Хосе Ауриемо Нето из JHSF о постоянном переходе на местную розничную торговлю

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. Хотя некоторые полагают, что возвращение расходов на роскошь в Бразилию носит временный характер, Хосе Ауриемо Нето считает иначе. По словам председателя JHSF Participacoes (JHSF), который настолько уверен в себе, что строит отель на крыше крупнейшего роскошного торгового центра группы, чтобы сделать его более удобным и привлекательным для состоятельных бразильских путешественников со всего мира, привычки бразильцев к потреблению, приобретаемые во время пандемии, никуда не денутся. страна, где можно делать покупки внутри страны в торговой столице. Компания JHSF, являющаяся одним из двух крупнейших игроков розничной торговли предметами роскоши в стране, установила долгосрочные отношения с такими арендаторами, как Louis Vuitton, Christian Dior и Cartier, а также создала эксклюзивные совместные предприятия с такими брендами, как Celine, Valentino и Balmain.

Но спустя более десяти лет после того, как он представил Бразилию таким брендам, как Hermes и Jimmy Choo, благодаря Cidade Jardim, жемчужине группы, исполнительный директор не планирует международной или даже региональной экспансии. Скорее всего, Нето сосредоточится на одном штате в Бразилии, где он планирует укрепить связи с высококлассными клиентами группы, используя диверсифицированную стратегию, основанную на опыте.

BoF: Бразилия особенно сильно пострадала от Covid-19, как с точки зрения человеческой трагедии, так и с точки зрения экономических последствий для бизнеса. Но насколько существенными были потери розничной торговли JHSF в ходе пандемии и местного сектора предметов роскоши в целом?

Хосе Ауриемо Нето (Jose Auriemo Neto): В розничном подразделении в те месяцы, когда мы были вынуждены оставаться закрытыми, продажи были отрицательными, снизившись на 15-18%, но в последнем квартале 2020 года продажи восстановились, и мы увидели, что рост превысил показатели 2019 года.

Продажи в наших торговых центрах выросли на 16% во втором квартале 2021 года по сравнению со вторым кварталом 2019 года. Конечно, сегмент роскоши выиграл, поскольку у наших клиентов не было возможности путешествовать, и люди стали больше покупать внутри страны. В штате Сан-Паулу, где сосредоточена большая часть нашего бизнеса, вакцинация [проводится довольно быстро, начиная с сентября 2021 года], поэтому люди более уверенно относятся к выходу на улицу. Мы наблюдаем, что сегмент роскоши растет быстрее, чем другие сегменты, и ВВП страны растет быстрее, чем я считаю… будет что-то близкое к 4,5 процентам.

Наше розничное подразделение ожидает двузначного роста в этом году [в 2021 году], а также в следующем году, благодаря высокому спросу, который мы наблюдаем. BoF: Какую долю ваших розничных продаж до пандемии составлял региональный и международный туризм, соответственно? Как выглядела репатриация расходов на роскошь для JHSF?

ЯН: Около 90% нашего бизнеса было сосредоточено на местных жителях, но мы видели, как люди приезжали из других регионов Бразилии, чтобы сделать покупки в Сан—Паулу - 25% из этих 90% [местных жителей].

Бразильские клиенты провели почти полтора года в условиях ограничений на поездки в такие страны, как Соединенные Штаты, Европа, а также в некоторые страны Азии и Африки. Но это помогло нам предоставить им опыт, которого у них раньше не было, я считаю, что уровень бизнеса, который у нас будет после пандемии, будет выше, потому что клиенты адаптировались к покупкам в стране.

BoF: Высокая налоговая нагрузка в Бразилии традиционно побуждала люксовые бренды продавать товары в розницу по значительно более высоким ценам, чем на других рынках, что дало состоятельным бразильцам дополнительный стимул совершать покупки за границей, во флагманских магазинах брендов в Европе и США, где обычно более широкий выбор, а не дома. Что-то меняется?

ЯН: Сейчас цены на некоторые бренды на 15-18% выше, чем в розничной торговле в США, но наши клиенты ожидали гораздо большей разницы в ценах, учитывая, что до 2019 года цены были на 50-60% выше, чем в США и Европе, поэтому мы увидели очень позитивный эффект, когда они появились в магазинах и говорили: “Ладно, все не так уж плохо, так что я все-таки могу стать постоянным клиентом в Бразилии. ” Бренды поняли, что чем ближе они будут к розничным ценам в США и Европе, тем больше увеличат объем своего бизнеса, поэтому сейчас они прилагают все усилия, чтобы их уровень не превышал 20 процентов.

BoF: Какие стратегии вы используете сейчас или планируете внедрить в своих торговых центрах в следующем году, чтобы продолжать извлекать выгоду из репатриации? И как вы можете противостоять конкуренции со стороны местных конкурентов элитных торговых центров в этом процессе?

ЯН: Все дело в том, чтобы предоставить этим клиентам правильный опыт. С помощью наших партнеров по бренду мы можем заниматься мерчандайзингом и совершать покупки, ориентируясь на наших клиентов и их размеры.

