Инди-бренды, извлекающие выгоду из парфюмерного бума

Когда в феврале 2022 года влиятельный человек Крисель Лим перезапустила парфюмерный бренд Phlur, это не было очевидным сочетанием. Лим была известна прежде всего своим стилем, она принадлежала к первоначальной волне блогеров, ставших влиятельными людьми. Ее блог The Chriselle Factor и страница на YouTube были созданы в 2011 году. За более чем десятилетний период работы над проектом партнерские отношения в сфере красоты были гораздо реже, чем подборки ее любимых образов от YSL или Frame. Ситуация изменилась, когда Центр, инкубатор брендов, приобрел Phlur у своих основателей в 2021 году, сделав Лима совладельцем. “Я никогда не думала, что буду владелицей парфюмерной компании или даже буду частью чего-либо, связанного с парфюмерией”, - сказала она. “Я никогда не считала себя девушкой, создающей ароматы”.

Но аутсайдерский подход Лим — подбирать аромат к настроению или случаю так же, как она подбирала бы наряд, — стал одной из причин, по которой Phlur стал прорывным брендом в 2022 году.

Лим присоединилась к Flur в разгар развода с мужем, первый выпуск бренда Missing Person был основан на ее личной истории. По ее словам, цветочно-мускусная парфюмированная вода должна была вызывать ностальгию, как аромат старого возлюбленного. Команда Phlur дошла до того, что нанесла аромат на футболку в герметичном пакете для почтовых рассылок. За две недели Phlur распродала годовой запас товаров для пропавших без вести, видеоролик, опубликованный на TikTok бьюти-блогером Микайлой Ногейрой, стал вирусным, и на него подписались 200 000 человек.

Сегодня бренд продается в магазинах Sephora и Selfridges, ранее в этом месяце он был представлен в Anthropologie. Продажи парфюмерии резко выросли во время пандемии, поскольку потребители искали небольшие предметы роскоши, которые могли бы украсить их повседневную жизнь.

И эта тенденция сохраняется. По данным NPD Group, в четвертом квартале 2022 года доля парфюмерии в общем объеме продаж среди всех категорий косметических средств была самой высокой и выросла на семь процентов в годовом исчислении. Исторически сложилось так, что в парфюмерной индустрии доминировали такие известные французские бренды, как Coco Mademoiselle от Chanel и Sauvage, принадлежащие LVMH. Но этот традиционный, вдохновляющий и универсальный подход к продаже ароматов изменился. Волна американских инди-брендов отошла от маркетинга предметов роскоши, чтобы адаптировать свое послание к конкретным людям.

От таких брендов, как Phlur и Dedcool в Sephora, до парфюмерного бренда Dossier в Walmart, бренды разрушают элитарный мир парфюмерии благодаря высоким ценам, широкой розничной дистрибуции и TikTok в качестве своего мегафона. Эбигейл Джейкобс, старший вице-президент по брендам и интегрированному маркетингу Sephora, считает, что в этом сдвиге виновато поколение Z. “Они не думают: ”Вот кем я могла бы стать», когда совершают покупки, как это обычно говорят потребителям в сфере маркетинга ароматов», - сказала она. “Они ищут подходящий аромат, который будет представлять их в любой момент ..

Представители поколения Z хотят видеть себя в бренде”.

За девять месяцев до того, как Карина Чазанас (известная под псевдонимом Carina Chaz) запустила свой парфюмерный бренд Dedcool, она создала в Instagram цифровую доску настроения, чтобы представить концепцию бренда. Чаз знал, что больше, чем любое другое поколение, представители поколения Z предпочитают покупать бренды, обладающие голосом.

Не зная, как будет выглядеть конечный продукт, Dedcool в первые дни работы в Instagram пытался продемонстрировать ценности бренда. Пост с изображением черепа указывал на то, что бренд унисекс. Dedcool также был зеленой, нетоксичной и веганской линией, и, по мнению Чаза, эта линия была вечеринкой, на которую приглашали всех желающих. “Я смотрела на Le Labo и думала: ”Я могла бы быть такой», но в чистой, современной версии», - сказала она. “Я хотела, чтобы на полке стояли коллекции от Le Labo и Byredo, в стиле минимализма и монохромности, но по доступной цене”.

