Hermes Создал Крупнейшее семейное состояние в Европе После того, как отверг LVMH

Холодным октябрьским днем 2010 года в Париже Бертрану Пюэчу неожиданно позвонил на мобильный телефон Бернар Арно, основатель гиганта роскоши LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE и один из богатейших людей в мире. Арно рассказал Пуэчу, главе семьи из конкурирующей компании Hermes, что его компания приобрела долю в производителе культовых сумок Kelly и Birkin. Инвестиции были дружественными и были направлены на то, чтобы предложить Hermes стратегическую и оперативную помощь, как позже скажет Арно.

Но для Пюэша и других наследников Hermes его цель была ясна: Арно, чьи зачастую безжалостные поглощения легендарных брендов принесли ему прозвище “волк в кашемире”, стремился к победе. Для владельцев Hermes в пятом и шестом поколении уступить свою империю конкуренту было бы достаточно плохо, но потерять ее из-за того, что они считали яркой, ориентированной на маркетинг группой Арно, было “отвратительно”, - сказал в то время Патрик Томас, исполнительный председатель Hermes.

Несмотря на огромные трудности, наследники отразили попытки Арно, нанеся ошеломляющее поражение одному из самых предприимчивых бизнесменов Франции и не позволив Hermes стать просто еще одним брендом в портфеле LVMH, насчитывающем около 75 брендов, включая Louis Vuitton и Christian Dior. С того октябрьского дня, прошедшего 13 лет назад, акции Hermes International SCA выросли более чем на 1000 процентов, превзойдя 600-процентный рост LVMH. Рыночная стоимость Hermes выросла до более чем 200 миллиардов евро (216 миллиардов долларов), что составляет около 60 процентов от рыночной стоимости LVMH, и составляет примерно одну седьмую выручки.

Некогда уязвимый для хищников, поскольку самодовольные члены семьи занялись другими делами, успех Hermes обеспечил группе наилучшую защиту. Это сделало семью, которая сейчас насчитывает более 100 членов, самой богатой в Европе, а ее совокупное состояние в этом году составило около 151 миллиарда долларов, согласно индексу миллиардеров Bloomberg.

Это примерно на 59% больше, чем в прошлом году, что делает его третьим по богатству в мире и опережает американские кланы Марс и Кох, Дом Тани - правящую семью Катара — и Аль—Саудов из Саудовской Аравии. “Hermes добился успеха, сохранив свою оригинальность и неповторимость”, - сказал Дэвид Дюбуа, доцент кафедры маркетинга бизнес-школы INSEAD, который преподает курс по созданию ценности в сфере роскоши и моды. “Семья - один из секретов и главных активов успеха бренда. Они являются хранителями его наследия и знают, как заставить его развиваться без революций”.

В то время как Hermes приобрел известность наряду с другими крупными поставщиками элитных товаров класса люкс - от LVMH Арно и Cartier Ришмонта до Chanel Ltd братьев Вертхаймер.

И Prada SpA — состояние семьи росло быстрее, а также становилось более устойчивым по мере того, как постпандемический бум в этом секторе начал сходить на нет. Спрос на товары высокого класса снизился из-за глобального экономического спада, особенно на некогда оживленных рынках, таких как Китай, что привело к снижению рыночной стоимости семи крупнейших игроков сектора на более чем 188 миллиардов долларов с апрельского пика.

Но Hermes, который не может справиться со спросом на некоторые из своих желанных сумочек, пока что в основном остается в стороне. Выручка компании растет двузначными цифрами, в отличие от LVMH, где рост замедлился до однозначных цифр. По словам аналитика Citigroup Inc. Томаса Шове (Thomas Chauvet), Hermes находится “в своей собственной лиге” после уверенного роста в третьем квартале, в том числе в Китае. Акцент на мастерстве, тонко выверенное восприятие эксклюзивности и умение справляться с дефицитом — реальным или искусственно создаваемым — стали выигрышной стратегией Hermes. “Мы гордимся нашей моделью, но остаемся скромными, это результат целеустремленности и таланта наших команд по всему миру”, - сказал исполнительный председатель Аксель Дюма, 53 года, представитель компании в шестом поколении, в ответ на запрос об интервью, отправленный по электронной почте. Он отказался сообщить больше.

Hermes, безусловно, лидирует в секторе роскоши в этом году, его акции выросли на 35% по сравнению с ростом на 5,3% у LVMH и падением на 15% у Kering SA, владельца Gucci. Большинство отраслевых аналитиков по-прежнему оценивают Hermes как “покупку”, “удержание” или “нейтральный. ”Но поскольку акции торгуются более чем в два раза дороже, чем у аналогичных компаний, спад на рынке может в конечном итоге настигнуть их», - сказала Елена Соколова, аналитик Morningstar. “Я бы не сказала, что для Hermes замедление продаж совершенно немыслимо”, - сказала она.