Мы также проводим обеды и ужины, на которых демонстрируем некоторые из новых продуктов, которые получаем заранее. Некоторые ограничения на поездки во Францию были сняты, поэтому мы приглашаем некоторых клиентов на Неделю моды в Париже. У нас есть еще одно преимущество - клиенты покупают в рассрочку, это распространенная практика в Бразилии. Мы также запустили льготную программу, в рамках которой мы предоставляем 2-процентный кэшбэк на все их покупки в торговом центре, это связано с нашим отделом недвижимости, поэтому, если вы покупаете дом в одном из наших загородных проектов, вы получаете 0,5-процентный кэшбэк, который вы можете использовать в наших торговых центрах, ресторанах и отели.

Таким образом, мы расширяем возможности взаимодействия и предоставляем нашим клиентам больше преимуществ с точки зрения обслуживания, опыта и других преимуществ. BoF: Кто является вашим основным покупателем? Как изменились их привычки в связи с пандемией и какие изменения вы прогнозируете на предстоящий год?

Яна: От 65 до 70 процентов составляют женщины в возрасте от 22 до 55 лет. Что касается географии, то в основном это Сан-Паулу и такие штаты, как Гояс, Минас-Жерайс и Рио-де-Жанейро. Мы видим, что все больше людей приезжают в Сан-Паулу не только за покупками, но и для того, чтобы насладиться городом. Мы видим, что все больше наших клиентов совершают покупки онлайн, и все больше наших клиентов получают доступ к нашей консьерж-службе, которую мы запустили в этом году [в 2021 году] с одним человеком, но ожидаем, что к январю следующего года над ней будут работать 50 сотрудников.

BoF: JHSF управляет пятью торговыми центрами общей площадью более 265 000 квадратных метров, которые могут быть сданы в аренду, и еще несколько находятся в стадии строительства. Каковы ваши планы по расширению?

ЯН: У нас есть четыре розничных проекта, которые находятся в стадии разработки. Один из них, в районе Фариа Лима, центральном финансовом районе города Сан-Паулу, представляет собой торговый центр точно такой же модели, который мы недавно открыли в районе Жардин в Сан-Паулу.

У нас есть физическая розничная платформа, а также цифровая платформа, интегрированная в некоторые из этих магазинов, часть товаров находится в магазинах, но часть заказов, которые клиенты получают дома, доставляется со склада. У нас есть еще три проекта: один в сельской местности Сан-Паулу [штат], называется Boa Vista Village, еще один парк в Сан-Паулу называется Real Parque, а также расширение торгового центра Cidade Jardim, которое мы открываем в первом полугодии 2022 года.

BoF: Вы действительно делаете большие ставки на Сан-Паулу. Почему?

ЯН: Наш бизнес ориентирован на высококлассных клиентов, поэтому мы должны быть там, где они есть. Это центр, богатая часть страны. Все больше и больше бразильских клиентов приезжают в Сан-Паулу и из других стран, поэтому мы хотим, чтобы у них остались как можно более приятные впечатления от пребывания здесь. Мы даже открываем новый отель на крыше торгового центра Cidade Jardim. Строительство будет завершено примерно через полтора года, так что люди смогут оставаться в том же месте, где они делают покупки, когда путешествуют. BoF: У вас также есть торговые центры за пределами штата Сан-Паулу, в таких городах, как Манаус и Сальвадор. Как они влияют на ваши планы?

ЯН: Если посмотреть на возможности роста в стране, то они в большей степени связаны со штатом Сан-Паулу, и мы не наблюдаем существенного роста в Северном или Северо-восточном регионе, где у нас есть те два торговых центра, о которых вы упомянули.

Прямо сейчас мы на 100% фокусируем нашу экспансию на роскошных торговых центрах, но те, которыми мы управляем, не являются роскошными торговыми центрами, они более демократичны. BoF: После того, как рестораны и магазины вновь открылись после карантина в Бразилии, вы заметили падение продаж в сфере электронной коммерции по сравнению с физическими розничными продажами?

ЯН: Да, уровень спроса на онлайн-платформу стабилизировался, а затем снизился примерно на 10-15 процентов.

Но, конечно, это означает, что клиенты все-таки скачали наше приложение [CJ Fashion] на свой телефон и начали осваивать этот цифровой мир, а как только они перешли на цифровые технологии, они стали к ним больше привыкать. BoF: Существует множество крупных глобальных платформ электронной коммерции предметов роскоши с широким ассортиментом товаров, которые пытаются соблазнить состоятельных бразильцев покупать у них.

Как ваше онлайн-предложение может конкурировать с другими?

ЯН: У нас есть преимущество перед международными игроками, потому что бренды, которые мы предлагаем на нашей цифровой платформе, представлены в наших торговых центрах. Мы действительно считаем, что для страны, где существует множество логистических проблем, очень важно иметь и то, и другое, это отличается от других рынков тем, что вы можете доставлять товары по всей стране с большого склада.

Благодаря такой интеграции мы предоставляем нашим клиентам доступ к товарам, которые они хотят, и помогаем им лучше понять наших клиентов. BoF: JHSF также управляет магазином модной одежды Catarina за пределами Сан-Паулу. Какие изменения произошли в вашем аутлет-бизнесе и каковы ваши ожидания на 2022 год?

ЯН: Аутлет-бизнес активно развивается. Мы видим, что этот бизнес растет из года в год двузначными цифрами. BoF: Все готовятся к продолжающейся неопределенности в 2022 году. Как JHSF адаптируется к более волатильному рынку, когда речь заходит о роскоши, путешествиях и розничной торговле?