Хотят ли покупатели по-прежнему использовать частные бренды Ритейлеров?

Являясь крупнейшим розничным продавцом одежды в США, Amazon имеет большой опыт в продаже нижнего белья Hanes, шорт Under Armour и кроссовок Adidas широким массам. У нее было меньше успеха в продвижении собственных брендов. По данным The Wall Street Journal, гигант электронной коммерции закрывает все из 30 своих брендов одежды, кроме трех. Немногие потребители, вероятно, будут скучать по таким брендам, как Lark &Ro, North Eleven и GoodThreads. Это должно стать благоприятным моментом для частных брендов. Потребители, страдающие от инфляции, теоретически более склонны не обращать внимания на название на этикетке в поисках выгодной сделки. Недавние исследования, проведенные компанией EY, предоставляющей профессиональные услуги, выявили снижение лояльности к бренду и рост открытости к продукции частных торговых марок в США. Однако некоторым крупнейшим мировым розничным торговцам сложно воплотить теорию в реальность.

Примерно в то же время, когда Amazon прекратил выпуск своих частных торговых марок, 34-го марта Macy’s представила линию women’s basics, первый из четырех новых брендов, стремящихся “обновить, переосмыслить и заменить” ассортимент частных торговых марок универмага, как выразился в марте исполнительный директор Джефф Дженнетт. Доля продаж собственных брендов компании снизилась с исторического максимума в 20% до 16% в прошлом году.

Foot Locker пользуется все большим успехом. В 2021 году компания возобновила выпуск собственных брендов, представив линии для мужчин и женщин, ориентированные на повседневную одежду высокого качества, включая толстовки, джоггеры и куртки для бега трусцой, которые сочетаются с продукцией сторонних брендов, таких как Nike и Adidas.

В квартале, закончившемся 29 апреля, на долю ее брендов приходилось до 11% продаж одежды. По словам Рикардо Лажуа, вице-президента Foot Locker по созданию глобальной продукции, поскольку все больше брендов делают упор на прямые продажи потребителям (включая Nike и Adidas), мультибрендовым ритейлерам необходимо понять, как самим создавать бренды, чтобы оставаться актуальными.

Лучшие собственные бренды разрабатываются исходя из потребностей потребителей, а не как временная мера для заполнения пробелов в ассортименте. Они предлагают хорошее качество за деньги и могут выделяться в качестве самостоятельных брендов. “В наши дни, если вы действительно хотите добиться успеха, вы должны создавать такие вещи, как будто это бренды, и у них есть индивидуальность, цель и смысл существования”, - сказал Лажуа.

Даже для ритейлеров, которые понимают, чего хотят их клиенты, создать успешный бренд непросто. Им приходится нанимать талантливых специалистов, создавать желаемый продукт, повышать осведомленность о нем и налаживать эмоциональную связь с покупателями.

Неудивительно, что Amazon и Macy’s - не единственные, у кого возникли трудности с одеждой под собственными торговыми марками. “Это действительно неоднозначная картина”, - сказал Оливер Чен, управляющий директор и старший аналитик Cowen. “У Nordstrom было много ошибок, и для Saks это не имеет большого значения”.

Почти два года назад Farfetch представила линию There Was One, в которой основное внимание уделяется экологичности женского гардероба.

С тех пор руководители почти не упоминали об этой линии, которая остается актуальной. Ритейлеры предметов роскоши Matches и Mr Porter добились большего успеха в привлечении покупателей к своим брендам Raey и Mr P, производя высококачественную продукцию, которая не уступает другим продаваемым ими маркам. Target - это постоянный пример ритейлера, создающего бренды, которые нравятся покупателям.

Ее сотрудники также продолжили работать над частными брендами других розничных сетей, включая Macy’s. У Dick’s Sporting Goods есть несколько брендов, которые с удовольствием покупают покупатели. Когда Revolve стала публичной в 2019 году, у нее было 24 бренда. Сегодня у нее 31 бренд. По словам Митча Мозли, который курирует бренды, принадлежащие онлайн-ритейлеру, компания внедрила их, чтобы заполнить те области, где потребители были недостаточно обслужены или компания считала, что они недостаточно распространены. Они также позволяют Revolve быстрее реагировать на рынок: благодаря собственным продуктам, в некоторых случаях они могут пройти путь от разработки концепции до поставки всего за четыре месяца, в то время как сроки поставки оптовых товаров могут достигать одного года, сказал Мозли.

