Империя Gorpcore, стоящая за Salomon и Arc’teryx

Тайлер Джордан недавно переехал в Ванкувер осенью 1993 года и искал работу, когда случайно наткнулся на загадочное объявление о приеме на работу, написанное от руки в местном тренажерном зале для скалолазания: “Если вы склонны сохранять позитивный настрой, когда дело доходит до драки, позвоните по этому номеру”.

Отложив это на неделю, выпускник биологического факультета и заядлый альпинист позвонил по указанному номеру.

Он поговорил с Джереми Гардом, соучредителем небольшого четырехлетнего предприятия по производству альпинистских ремней Arc’teryx. В следующий понедельник Джордан был принят на работу. “У меня была должность администратора, а это означало, что я в основном выполнял все, что мне говорил Джереми”, - сказал Джордан. “Нас было около дюжины человек, которые ютились в крошечном офисе — с этого момента все шло своим чередом, остальное - история”.

Джордан в конечном итоге стал генеральным директором в 2005 году.

К тому времени Arc’teryx стала популярным брендом ультрасовременного альпинистского снаряжения. В том же году она была куплена финской холдинговой компанией Amer Sports, которая управляет целым рядом брендов уличных и спортивных товаров, включая производителя теннисных ракеток и баскетбольных мячей Wilson, в качестве дополнения к стремлению Amer приобрести французскую компанию по производству лыжной обуви Salomon, которая была материнской компанией Arc’teryx.

Когда Джордан ушел в отставку в 2012 году, годовой доход канадского бренда приближался к 200 миллионам долларов. Затем, во второй половине 2010-х, к нему проявился интерес и продажи резко возросли среди потребителей модной одежды, и он стал желанным партнером и символом тенденции gorpcore, в рамках которой верхняя одежда, такая как технические куртки и туристические ботинки, стала стильной повседневной одеждой.

После того, как в 2019 году консорциум, возглавляемый китайским гигантом спортивной одежды Anta, приобрел компанию Amer Sports, новая компания разработала амбициозный план роста. Цель каждого из трех брендов - достичь годового объема продаж в 1 миллиард евро (1,1 миллиарда долларов), а общая выручка группы - 5 миллиардов евро по сравнению с 3 миллиардами евро. 4 миллиона в 2022 году, согласно отчету Anta о доходах за март.

Компания не указала временные рамки, но заявила, что “добивается устойчивого прогресса”. Стремясь извлечь выгоду из этого, Anta и ее соинвесторы в декабре провели предварительные переговоры с инвестиционными банками о проведении IPO American Sports, которое, согласно отчету Bloomberg, может привлечь до 1 миллиарда долларов.

Anta пересмотрела централизованный подход Amer Sports к управлению портфолио, позволив каждому бренду быть более автономным. Ритейлер также хочет расширить ассортимент одежды своих брендов и отказаться от оптовой продажи, отдав приоритет прямым продажам потребителям.

В то время как такие тенденции, как gorpcore, неизбежно будут расти и исчезать, спрос на спортивную одежду был обусловлен постоянными изменениями образа жизни после пандемии, и такие бренды, как Arc’teryx и Salomon, имеют особенно хорошие шансы на успех. Например, бренд Arc’teryx был принят самыми разными группами потребителей, а его жилеты и куртки shell стали униформой технологической братии Кремниевой долины (бренд даже открыл там магазин в 2021 году). “Не все бренды переживут окончание цикла gorpcore, но такие бренды, как Arc’teryx и Salomon, никогда не присоединялись к нему и не адаптировали свои основные продукты”, - сказал Клейтон Чемберс, журналист по спортивной и мужской одежде. “Скорее, [они позиционируют] свой бизнес скорее как предложение роскоши, как с точки зрения цены, так и сотрудничества”.

К 2000 году Arc’teryx расширила производство одежды и значительно расширилась — выручка в том году составила 30 миллионов канадских долларов (22 миллиона долларов США), а в 2002 году была приобретена объединенной группой Adidas и Salomon.

Три года спустя Adidas продала бизнес Salomon — вместе со своей дочерней компанией Arc’Teryx — за 485 миллионов евро (537 миллионов долларов) компании American Sports. Компания Adidas решила сосредоточиться исключительно на спортивных состязаниях с мячом, а компания Amer хотела создать список ведущих производителей спортивного инвентаря.

Также в ее портфолио шведская марка верхней одежды Peak Performance, специалисты по лыжному снаряжению Atomic и Armada, а также Louisville Slugger, производитель бейсбольных бит со 140-летней историей. Но, по словам Джордана, Arc’teryx практически не участвовала в сделке. “Когда Amer приобрела Salomon, они не так уж много знали об Arc’teryx — их интересовали только компании, производящие спортивное оборудование, и в то время они определенно не интересовались одеждой или мягкими товарами”, - сказал он BoF. После еще одного десятилетия стремительного роста обоих брендов, в конце 2018 года компания Amer Sports была приобретена за 5 долларов. 2 миллиарда долларов от консорциума покупателей во главе с Anta Sports, крупнейшей китайской компанией по производству спортивной одежды, в который также входят Tencent, частная инвестиционная компания Fountain Vest Partners и основатель Lululemon Чип Уилсон.

