Имеет ли бренд стоимостью 1 миллиард Долларов все еще репутацию независимого производителя?

Во вторник испанская парфюмерная группа Puig объявила о приобретении Byredo. Puig отказалась раскрывать финансовые подробности, но, по сообщениям СМИ, на прошлой неделе стоимость шведского парфюмерного бренда оценивалась примерно в 1 миллиард евро (1,07 миллиарда долларов). Если эта цифра точна, то Byredo станет вторым приобретением Puig стоимостью в миллиард долларов за последние несколько лет после покупки линии косметики Charlotte Tilbury в июне 2020 года.

Среди других брендов Puig - Nina Ricci, Paco Rabanne, Penhaligon’s, Carolina Herrera и Dries van Noten, которые в марте выпустили духи и губную помаду. Эта продажа ставит перед отраслью важный вопрос: остается ли “независимый” бренд независимым, если он был приобретен международным конгломератом за 10-процентную сумму?

В парфюмерии вы либо настолько незначительны, что о вашем существовании знают только знатоки ароматов, независимы и круты, либо являетесь частью механизма.

Лишь немногим более десяти лет назад нишевые парфюмерные бренды по-настоящему начали привлекать к себе внимание, а в случае с Byredo и Le Labo - широкую популярность. Покупателям понравилось оригинальное позиционирование, а также ароматы, которые казались менее “массовыми”, чем те, что доминировали на рынке.

Брендинг этих ароматов был сосредоточен на “историях” о путешествиях и чувствах или на более насыщенных или редких ингредиентах, в отличие от ароматов-блокбастеров с более общими нотами. Цены также выше: Byredo берет почти 200 долларов за бутылку весом 1,7 унции и 276 долларов за бутылку весом 3,4 унции. “Теперь это станет популярным брендом?” - спросил меня друг о судьбе Byredo.

Новость о распродаже заставила ее на мгновение задуматься. “Я не хочу, чтобы все ходили по магазинам и пахли ”Цыганской водой» и «Бал д’Африк», потому что они могут найти это везде».

Это не первый случай, когда глобальный косметический конгломерат стоимостью в несколько миллиардов долларов покупает небольшую парфюмерную марку кустарного производства. Несколько лет назад Estee Lauder начала активно покупать независимые ароматы, приобретя в 2014 году Le Labo и Editions de Parfums Frederic Malle, а в 2016 году - Kilian.

Сообщалось, что Lauder заплатила около 60 миллионов долларов за Le Labo, что является незначительной сделкой с точки зрения приобретений в сфере красоты. В 2016 году L’Oreal также купила Atelier Cologne, которая ранее в этом году закрыла свои североамериканские подразделения в США и Канаде.

Несмотря на небольшие финансовые показатели, эти продажи были значимыми для индустрии красоты. После десятилетий правления таких брендов дизайнерской парфюмерии, как Ralph Lauren, Giorgio Armani, Dior, Saint Laurent, Calvin Klein, Marc Jacobs и других, Lauder и L’Oreal увидели, куда движется рынок.

Потребительские предпочтения менялись, и возрос спрос на нишевую парфюмерию, который только усилился за последние шесть-восемь лет. Беспокойство потребителей по поводу приобретения может быть связано с ментальным блоком, связанным с цифрой “миллиард долларов” - как может косметическая линия сохранять свой ремесленный вид небольшого бренда, если к ней прикреплен такой большой ценник, а владельцем является глобальная косметическая компания?

Настроения всегда одни и те же: приобретенный бренд обвиняют в “продажности”, а его давние поклонники опасаются, что новая материнская компания разрушит бренд, который, по их мнению, они “открыли». ”Это происходит каждый раз, когда “крутой” косметический бренд демонстрирует стремительный рост и повышенный спрос, будь то Drunk Elephant в области ухода за кожей или Ilia в области косметики.

Оправдаются ли эти опасения, зависит от того, что Пуиг планирует делать с Byredo. Взгляните на Le Labo в качестве примера: парфюмерная вода Santal 33 стала популярной благодаря цене в 200 долларов, но в линейке по-прежнему представлены эксклюзивные, лимитированные продукты.

Каждый сентябрь выходит коллекция “City Exclusives”, в которой ароматы доступны только в течение одного месяца и по цене выше, чем в постоянном ассортименте (боюсь, что в сентябре прошлого года я купила духи на 800 долларов, потратив почти год на то, чтобы дозировать их в крошечном флакончике, который купила годом ранее). Несмотря на то, что Le Labo принадлежит Lauder, он сохраняет свою автономию и по-прежнему ощущает себя “маленьким” брендом.

От средств по уходу за кожей до средств по уходу за волосами, а теперь и парфюмерии - в каждой категории, где царит ажиотаж, приобретение происходит вовремя или чередой приобретений. Пандемия привела к повышенному интересу к уходу за кожей, что привело к появлению нескольких компаний, которые достигли значительных темпов роста и прекратили свою деятельность, таких как «Молодежь для людей», Farmacy и Tula.

Аналогичным образом, в сфере ухода за волосами в апреле были распроданы Briogeo, а в мае - Amika. Byredo, похоже, стал очередной распродажей, которая пришлась как нельзя кстати: в прошлом году продажи парфюмерии резко возросли, и рост в этой категории продолжается.

Вероятно, приобретение Byredo косметическим конгломератом было неизбежным. И это подводит к вопросу о том, может ли Байредо, как и Ле Лабо, занять достойное место в обоих мирах.