Gucci нуждается в творческих изменениях, утверждает New Consensus

Похоже, сформировался консенсус в отношении того, что крупнейшему итальянскому модному бренду необходимы творческие перемены. В среду аналитики и инвесторы, которые высказывали опасения, что недавних стратегических изменений в Gucci будет недостаточно для ускорения роста наравне с аналогами, сплотились вокруг отчета Women’s Wear Daily со ссылкой на неназванные источники, в котором говорилось, что Алессандро Микеле, креативный директор Gucci с 2015 года, собирается покинуть компанию. “Gucci страдает от усталости от бренда”, - написал аналитик Bernstein Лука Солка в записке для клиентов. “Для того, чтобы вновь завоевать популярность, Gucci не обязательно становиться мейнстримом или оставаться вне времени. Ему нужно открыть новую главу в творчестве”.

“После семи лет руководства креативным центром Gucci, возможно, пришло время перемен”, - написал аналитик RBC Capital Markets Пирал Дадхания, добавив, что институциональные инвесторы считают, что “необходим новый подход, чтобы возродить бренд”.

Акции выросли на 2 процента в начале торгов в среду, прежде чем отказаться от роста.

После того, как в 2015 году Микеле возглавил креативный отдел Gucci, он вновь вызвал ажиотаж вокруг дома, расположенного в Милане, и вскоре стал доминировать в духе времени благодаря декадентскому сочетанию фирменных знаков, мерчендайзингу в стиле уличной одежды и необычному стилю, учитывающему гендерные аспекты. Масштабное обновление продуктов, коммуникаций и оформления магазинов Gucci, проведенное Микеле совместно с исполнительным директором Марко Биззарри, привлекло к бренду множество поклонников и помогло новому, молодому поколению потребителей приобщиться к индустрии роскоши, которая удовлетворяла вкусы более зрелых покупателей.

С 2015 по 2019 год выручка Gucci выросла примерно втрое, а прибыль — вчетверо в период стремительного роста, подобного которому никогда не было в современном секторе роскоши - квартальные темпы роста порой приближались к 50 процентам. Ожидается, что в этом году Gucci завершит год с годовой выручкой более 10 миллиардов евро (10,3 миллиарда долларов), что является важной вехой для компании.

Но Gucci сильно пострадал во время пандемии коронавируса — выручка компании упала на 22 процента в 2020 году — и с тех пор растет гораздо медленнее, чем у конкурентов-мегабрендов, таких как Louis Vuitton, Dior и Hermes, продажи которых резко возросли, поскольку потребители все чаще стали покупать дорогие предметы роскоши, которые, как считалось, вряд ли будут продаваться. вышло из моды. Замедление темпов роста Gucci отчасти объясняется более активным использованием проблемных каналов, включая оптовую торговлю, розничную торговлю по сниженным ценам и торговлю туристическими товарами, доля которых в бизнесе Gucci с тех пор сократилась.

Но признаки усталости потребителей становилось все труднее игнорировать по мере того, как исчезал фактор новизны извращенной, максималистской эстетики Michele. На февральской встрече с журналистами председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино заявил, что хотел бы, чтобы бренды компании переориентировали свои усилия на более вневременной подход к роскоши.

В последние сезоны дизайн Микеле для Gucci стал более сдержанным и утонченным: меньше уличной одежды и больше трикотажа с вышивкой, а также классических сумок, в которых использованы один или два ключевых фирменных элемента, таких как удила и красно-зеленые полосы, вместо того, чтобы дополнять их декоративными элементами, такими как нарисованные цветы, бабочки в форме бабочек. талисманы или мультяшные персонажи. Gucci наняла нового директора по мерчендайзингу, чтобы обновить свое коммерческое предложение, и объявила о полном возвращении в календарь моды с выпуском шести коллекций в год в стремлении стимулировать инновации и новизну.

Тем не менее, эволюция коллекций Gucci никак не может привлечь внимание потребителей, возможно, ее заслоняет ультрасовременный, фанковый стиль одежды, который до сих пор усиливается ультрасовременным стилем одежды на подиумах (в изобилии представлены головные платки и цепочки для очков) и атмосферой старого Голливуда на модных показах. на красной дорожке. Продажи в третьем квартале не оправдали ожиданий, увеличившись на 9% по сравнению с 22-процентным ростом у LVMH, владельца Vuitton, и 24-процентным ростом у Hermes.

Некоторым ритейлерам, похоже, тоже не терпится увидеть, как бренд осваивает новые направления, даже если мало кто из них зайдет так далеко, чтобы лоббировать дизайнерские изменения. “Мода развивается, но может развиваться и дальше”, - сказала в недавнем интервью Тиффани Хсу, вице-президент Mytheresa по закупкам женской одежды, хотя и похвалила роскошь вечерней одежды в последних коллекциях Michele и универсальность пошива бренда. “Это изысканно, роскошно и актуально”, - сказала она. “Это действительно последовательно, но потребителям нужна изюминка, что-то свежее”, - говорит Илин Хонг, основатель шанхайского бутика Canal Street. Если Kering готов к переменам, Микеле тоже намекнул, что ему не помешал бы перерыв, поскольку бренд стремится ускорить свой творческий ритм. “Работа становится для меня все более напряженной”, - сказал он журналистам после своего показа на Неделе моды в Милане в сентябре. “Сейчас выполнять эту работу становится все сложнее и сложнее … Она очень напряженная.

Вы работаете не только над обувью, сумками и нарядами”, - добавил он. “Эта усталость - нечто другое. Работа за кулисами [в этом сезоне] была более утомительной, чем обычно”.

Дополнительный репортаж Лорен Шерман.