Глобальный форум «Бизнес красоты»: Как нам наладить связь?

Каждый знает, каково это - столкнуться с брендом, который привлекает его внимание: это почти как “волшебство бренда”, - говорит Имран Амед, основатель и генеральный директор BoF. Однако, как именно бренды создают это волшебство, сложно, и это становится еще более актуальным на все более насыщенном рынке.

То, что когда—то выделяло бренд из толпы — например, манера говорить определенным тоном или в рамках определенного канала - выходит на первый план. “Существует так много брендов, которые борются за внимание. То, что когда-то было уникальной торговой маркой, теперь стало шаблонным”, - сказала Прия Рао, исполнительный редактор журнала Business of Beauty. На заключительной сессии Глобального форума Business of Beauty спикеры, в том числе Памела Андерсон и Исамайя Френч, основательница одноименного бренда Isamaya, и исполнительный директор Glossier Кайл Лихи, вышли на сцену, чтобы рассказать о том, что нужно для установления контакта с клиентами. Исамайя Ффренч, основательница одноименного косметического бренда, создавшего популярные в Instagram помады в форме пениса, и Марти Белл, соучредитель популярной в 80-х линии по уходу за кожей от солнца Vacation, которая, похоже, делает солнцезащитный крем более изысканным благодаря упаковке в виде баллончика со взбитыми сливками, сумели создать модные бренды без использования косметики. огромные маркетинговые бюджеты.

Они добились этого, вложив в свои продукты свою индивидуальность и увлечения. “Некоторые из лучших брендов на ранних стадиях своего развития являются истинными олицетворениями своих основателей .. с ними очень трудно конкурировать, если у вас нет кого-то, у кого есть взгляд на мир и перспектива”, - сказал Белл, который создал Pool Suite, культовый музыкальный сайт, посвященный каникулам этикетка.

По словам Ффренча, бренды часто слишком много внимания уделяют цифрам, вместо того чтобы руководствоваться духом, который придает продуктам цель и жизнеспособность. “Делайте то, что считаете правильным, если вы достаточно сильны, чтобы иметь видение и продвигать бренд с нуля, вы знаете, чего хочет ваша аудитория”, - сказал Ффренч.

В последнее десятилетие Glossier доминировала в мировых разговорах о красоте благодаря своей косметике без макияжа, милленаристской розовой упаковке в стиле Instagram и определяющей эпоху модели, ориентированной непосредственно на потребителя. После периода спада продаж и увольнений бренд начинает свою вторую карьеру в сильно изменившейся отрасли, в том числе дебютирует в оптовой продаже в Sephora в феврале. “Поскольку мы действительно думали о том, что делает наш бренд более глянцевым, это был не бренд DTC. Это не было нашим ценностным предложением, это был канал”, - сказал Кайл Лихи, сменивший основательницу Эмили Вайс на посту исполнительного директора в 2022 году.

По словам Лихи, новый глянцевый продукт будет ориентирован на покупателей, будь то в его собственных магазинах, которые бренд открывает после закрытия во время пандемии, или в розничных сетях. В честь выхода дезодоранта Glossier организовал в своих магазинах мероприятия, посвященные йоге, и, например, разместил в магазинах Sephora зеркала с надписью “You Look Good”.

Лихи также считает, что более быстрый сбыт продукции Glossier объясняется отзывами потребителей. “Чистый” быстро стал одним из любимых модных словечек косметологов. Несмотря на то, что потребители требуют более качественных и безопасных продуктов, а бренды рекламируют этот этап в своем маркетинге, индустрия далека от четкого определения того, что означает “чистый”. “Что я нахожу, так это то, что «чистота» обрывает разговор, и вы не можете уловить нюансы, вы не можете проникнуть в серые зоны … Такое ощущение, что мы участвуем в гонке вооружений за чистоту, в которой ничего не достигаем”, - говорит Шарлотта Палермино, соучредительница бренда Dieux, который занимается производством многоразовых масок для лица.

Palermino, Деннис Гросс, основатель одноименного бренда по уходу за кожей, и Дезире Вердехо, основатель бренда HyperSkin, специализирующегося на борьбе с гиперпигментацией и темными пятнами, по-разному подходят к идее “чистоты”. Палермино хочет покончить с идеей о том, что химикаты вредны, а чистые продукты на растительной основе более экологичны.

Гросс говорит, что бренды должны думать о “безопасном” и “небезопасном”, а не о “чистом” и “грязном”, в то время как Вердехо, говоря об эффективности продукта, опирается на жизненный опыт чернокожих и смуглокожих людей. “Страх сочетается с радостью, энтузиазмом и любопытством к продуктам”, - сказал Вердехо. “Мы не боимся торговцев, но мы говорим напрямую об ингредиентах и о том, кто мы такие, а кто нет. Я думаю, что наша покупательница заслуживает этого, потому что ее страхи и озабоченности реальны”.

Estee Lauder создала глобальный косметический конгломерат Estee Lauder Companies на основе индивидуальных контактов между покупателями в салоне красоты.

