - писал Джонатан Ван Метер в статье для Vogue в 1990 году. “Быстро, доступно, на каждом углу”.

Дрекслер также добился успеха с Banana Republic, превратив ее из нишевого бренда, вдохновленного сафари, в альтернативу рабочей одежде, популярность которой совпала с появлением “метросексуалов” в конце 1990-х годов. Дешевый и жизнерадостный Old Navy был запущен в 1994 году.

Но в то время как Old Navy продолжал процветать после ухода Дрекслера, Gap и Banana Republic, похоже, находились в состоянии постоянного роста. Многие возлагают вину на генерального директора группы Гленна Мерфи, который руководил бизнесом с 2007 по 2015 год и был наиболее известен как специалист по сокращению расходов.

Его интерес к качеству продукции и дизайну, а также к опыту работы магазинов и маркетингу был вытеснен желанием сохранить прибыль. По мере того как Banana Republic отходила на второй план, Gap уделял особое внимание серии неудачных попыток возродить репутацию лейбла и сделать его более свежим и крутым, сначала с помощью сотрудничества с дизайнерами, затем с привлечением Патрика Робинсона и, наконец, Ребекки Бэй.

Все бренды стали зависеть от уценки, и ценность бренда снизилась. Ко времени назначения Сингала Gap Inc. Компания стала больше заниматься управлением брендами — сродни Authentic Brands Group — чем чем-либо еще. Сегодня новые возможности для получения дохода включают лицензионные сделки и комплексные услуги, которые варьируются от логистики и поддержки цепочки поставок до пошива униформы.

Компания даже продает рекламные площади на своих веб—сайтах и в рассылках новостей, которые собирают миллионы просмотров в месяц, другим брендам. Теоретически эта стратегия имеет смысл. Мира, в котором Дрекслер создал Gap и Banana Republic и всего за четыре года превратил Old Navy в бренд стоимостью в миллиард долларов, больше не существует, благодаря Интернету и быстрой моде, которые изменили подход людей к покупкам одежды. Потребители по-прежнему испытывают ностальгию по старым брендам, но заставить их платить полную цену за все, что они привыкли находить в продаже, - задача практически невыполнимая.

Проблема в том, что выжимание из Gap всех доходов до последней капли препятствует любым серьезным попыткам возродить его. Это помогает объяснить, почему такие проекты, как Yeezy Gap, опасны. “Gap не может использовать это сотрудничество в качестве оправдания для того, чтобы не реформировать имидж своего бренда и свой ассортимент, что является крайне назревшим шагом”, – написал Нил Сондерс, аналитик Global Data, в недавнем отчете. - К сожалению, мы по-прежнему видим очень мало признаков прогресса на этом фронте”.

Массовый промах Old Navy усложнил ситуацию.

Проблемы Old Navy были напрямую связаны со стратегией расширения ассортимента. Предлагая в магазинах до 24 размеров во всех стилях одежды, компания не смогла закупить достаточное количество товаров средних размеров, которые продолжали распродаваться. Кроме того, ей пришлось сократить количество стилей, которые она предлагала в каждом сезоне, чтобы распределить инвестиции по размерам. Но есть также вопросы о том, насколько Old Navy, которая в 2021 году принесла более 9 миллиардов долларов, что составляет более половины общей выручки компании, может стать еще больше. “Похоже, что компания рассматривает Old Navy как безграничную возможность для роста, а Gap - как постоянную поддержку”, - сказал Сигел. “Вполне возможно, что Old Navy достигла своего потолка”.

Фактор Yeezy