Glossier будет продавать свою продукцию в Sephora в следующем году

“ОТКРОЙТЕ МАГАЗИН В АРИЗОНЕ ПРЯМО СЕЙЧАС. ИЛИ МЫ ПОССОРИМСЯ”, - прокомментировала 17-летняя Элла Миллер из Финикса под одним из постов Glossier в Instagram, опубликованных на прошлой неделе. “Мне будет 40 к тому времени, когда они решат здесь открыться”, - гласит другой комментарий 32-летней уроженки Чикаго Кристин Домино, дополненный эмодзи «лицо с закатывающимися глазами».

К счастью, Миллеру не придется ни с кем бороться, а Domino не придется ждать до 2030 года, чтобы в реальной жизни приобрести тысячелетние розовые средства по уходу за кожей, косметикой и телом. Начиная с начала следующего года, бренд будет представлен в некоторых магазинах Sephora в США и Канаде, а также на сайте Sephora. Ком. Это первое розничное партнерство Glossier с тех пор, как основательница Эмили Вайс запустила свою линию в 2014 году, и оно значительно расширило дистрибуцию через собственные магазины и веб-сайт компании. Бренд отказался сообщить, во скольких магазинах Sephora будет представлена продукция Glossier. Glossier - далеко не первый бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, который заключил сделку с крупным розничным продавцом. Но это конкретное партнерство является своего рода переломным моментом для индустрии красоты. Лейбл появился на рынке как один из первых приверженцев пастельной школы брендинга без засечек, где компании в первую очередь стремились к цифровым технологиям, а оптовые розничные продавцы были если не врагами, то подходящей мишенью для подрыва.

Glossier стала для индустрии красоты тем же, чем Warby Parker стала для eyewear: она научила потребителей покупать увлажняющие и очищающие средства онлайн. Когда она вышла в реальный мир, появилось несколько магазинов и всплывающих окон, где покупатели с радостью выстраивались в очередь, чтобы лично увидеть румяна Cloud Paint и губную помаду Generation G. Открывая Sephora, Glossier дает понять, что мира, который он создал, больше не существует.

Теперь, когда у каждого бренда и розничной сети есть веб-сайт, товары, доступные только онлайн, не воспринимаются как прорывные, а как неудобные. Сегодня покупатели ожидают, что товар будет продаваться везде, где бы они ни делали покупки, будь то на iPhone, в Target или Sephora.

Доставка напрямую потребителю - это одна из многих моделей распространения, а не индивидуальность. Glossier поздно осознала это и пострадала из-за этого. В январе компания уволила треть своих сотрудников из-за двузначного снижения продаж в 2020 и 2021 годах. В апреле компания подписала контракт с Оливией Родриго в качестве своего первого представителя бренда. В мае Вайсс ушла с поста исполнительного директора, перейдя на должность исполнительного председателя. Сделка с Sephora стала одним из первых важных шагов, предпринятых ее преемником, бывшим руководителем Nike, Коулом Хааном и American Express Кайлом Лихи.

Появляясь на полках магазинов по всей Северной Америке, Glossier стремится достичь масштабов, которых она с трудом достигала самостоятельно (по сообщениям, годовой объем продаж компании в 2018 году превысил 100 миллионов долларов, но она не смогла выйти за рамки этого с небольшим количеством магазинов, одна попытка сделать это - выпустить новую линию под названием Play в 2019 году, встретила плохой прием со стороны потребителей). Поскольку подавляющее большинство покупателей по-прежнему покупают косметику лично, Sephora предлагает людям возможность потрогать и протестировать продукцию Glossier.

Беглый просмотр социальных сетей покажет вам, что есть множество фанатиков, умоляющих о том, чтобы в их городах можно было покупать глянцевые товары в автономном режиме. Sephora, с ее репутацией производителя элитной продукции высокого класса, - это то место, где многие нынешние потребители бренда ожидали бы найти его в реальной жизни. “Это культовый международный ритейлер с чрезвычайно лояльным сообществом, и мы знаем, что наши клиенты хотят найти нас именно там”, - говорится в заявлении Лихи.

Тем не менее, выбор в пользу ритейлера, принадлежащего LVMH, сопряжен с определенными рисками. Для роста Glossier необходимо взаимодействовать с молодыми клиентами, многие из этой категории представлены в основном в престижных и роскошных предложениях Sephora.

Для Sephora Glossier - это новый блестящий бренд, призванный привлечь в свой магазин молодых покупателей. Ритейлер не сообщил, как он будет продвигать Glossier на рынок, но нетрудно представить себе фирменные магазины Glossier, в которые когда-то покупатели выстраивались в очередь по всему кварталу, чтобы попасть.

Glossier также предлагает что-то новое для Sephora, которая остается верна своей приверженности знаменитостям и влиятельным брендам, несмотря на признаки растущей усталости потребителей. С прошлого года ритейлер представил «Начало» Скарлетт Йоханссон, «Rose Inc» Рози Хантингтон-Уайтли, «GXVE» Гвен Стефани, «Item Beauty» Эддисон Рей, «Selfess» Хайрама Ярбро и «JLo Beauty» от JLo Beauty.

Новый выпуск Glossier, вероятно, превзойдет все предыдущие, он напоминает о более ранних эксклюзивных коллекциях Sephora, в том числе Rare Beauty 2020 года выпуска и Fenty Beauty Рианны 2017 года выпуска, созданных в партнерстве с подразделением LVMH по кендо.

Сообщалось, что объем продаж Fenty за первый полный год своей деятельности составил почти 500 миллионов евро. Статус Glossier как бренда тысячелетия golden child, возможно, снизился. Но если Sephora - единственное место, где можно купить средства для умывания Boy Brow или Milky Jelly в Арканзасе, Юте, Онтарио и за их пределами, покупатели последуют за ней.