Это трудно воспроизвести в Интернете, но внучка Джейн Лаудер сделала своей миссией в качестве исполнительного вице-президента по корпоративному маркетингу и директора по обработке данных продвижение ELC в будущее с помощью данных, персонализации и “сочетания математики с магией”. “Данные нужны не для того, чтобы указывать вам, что делать, а для того, чтобы дать вам понимание и стимулировать творческий подход”, - сказал Лаудер. Принадлежащая ELC клиника Clinique создает онлайн-знакомства, проводя виртуальные примерки с традиционными консультантами Clinique.

В режиме реального времени консультанты оценивают состояние кожи покупателей и дают рекомендации. Информация о брендах, особенно полученная с помощью электронной коммерции, помогает компании разрабатывать стратегию разработки продуктов и кампаний. С появлением ИИ это станет еще более всеобъемлющим процессом, что даст конгломерату, обладающему 50-летним опытом работы с данными о клиентах, преимущество в проведении исследований и разработок с использованием ИИ и креативности, сказал Лаудер. “В следующий момент данные, которыми вы располагаете, будут иметь решающее значение”, - сказал Лаудер. Индустрия красоты основана на эмоциях и интимности.

Тем не менее, технологии играют важную роль в продвижении и расширении персонализации. По словам Маджу Курувиллы (Maju Kuruvilla), исполнительного директора платежной компании Bolt, разделение потребителей по категориям больше не упрощает задачу, брендам необходимо углубляться и понимать своих клиентов на индивидуальном уровне.

Потому что покупка красоты - это эмоциональный процесс. Вместо того чтобы использовать данные для привлечения, конверсии и удержания клиентов, бренды должны думать о том, что путь клиента должен сопровождаться признанием, праздником и установлением связей. “В основе персонализации лежит личность.

В индустрии красоты это важнее, чем в любой другой отрасли”, - сказал Курувилла. Независимо от того, влияет это на покупки или нет, покупатели как никогда хорошо осведомлены об экологичности. Как и в случае со словом “чистый”, нет четкого представления о том, как выглядит экологичность, и бренды могут по—разному подходить к этой концепции. Одни выдвигают на первый план поиск поставщиков, другие - права фермеров или упаковку и материалы. Два совершенно разных бренда: французский аромат behemoth Guerlain, выпускаемый 200 лет назад, и новаторский бренд Maison Amen, выпускающий свечи уже два года, стремятся к систематизации устойчивого развития и учитывают экологические аспекты при принятии каждого решения. “Это часть ДНК. Точно так же, как важно быть прибыльным, важно быть устойчивым во всех сферах деятельности организации”, - сказал Родриго Гарсия, основатель и дизайнер Maison Amen. Компания Guerlain сосредоточила свои усилия в основном на поиске поставщиков: она обновила свой реестр и подтолкнула поставщиков по всей цепочке к совершенствованию, в том числе к прекращению использования пестицидов, которые убивают пчел, опыляющих большинство сельскохозяйственных культур в мире, которые имеют решающее значение для аромата, красоты и мира в целом.

Дом Amen занимается упаковкой, используя мощь мицелия - паутинной структуры, из которой состоят грибы, - для создания более прочных, “одобренных природой” контейнеров. Актриса, модель и подруга детства Памела Андерсон превратила популярное шоу “Спасатели Малибу” в самую популярную программу в мире и олицетворяла высокооктановую сексуальность американских идеалов красоты 90-х.

Однако времена изменились. В своей книге и документальном фильме “Любовь к Памеле” Андерсон, которую часто изображали как неразумную, взяла под контроль свое повествование, выступая за сострадание, прославление несовершенств и мягкую женственность. Ее оздоровительный путь означал поиск пути возвращения к себе. - Грация и достоинство, несмотря ни на что: ты высоко держишь голову. Каждый из нас проходил через что-то постыдное или трудное, но все мы просто люди”, - сказал Андерсон. Икона была идеалом красоты, но за кулисами ее деятельность в сфере красоты расширилась до пропаганды прав животных и улучшения упаковки, а также отказа от выступлений, которые продвигали бренды, не соответствующие ее идеалам. “Продукты должны производиться с любовью. Вот секретный ингредиент: иметь сердце”, - сказал Андерсон.

По словам Рокси Нафуси, тренера по развитию и автора книг “Manifest” и “Manifest Dive Deeper”, индустрия красоты по своей сути демонстрирует, к чему люди хотят принадлежать. Понимание своего “почему”, или причины того, почему мы делаем то, что делаем, важно как никогда.

По мере развития брендов и карьеры, а также повышения ставок основатели могут увязнуть в задачах по продажам и стремлении к росту, забыв о том, зачем они это делают. Основатели должны соотносить ценности, которыми они руководствуются, со своими брендами, задавая себе вопрос, почему их бренд существует и какую цель он несет миру, - сказала она. “Вы оказываете огромное влияние на жизнь людей, это не просто продукты, это не просто впечатления, это не просто услуги, - сказал Нафуси. - Вы оказываете огромное влияние на качество жизни людей, вы помогаете им чувствовать себя лучше”.

Проведение Глобального форума стало возможным отчасти благодаря нашим партнерам Bolt, BeautyUnited, Unilever Prestige, McKinsey &Company, MagicLinks, Cavu и Stanly Ranch.