Inditex продвигает выгодный бренд в противовес Shein
Владелец Zara Inditex, крупнейшая в мире компания по продаже одежды в стиле fast fashion, расширяет свой недорогой бренд Lefties, ориентированный на Gen-Z, чтобы противостоять основанному китайцами конкуренту Shein. Стремительный рост Shein, онлайн-торговой площадки без физических магазинов, вынуждает ритейлеров, таких как Inditex и шведская H&M, искать способы соответствовать своим бюджетным ценам. Zara стала менее конкурентоспособной в ценовом отношении с тех пор, как Inditex начала повышать цены на свой основной бренд, чтобы защитить прибыль от инфляции и переориентироваться на более высококлассных покупателей.
Но испанская компания также потихоньку расширяет свой бюджетный диапазон. В расширенном ассортименте Lefties, где джинсы продаются по цене 17,99 евро, платья продаются всего за €7. 99 ($8. 64) и сумки стоимостью 5,99 евро - ключевая часть этой стратегии.
Компания Lefties, которая начинала свою деятельность как магазин по продаже остатков Zara, теперь имеет магазины в 17 странах, включая Египет, Мексику, Румынию, Саудовскую Аравию, Турцию и Объединенные Арабские Эмираты. Ее рост показывает, что Inditex хочет закрепиться в ценовом сегменте рынка, несмотря на то, что она успешно увеличила прибыль Zara, которая намного превосходит конкурентов по объему продаж и количеству магазинов.
Компания Lefties растет на своем внутреннем рынке в Испании, а также в Португалии в то время, когда многие потребители снижают цены, а низкие цены Shein оказывают давление на конкурентов. В Испании, где, согласно данным веб-сайта Lefties, насчитывается 25 магазинов, количество покупателей выросло с 3,5 млн в 2019 году до 5 млн в 2023 году, что сразу после Shein с 5,2 млн, согласно оценкам исследовательской компании Kantar.
Присутствие «левых» на нескольких развивающихся рынках говорит о том, что Inditex таким образом обслуживает покупателей, которые, возможно, не очень охотно покупают Zara, говорит Света Рамачандран, портфельный менеджер Artemis Fund Managers в Лондоне, чей фонд инвестирует в Inditex. Рамачандран добавил, что влияние Shein на рынок быстрой моды и то, как Inditex может наилучшим образом конкурировать с ним, - это темы, которые постоянно поднимаются на встречах с руководством Inditex.
По данным Coresight Research, Shein - крупнейший в мире ритейлер товаров быстрой моды, доля которого на рынке составляет около 18 процентов. В Instagram и TikTok Lefties использует стратегии, аналогичные Shein, и в большинстве своих постов использует микро-инфлюенсеров — в отличие от эстетики высокой моды в маркетинге Zara в социальных сетях.
В финансовых отчетах Inditex Lefties по-прежнему представлена под брендом Zara, что означает, что ее результаты не являются публичными. Inditex не ответила на вопросы Reuters о продажах и стратегии Lefties. В компании сообщили, что бренд уже более двух десятилетий предлагает свои собственные коллекции для женщин, мужчин и детей. “Мы мало что знаем об этом, но я думаю, что это творит чудеса, потому что это единственный продукт в сегменте недорогих услуг с хорошим онлайн-сервисом”, - сказала Патрисия Сифуэнтес, старший аналитик Bestinver Securities.
В Испании конкурирующий Primark не предлагает доставку на дом, в то время как Shein доставляет заказы в течение 10-12 дней, что делает предложение для левшей более выгодным, сказал Сифуэнтес, добавив, что Inditex выжидает подходящего момента, сохраняя в тайне результаты работы бренда. “Как правило, ритейлеру требуется время, чтобы достичь критической массы и, следовательно, нужной прибыльности.
Более того, есть преимущество в том, чтобы до поры до времени скрывать результаты от конкурентов”, - сказала она. Число покупателей Shein в Испании выросло до 5,2 млн в 2023 году с 421 000 пять лет назад, но, по оценкам Kantar, китайская группа по-прежнему значительно отстает от Zara и Primark на рынке.
Отвечая на вопрос о Lefties, Shein сказал, что не комментирует другие компании. Ритейлер сообщил, что в этом году откроет “несколько” всплывающих магазинов по всей Европе после того, как в прошлом году открыл их в таких городах, как Берлин, Лондон, Париж и Рим.
Primark заявила, что не комментирует конкурентов. Согласно оценкам Kantar, которые ранее не публиковались, в Португалии «левши» привлекли даже больше покупателей, чем Zara в прошлом году. “Несмотря на очень низкую цену, число конкурентов по-прежнему велико”, - говорит Грейс Су, портфельный менеджер Clearbridge Investments из Сан-Франциско, чей фонд владеет акциями Inditex. “Если они [леваки] смогут вести бизнес с адекватной прибылью, то все это будет расти до тех пор, пока не поглотит остальные бренды”.
В прошлом году Lefties открыла свои первые магазины в Румынии и Турции, а также добавила магазины в Объединенных Арабских Эмиратах, где она работает через партнеров по франчайзингу.
И это несмотря на то, что Zara и другие бренды Inditex, включая Bershka и Pull&Bear, сокращают количество своих магазинов по всему миру. В целом, к 31 октября 2023 года у Inditex было на 585 магазинов меньше, чем годом ранее. В Испании, как и Zara, Lefties ориентирована на крупные магазины в крупных городах, а ее крупнейший флагманский магазин откроется в Мадриде в конце 2022 года. “Мы впервые делаем здесь покупки”, - сказала 47-летняя Диана Дойна, ожидающая своей очереди расплатиться в магазине Lefties в Мадриде вместе со своей 13-летней дочерью Карлой. “Я возьму брюки-карго, а кроссовки действительно дешевые”.
Авторы: Хелен Рид и Корина Понс, редакторы: Мэтт Скаффэм и Джейн Мерриман.