По словам Джордана, масштабирование деятельности Amer в первую очередь потребовало пересмотра прежнего централизованного подхода, при котором лидеры брендов уделяли больше времени работе с Amer и ее советом директоров, а не повседневному принятию решений для своих брендов. Новый владелец привел к смене руководства, назначив тогдашнего президента Anta Цзе Чжэна главным исполнительным директором Amer.

Затем Чжэн пригласил бывшего исполнительного директора Lululemon Стюарта Хэзелдена возглавить Arc’teryx, а Франко Фольято, выходца из Колумбии и VF Corp. , возглавить Salomon. Перед ними были поставлены две основные задачи: увеличить долю продаж непосредственно потребителям и воспользоваться благоприятным циклом моды за счет расширения ассортимента одежды. “Когда в 2019 году к управлению компанией пришли новые акционеры, они внесли множество изменений в ориентацию бренда непосредственно на потребителя, которые очень хорошо работают с точки зрения того, что позволяют бренду быть более независимым и гибким”, - сказал Фольято.

Например, Arcteryx сокращает долю оптовых продаж с 66% в 2019 году до 25% к концу 2023 года. Расширение розничной торговли также стало “невероятно важной частью стратегии, поскольку за последние два года бренд расширил свою глобальную сеть из 120 магазинов, открыв новые филиалы в Северной Америке и Азии, а в следующем году нацелился на Европу», - сказал Хасельден.

По словам финансового директора Amer Эндрю Пейджа, изменения, внесенные Anta, дали многообещающие результаты. По его словам, выручка Amer в 2022 году составила 3,4 миллиарда евро, что на 22% больше, чем годом ранее. Согласно годовому отчету Anta, показатель EBITDA за тот же период также вырос на 8,8 процента и составил 2,58 миллиарда юаней (373 миллиона долларов). Все три бренда инвестируют в создание модной одежды, которая обладает теми же техническими характеристиками, что и их продукция, ориентированная на спорт.

Для Arc’teryx ключевой задачей является увеличение продаж одежды без ущерба для основных продуктов, таких как куртки-парки из Gore-Tex, утепленные базовые слои и туристические брюки. Для этого бренд выпустил суб-лейбл Veilance, коллекцию модных вещей в стиле минимализм, включающую пуховики, шерстяные блейзеры и брюки, а также аксессуары, такие как шляпы-ведерки и рюкзаки.

По словам Аманды Лэмб, вице-президента Wilson, компания Wilson на протяжении десятилетий уделяла основное внимание спортивному снаряжению, а не спортивной одежде. По словам Аманды Лэмб, вице-президента Wilson, на производство одежды в настоящее время приходится небольшой сегмент бизнеса, включая теннисные топы, рубашки и спортивные костюмы.

Но бренд начал выпускать больше непрофессиональной одежды, например, спортивную куртку для баскетбола стоимостью 150 долларов. Компания также сотрудничает с модными брендами, такими как капсула одежды с Kith, а также баскетбольный мяч Louis Vuitton, созданный совместно с покойным Вирджилом Абло для финала НБА в 2021 году.

Wilson стремится расширить сферу своей розничной деятельности, открывая новые магазины по всей территории США и Китая, в том числе флагманский магазин в Нью-Йорке и аутпост на набережной Санта-Моники, который открылся в минувшие выходные. По его словам, ключевая цель Salomon Fogliato - сделать одежду бренда “более премиальным предложением”.

Ассортимент продукции бренда в спортивном стиле, включающий в себя вездесущие модели XT-6, является одной из самых быстрорастущих категорий, которая пополнилась бесконечным списком знаменитостей и сотрудничеством с производителями элитной и уличной одежды. Что касается Фольято, то прогресс Salomon под руководством новой американской компании был прекрасно продемонстрирован в феврале, когда Рианна выступила в перерыве шоу Super Bowl в кроссовках MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low.

Ранее в тот же день несколько спортсменов бренда, использующих экипировку Salomon, завоевали золотые медали на Чемпионате мира по лыжным гонкам и биатлону - тому самому виду спорта, для которого компания Salomon разрабатывала экипировку, когда в 1947 году во Французских Альпах началось семейное предприятие. “Я не думаю, что в мире вообще найдется много брендов, которые могли бы пользоваться таким авторитетом как в моде, так и в спортивном спорте одновременно”, - сказал Фольято.