Готовы ли бренды к резкому росту продаж в праздничные дни?

В этот праздничный сезон головная боль ритейлеров, связанная с доходностью, усиливается. Учитывая ожидаемый рост продаж в годовом исчислении в этот праздничный день, платформа управления возвратом Optoro прогнозирует, что в период с ноября по январь будет возвращено товаров на сумму 173 миллиарда долларов по сравнению с оценкой в 135 миллиардов долларов за аналогичный период прошлого года. Затраты на обработку всех этих возвратов также выросли: по данным компании Narvar, занимающейся разработкой программного обеспечения для возврата товаров, в 2023 году средние затраты розничных продавцов на закупку и обработку возвратов выросли на 22 процента по сравнению с 2022 годом и составили 33 доллара.

В то же время рост продаж в праздничный сезон будет медленнее, чем в прошлом году, поскольку ограниченные в средствах потребители настаивают на более значительных скидках или вообще отказываются от расходов. Национальная федерация розничной торговли США прогнозирует, что розничные продажи в праздничные дни вырастут на 4% в годовом исчислении в 2023 году и составят около 960 миллиардов долларов против 5-процентного роста в 2022 году и 14-процентного роста в 2021 году.

Чтобы справиться с растущим избытком доходов и связанными с этим расходами, бренды инвестируют в стратегии управления доходами. В этом году гиганты индустрии быстрой моды, такие как Zara и H&M, ввели сборы, чтобы препятствовать возврату товаров онлайн, в то время как стартапы, ориентированные на цифровые технологии и имеющие небольшую клиентскую базу, применяют тактику, которая не приведет к снижению покупательской активности.

К ним относятся стимулы к обмену (а не возврату) товара, совершенствование процессов пополнения складских запасов и предоставление уникальных льгот постоянным клиентам, которые совершают покупки по полной цене. Эксперты говорят, что сезон отпусков проверит эффективность этих методов. “Должны быть методы, которые вы могли бы использовать в течение всего года, когда совершаете покупки”, - сказал Рэй Марчиано, управляющий директор и руководитель отдела розничной торговли Accenture Song, подразделения креативных технологий, дизайна и маркетинга Accenture. “Начиная с января и февраля, [ритейлеры должны задуматься]: ”Как мне улучшить ситуацию сейчас к следующему сезону отпусков?»» Поскольку бренды ожидают резкого роста доходности во время праздников, они пытаются найти способы повысить свои самые высокие показатели доходности.

Например, базирующийся в Лос-Анджелесе джинсовый бренд Pistola ожидает, что в этот праздничный сезон доходность его товаров возрастет на целых 10%, и обновляет описания своих товаров в режиме реального времени. Pistola анализирует отдачу от каждого фасона, который она предлагает, чтобы определить, какие проблемы с размером — слишком большие, слишком короткие или слишком длинные — возникают чаще всего.

Затем компания перепишет описания товаров, чтобы уточнить предполагаемую посадку этих фасонов, например, посоветует покупателям уменьшить размер при покупке джинсов Lexi за 168 долларов, которые должны быть мешковатыми и сидеть ниже на талии. Когда возникают более серьезные проблемы с посадкой, Pistola постоянно вносит коррективы. Предполагалось, что популярный комбинезон Grover стоимостью 168 долларов будет иметь более свободный крой, но многие покупатели были недовольны его большой заниженной талией, что привело к 25-процентному возврату, что выше 20 процентов для других моделей комбинезонов. В апреле компания увеличила высоту комбинезона, чтобы сделать его менее мешковатым в области промежности, по словам основательницы и креативного директора Pistola Грейс На, с тех пор процент возврата товара снизился до 18%.

Еще одно изменение, которое рассматривают бренды, - это организация складских операций, позволяющих быстрее пополнять запасы в разгар сезона покупок. В периоды пиковых продаж лондонского бренда женской одежды Boden - во втором и четвертом кварталах — компания переводила часть сотрудников своих дистрибьюторских центров в США и Великобритании с упаковки новых заказов на обработку возвратов, которая включает в себя проверку, отпаривание и переупаковку товаров.

По словам Пола О’Лири, главного операционного директора Boden, бренд также старается избегать найма и обучения временного персонала в течение последнего квартала года, что может привести к ошибкам и снизить производительность. “Соберите стабильную, надежную, отличную, хорошо обученную команду, а затем используйте ее в меру своих возможностей”, - добавил он. Это уже оказывает влияние: компания Boden, годовой объем продаж которой превышает 100 миллионов долларов, прогнозирует, что с июля по конец декабря показатель рентабельности по сравнению с предыдущим годом снизится на 1 процент.

Тем не менее, для некоторых компаний затраты на возврат товара оправдываются, даже если они растут, поскольку они рассматривают политику щедрого возврата как ключ к удержанию клиентов. Бренд одежды AYR обеспечивает более 60% своих продаж за счет постоянных покупателей, 90% этих покупок совершаются по полной цене.

Основатель и исполнительный директор Мэгги Уинтер (Maggie Winter) объясняет это тем, что компания придерживается политики бесплатного возврата товаров в течение 30 дней. Недавние эксперименты бренда с изменением своей политики укрепили его позицию. По словам Винтер, когда в ноябре AYR ввела плату за доставку в размере 5 долларов за один день, сумма упущенной выгоды в шесть раз превысила сумму, сэкономленную на доставке. “Бесплатная доставка и бесплатные возвраты по-прежнему важны”, - добавила она. “Мы бы предпочли отказаться от расходов на доставку и возврат товара для ценных клиентов”.