Порой бывает сложно дифференцировать такое количество брендов. Мозли признал, что до пандемии Revolve выпускала слишком много продуктов, что приводило к тому, что они могли поглощать друг друга. Сейчас компания оптимизирует ассортимент. В настоящее время доля продаж Revolve, приходящаяся на частные бренды, снизилась по сравнению с максимумом 2019 года, но общие продажи по-прежнему увеличиваются, поскольку компания в целом растет. “Мы обновляемся и стремимся к будущему”, - сказал Мозли. - В следующем году мы планируем увеличить ассортимент примерно на 20 с лишним процентов”.

Небольшие розничные сети также могут извлечь выгоду.

Evereve, мультибрендовый магазин, насчитывающий около 100 магазинов в США, в основном на Среднем Западе, запустил линию под своим собственным названием в 2021 году после того, как ранее работал с различными фирменными брендами. По словам Кристен Маквей, директора по маркетингу, продажи линейки ежегодно опережают общий рост компании как минимум в два раза. Около 30% от общего объема продаж в настоящее время приходится на продукцию Evereve. “Мы рассматриваем это как перспективную инициативу на ближайшие три года, которую мы продолжим развивать”, - сказал Маквей. “Это был огромный успех”.

Розничным торговцам для создания собственных брендов может потребоваться время. Evereve начинали с малого, сосредоточившись на более простых товарах, которые, по словам Макви, будут востребованы “на дому”, таких как трикотажные изделия ручной работы.

Затем они перешли к платьям и свитерам и продолжили выпуск более сложных изделий, таких как джинсовые брюки и куртки. Компания подобрала свою команду аналогичным образом. Сначала компания наняла директора по дизайну, который должен был сформулировать точку зрения на продукт, затем добавила техническую команду для решения таких вопросов, как соответствие требованиям и качество, а затем команду поставщиков. Несколько сотрудников Evereve ранее работали с брендами Target, Сама Маквей - выпускница Target.

Раннее приобретение Revolve стало важным шагом в расширении портфеля брендов и команды. В 2015 году, видя успех таких брендов, как Lovers + Friends, на своем сайте, компания пошла дальше и купила компанию Alliance Apparel, соучредителем которой был Мозли. (Когда ASOS приобрела Topshop и другие бренды в 2021 году, она интегрировала их в свой портфель частных брендов. ) Мозли сказал, что компания стремится относиться к каждой линейке как к “уникальной, живой и дышащей вещи”, качество которой, по его словам, имеет жизненно важное значение, поскольку они имеют более высокие ценовые категории и конкурируют не только по стоимости.

То же самое отмечали и другие. Хотя частные бренды часто обходятся дешевле, чем продукты сторонних производителей, продаваемые розничными торговцами, важно, чтобы ценность была выше цены. Чен из Cowen сказал, что выигрышная комбинация для розничных продавцов заключается в том, что их бренды имеют разумную цену и лучшее качество, чем аналогичные продукты сторонних производителей. У них также должна быть четкая причина для существования. “Они ориентированы на свободное пространство и основаны на потребностях потребителей”, - говорит Джессика Рамирес, старший аналитик инвестиционной исследовательской компании Jane Hali & Associates.

Одной из самых сложных задач для ритейлеров является повышение узнаваемости их брендов и создание чувства легитимности в глазах потребителей. Лажуа из Foot Locker сказал, что сотрудничество с ними имеет решающее значение для компании в этом отношении.

По словам Локеша Охри (Lokesh Ohri), руководителя EY Americas consumer consulting, появление генеративного искусственного интеллекта теперь “дает огромное конкурентное преимущество частным торговым маркам” для ритейлеров, которые могут использовать его для сокращения времени и затрат на разработку собственных продуктов. Компания Revolve, со своей стороны, активно изучает технологию для этой цели.

Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются некоторые компании, он и другие не видят причин для того, чтобы ритейлеры перестали создавать бренды самостоятельно. “Для крупных, зрелых компаний это важный элемент и средство, которое мы должны попытаться разблокировать”, - сказал Лажуа из Foot Locker. Примечание редактора: 23 августа 2023 года в эту статью были внесены изменения, чтобы уточнить сроки проведения квартала Foot Locker.