Готовы ли презервативы к процедуре АКДС?

Когда Си Джей Рамсделл, самопровозглашенный “обычный парень”, в первые месяцы пандемии отправился за смазкой, он не смог идентифицировать себя ни с одним из брендов для сексуального здоровья в своей местной аптеке в Чикаго. “Бренды, представленные сейчас на рынке, являются гипермаскулинными и гиперсексуальными”, - сказал он, отметив, что ему “неудобно” использовать эти продукты для самостоятельного секса или секса с партнером.

Разочарование Рамсделла вдохновило его объединиться с деловым партнером Джо Руссо и основать Butter Wellness - линию сексуального оздоровления, которая надеется привлечь внимание потребителей, ориентированных на мужчин. В феврале бренд запустил онлайн-продажу игрушек и лубриканта, которые продаются по цене 89 и 12 долларов соответственно, его веб-сайт изобилует прямолинейными формулировками и образовательными материалами, такими как “Простата и промежность: что это такое и почему вас это должно волновать”.

Баттер входит в число множества брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые надеются переосмыслить сексуальное здоровье людей, считающих себя мужчинами.

Компания Hims and Hers, занимающаяся вопросами здравоохранения и хорошего самочувствия, которая была основана в 2017 году, была одной из первых, кто начал предлагать продукты и рецепты для лечения эректильной дисфункции наряду с добавками для восстановления роста волос для молодых людей. Но новые бренды, такие как Butter Wellness и Hello Cake, которые были запущены в 2020 году, уделяют приоритетное внимание сексуальному удовольствию для мужчин, предлагая потребителям покалывающие гели и силиконовые кольца для пениса.

Компания Pure for Men, тем временем, продает пищевые добавки, предназначенные для снижения потребности в дополнительной подготовке, чтобы люди могли заниматься анальным сексом спонтанно. До сих пор в сегменте сексуального оздоровления мужчин доминировали традиционные игроки, использующие гендерно-нормативный подход, такие как Trojan, KY и Durex, основными направлениями деятельности которых являются презервативы и смазочные материалы.

Но определение мужественности расширяется, отчасти благодаря поколению Z, которое более гибко относится к гендерной идентичности, чем предыдущие поколения. Поскольку в последние годы отношение к сексу изменилось, на рынок вышли бренды, ставящие во главу угла женское удовольствие, такие как Maude и Dame, а также велнес-бренды для мужчин. “Большинство брендов на рынке сейчас ориентированы только на пенис, но у мужчин есть и другие эрогенные зоны”, - сказал Рамсделл. “Внедрение инноваций для различных видов удовольствия показывает, что потребители по-другому относятся к мужественности”.

Как бывший специалист по маркетингу, Рамсделл считал необходимым, чтобы его бренд носил маркировку “для мужчин”, поскольку большинство брендов велнес-услуг ориентированы на клиентов женского пола. “Сексуальное здоровье мужчин по-прежнему подвергается стигматизации и табуированию”, - сказал он.

Он добавил, что, ориентируясь исключительно на мужчин, “наш основной [целевой] потребитель заинтересовался бы нашим выбором”.

В феврале Butter Wellness выпустила “Персональный массажер” - сексуальное устройство, стимулирующее предстательную железу извне. По словам Рамсделла, этот шаг отличает Butter Wellness от традиционных производителей, которые в первую очередь выпускают секс-аксессуары для пениса.

В то время как традиционные бренды сексуального здоровья использовали традиционную мужественность в качестве маркетинговой тактики, современные бренды сексуального здоровья отказываются от агрессии, доминирования и объективации женщин в своих сообщениях. “Наш бренд по уходу за телом основан на анатомии, а не на гендере”, - сказал Митч Оркис, основатель и директор по маркетингу Hello Cake. “Это избавляет от необходимости ходить по магазинам наугад”.

Hello Cake - это нейтральный в гендерном отношении бренд для сексуального здоровья, который ориентирован на потребителей, идентифицирующих себя с мужчинами. По словам Оркиса, около 65% покупателей бренда - мужчины.

Самыми продаваемыми продуктами бренда являются продукты с дерзким названием “Backside Play”, предназначенные для анального секса. Но Оркис объяснил, что эффективность продаж продукта не обязательно означает, что потребители Hello Cake идентифицируют себя как геев, скорее, люди со всем сексуальным спектром просто меняют способы занятия сексом.

Традиционные бренды тоже меняются. В 2018 году Trojan представила “Нового мужчину-трояна”, сексуально позитивного персонажа, который отвергает ярлыки и стереотипы. В рекламе бренда теперь фигурируют мужчины, которые занимаются сексом с мужчинами. В то время как Гвинет Пэлтроу и ее сайту Goop часто приписывают то, что они вывели разговор о женском удовольствии в русло мейнстрима, брендам, занимающимся сексуальным оздоровлением мужчин, не хватает яркой фигуры, способной просвещать массы.

До сих пор эксперты говорили, что мужчины полагались на идеалы, созданные устаревшими журналами, такими как Playboy и порнография. “Бренды для сексуального здоровья, такие как Trojan, обладают невероятной осведомленностью потребителей, но разговор по-прежнему идет о презервативах”, - сказал Дэвид Шнайдман, старший директор группы потребителей и розничной торговли Alvarez & Marsal. - Сегодня брендам необходимо сосредоточиться на рассказывании историй и повышении осведомленности, и это проложит путь к масштабируемости”.

Они с Химом запустили блог под названием “Savoir Faire”, в котором отвечают на такие вопросы, как “Помогает ли КБР дольше оставаться в постели?”. Компания Butter Wellness выпустила бесплатный информационный бюллетень о половом воспитании для своих клиентов, компания Hello Cake, тем временем, разработала цветовую маркировку ассортимента в зависимости от областей тела, для которых предназначена ее продукция.

В то время как бум прямых продаж сыграл важную роль в том, что покупатели получили возможность попробовать новые секс-бренды, не выходя из дома, надежная стратегия продвижения товаров на рынке обеспечит их будущее. “Секс не всегда планируется заранее, поэтому наличие стратегических партнеров в сфере розничной торговли может по-настоящему выделить вас”, - говорит Оркис. “Мы действительно преуспеваем в том, что я называю «сексуальной пустыней», или в действительно консервативных штатах, где секс-шоп находится не за горами”.

По словам Шнайдмана, точно так же, как Sephora, Ulta Beauty и Target быстро освоили такие бренды, как Dame и The Honey Pot, розничные продавцы становятся все более открытыми для брендов, ориентированных на мужчин, которые предлагают дифференцированный ассортимент продукции. “Розничные продавцы должны думать об эффективности использования полок”, - сказал он. “Добавление презервативов на полку, где уже представлен миллион брендов презервативов, не так важно для категории, как добавление очищающих салфеток и других аксессуаров”.

Hello Cake считает Target, Walmart и CVS розничными торговцами и сотрудничает с компанией онлайн-доставки GoPuff, также звонят инвесторы, на сегодняшний день сеть собрала около 16 миллионов долларов. В августе Butter Wellness в сотрудничестве с Contact Sports, роскошным секс-шопом в нью-йоркском районе Сохо, организует специальное мероприятие для посетителей магазина. “Все зависит от выбора и желания”, - сказал Шнайдман. - Как только мы добьемся массового признания у публики, мы начнем видеть все больше и больше этих брендов на прилавках”.