Акции Morningstar имеют один из немногих рейтингов “на продажу”, поскольку они считаются дорогими по сравнению с будущими доходами. Гермеса, похоже, не беспокоит потенциальное замедление темпов роста, и он полон решимости идти по проторенному семейному пути. “В трудные финансовые времена все стремятся к качеству”, - сказал Дюма аналитикам в июле, когда его спросили, как Hermes удалось добиться 20,5-процентного роста продаж во втором квартале в Северной и Южной Америке, в то время как конкуренты сильно пострадали.

В последний период показатели компании были аналогичными. Компания Hermes, являющаяся жемчужиной мировой индустрии предметов личной роскоши стоимостью 362 миллиарда евро, процветает во многом благодаря склонности семьи, управляющей ее бизнесом, создавать вещи необычными способами, которые восходят к ее почти двухвековому наследию.

Лучшие кожаные сумки бренда, которые могут стоить от 8000 до десятков тысяч долларов за модель с экзотической кожей, например, крокодиловой, изготавливаются вручную в ателье, разбросанных по всей Франции. Кроме того, в отличие от конкурентов, дом использует украшения известных моделей и авторитетов в социальных сетях, таких как Кендалл Дженнер из Gucci или актриса Кристен Стюарт из Chanel. Когда звезды появляются на красной дорожке в нарядах от Christian Dior или Balenciaga, бренды тут же рекламируют это. Только не Hermes. В мире, изобилующем знаменитостями, в рекламе Hermes нет узнаваемых лиц. Это избавляет их от потрясений, когда такие личности попадают в немилость. Тем не менее, известно, что покупатели месяцами, а иногда и годами ждут сумок Birkin и Kelly, которые, тем не менее, названы в честь известных актрис. “Мы не обращаем особого внимания на конкурентов, потому что они могут повлиять на нас”, - пошутил Дюма во время презентации июльских результатов. Когда он перечислял четыре основные ценности фирмы, на первом месте стояла “независимость”.

Основанная в 1837 году производителем сбруи Тьерри Гермесом - протестантом из преимущественно католической Франции — компания всегда была независимой, и руководили ею по большей части члены семьи. Известный по всей Европе с первых дней своего существования благодаря изысканному мастерству изготовления изделий, бренд Hermes передавался из поколения в поколение, начиная с упряжи и заканчивая седлами и другими изделиями из кожи, роскошными шелковыми шарфами и часами.

В 1951 году Роберт Дюма, зять Эмиля Гермеса в третьем поколении, у которого были только дочери, встал у руля, и ему приписывают многие успехи компании, в том числе сумку Kelly, созданную почти 100 лет назад, но ставшую знаменитой после того, как Грейс Келли была показана с сумкой в руках. это фотография на обложке журнала Life. Сын Роберта, Жан-Луи Дюма, последовал за ним в 1978 году и стал создателем сумки Birkin, вдохновленной покойной британской актрисой и певицей Джейн Биркин, которая сидела рядом с ним в самолете и жаловалась, что не может найти сумочку, которая ей понравилась.

К тому времени логотип компании, запряженный лошадьми, и фирменные оранжевые коробки стали эмблемами высокой моды и класса. В начале борьбы с Арно ветви семьи Дюма, Герран и Пуэш, происходящие от дочерей Эмиля, владели примерно 73 процентами акций компании.

Как Общество по управлению активами, или SCA — акционерное общество с ограниченной ответственностью, которое дает акционеру даже с относительно небольшим пакетом акций огромное влияние, — Hermes уже тогда была хорошо защищена от хищников. Но LVMH удалось тайно приобрести около 23 процентов акций компании.

LVMH, которой сейчас принадлежит чуть менее 2% акций Hermes, отказалась комментировать этот эпизод. Всего через несколько недель после телефонного звонка Арно около 50 потомков Hermes собрались вместе и единогласно договорились о создании еще более плотного ограждения.

Чтобы защититься от наследников, у которых могло возникнуть искушение продать свою долю потенциальному рейдеру, они создали холдинговую структуру, которая в настоящее время владеет примерно 54,3 процентами акций Hermes и правом преимущественной покупки дополнительного пакета акций, принадлежащего членам семьи. Этим укреплением, созданным более десяти лет назад, по-прежнему руководит Джули Герран, директор в шестом поколении, которая в 2011 году оставила банковскую карьеру в Rothschild & Co., чтобы помочь организовать оборону от Арно.

Согласно его годовому отчету, на конец 2022 года клану принадлежало почти 67 процентов акций Hermes. Их хватка кажется железной, а высокая рыночная капитализация компании — почти вдвое выше, чем у производителя самолетов Airbus SE, символа европейского инженерного мастерства, — делает враждебное поглощение маловероятным. “Семья Гермес - это фантастический пример того, как можно понять потенциальные проблемы наследования”, - сказала Ирина Курбело, соучредитель консультанта по семейному бизнесу Percheron Advisory. “Им повезло, что они смогли объединиться, многим это не удается”.