Стоимость линейки варьируется от 6 долларов за образец до 90 долларов за полноразмерный флакон объемом 50 мл, в ней также продаются сопутствующие парфюмерные товары, такие как освежитель воздуха (12 долларов) и стиральный порошок (36 долларов). В августе 2022 года Dedcool стал краеугольным камнем в продвижении инди-ароматов Sephora наряду с другими цифровыми брендами, такими как Phlur, Rosie Jane и Boy Smells.

Третьим ароматом в линейке Phlur стал сексуальный цветочный аромат Not Your Baby. На снимках рекламной кампании была изображена женская улыбка, подчеркнутая ярко-розовыми губами и красным леденцом на палочке. Лим говорит, что вместо того, чтобы привлекать знаменитостей к маркетингу, “я вижу все меньше кампаний, в которых участвуют знаменитости или модели, работающие в этой сфере .. люди хотят знать, какие ощущения вызовет у них аромат или как его носить, именно это заставит кого-то сблизиться с ними ваш бренд” 5 Sens, новый парфюмерный бренд, ориентированный на поколение Z, созданный Дивьей Гуньяни из Wander Beauty, также подчеркивает, что аромат должен соответствовать вашей энергетике. “Представители поколения Z не пользуются одним и тем же ароматом каждый день, как это делали их матери или бабушки”, - говорит Гуньяни. “Они меняют свой аромат точно так же, как меняют макияж или прическу”.

5 Sens по-прежнему доступен только для DTC (весной бренд будет представлен в одном из национальных розничных магазинов), компания Gugnani первой запустила бренд онлайн, чтобы в полной мере представить бренд с содержательным контентом для ознакомления покупателей. Каждый из ароматов 5 Sens, таких как Catch Feelings, содержит подробное описание нот, видеоролики и запоминающиеся подсказки, например, “Отпусти себя”.

В отличие от европейских парфюмерных домов, которые не ограничивают себя в ценах, американские парфюмерные дома ориентированы на доступность.

В 2021 году Boy Smells вошли в категорию изысканных ароматов, флакон объемом 65 мл продается по цене 98 долларов. Между тем, фирменная реплика бренда Maison Margiela продается во флаконе объемом 100 мл по цене 160 долларов. Мэтью Херман, соучредитель Boy Smells, сказал, что доступная цена побудила покупателей впервые попробовать бренд. “Я думаю, что после пандемии люди стали охотнее пробовать новые ароматы, поскольку они осознают свою новую идентичность после Covid”, - сказал он. На долю fine fragrance, наиболее известного как бренд свечей, в настоящее время приходится 20 процентов от общего объема продаж Boy Smells.

Но, по словам Лариссы Дженсен, вице-президента и консультанта по индустрии красоты NPD Group, молодые покупатели готовы тратить больше, поскольку американская индустрия пробует модель high-low с ароматом. “Потребители парфюмерии поколения Z чаще пользуются парфюмерией и покупают ее самостоятельно, чем все остальные”, - сказала она. “Они также с большей вероятностью потратили более 150 долларов на один аромат [за последний] год”.

Sephora была полем битвы для этих независимых брендов. Известно, что, являясь престижным ритейлером, Sephora потеснила ряд конкурентов, но в 2023 году она добавит в свой ассортимент пять новых независимых парфюмерных брендов.

В этом году состав Sephora Squad также включил в список самых влиятельных парфюмеров, таких как тиктокер Эмелия О’Тул, также известная как Professor Perfume, и Майя Николь, основательница онлайн-платформы Black Girls Smell Good. Джейкобс сказал, что в стратегии Sephora есть место как для именитых брендов, так и для новичков. “Эти крупные бренды являются важной частью нашего бизнеса, но покупатели, как правило, искали свой единственный фирменный аромат, и это было именно то, что им нужно”, - сказала она. “Эти молодые покупатели проявляют гораздо больше интереса и готовы попробовать различные бренды .. вы всегда должны быть сосредоточены на своем самом юном клиенте, который пополняет ряды потребителей”.