Главный специалист по снабжению Puma по совершенствованию маркетинга устойчивого развития брендов

Смелые заявления об экологичности и соблюдении этических норм стали основой маркетинговых стратегий fashion, наряду с растущим интересом потребителей к экологически чистым брендовым продуктам. Это также область, которая привлекает все большее внимание регулирующих органов, поскольку масштабные меры по борьбе с “экологизацией” заставляют бренды подкреплять любые заявления об устойчивом развитии и переосмысливать то, как они сообщают о целях и прогрессе.

Компания Puma дольше других уделяла внимание раскрытию информации об устойчивом развитии, представив и опубликовав показатели своего воздействия на окружающую среду десять лет назад. Поскольку времени на достижение глобальных целей по сдерживанию изменения климата остается все меньше, брендам необходимо сосредоточиться на поиске и разъяснении решений, а не на быстрых маркетинговых победах, говорит директор по закупкам Puma Анн-Лор Дескур. BoF: Для компаний становится все более важным говорить с потребителями и другими заинтересованными сторонами, такими как инвесторы, о том, что они делают для повышения устойчивости своей деятельности.

Но то, что говорят компании, также становится более тщательно изучаемым. Как вы ориентируетесь в этом?

Анн-Лор Дескур: Сегодня никто не стремится к устойчивому развитию. Мы все пытаемся стать более устойчивыми. Так о чем же вы можете рассказать? Вы должны быть реалистами в отношении того, что вы на самом деле делаете. Мы должны быть очень осторожны и не говорить “Мы лучшие”, потому что сегодня никто не является лучшим и никто не силен в этой игре. Мы все учимся, развиваемся и стараемся. Это постоянный процесс совершенствования. Поэтому то, как вы общаетесь, должно оставаться предельно скромным. Во многом это связано с тем, чтобы быть очень скромным и предельно прозрачным. Тем не менее, сложность, стоящая за этим, настолько велика, что иногда вы можете допустить ошибку в общении, не потому, что хотите кого-то ввести в заблуждение, а потому, что вы не знаете того, чего не знаете.

На данный момент коллективно можно многому научиться. Это путешествие, и я думаю, что если честно говорить о том, на каком этапе мы находимся, быть прозрачными и признавать, что мы находимся не там, где хотели бы быть, .. нам нужно больше сотрудничать и больше учиться. Я думаю, это единственный способ. BoF: Вас не беспокоит, что компании могут отказаться от того, что они делают, потому что это становится все более регулируемым, потому что предъявляются более жесткие требования к тому, что вам нужно продемонстрировать, чтобы предъявлять претензии?

ЭД: Лично мне кажется интересным и в какой-то мере помогающим нам, когда регулирующие органы начинают оценивать то, что мы делаем, потому что тогда.. нам нужно усовершенствовать то, как мы это делаем.

Нам нужно совершенствовать не только себя, но и наших партнеров, чтобы быть уверенными в том, что то, что мы делаем, и то, о чем мы сообщаем, действительно соответствует действительности. Возможно, наступит момент, когда бренды или представители отрасли будут меньше говорить об устойчивом развитии.

Но я думаю, что пришло время структурировать индустрию. … Я думаю, что цель здесь именно в этом: чтобы способы общения у всех были одинаковыми и основывались на одних и тех же правилах. BoF: Область, которую внимательно изучают как регулирующие органы, так и представители отрасли, - это то, как отрасль рассчитывает и раскрывает информацию о своем воздействии на окружающую среду.

Особой критике подвергся индекс Хигга, инструмент, обычно используемый для измерения воздействия. Как вы ориентируетесь в текущей ситуации, когда инструмент, который широко используется в отрасли, подвергается сомнению?

А.Д.: Конечно, регулирующим органам потребуется разработать стандарт и систему расчетов, которыми можно управлять.

Если каждый будет использовать свои собственные инструменты, то все усилия по обеспечению прозрачности будут тщетными. Нам нужно убедиться, что есть один инструмент для всех, чтобы мы могли сравнивать всех. Я думаю, что все уже давно разработали довольно эффективную программу, особенно если вы задействованы в своей цепочке поставок. Что касается доступа к данным, я не скажу, что он обеспечен на 100 процентов, но мы приближаемся к этому. Это то, как вы собираетесь отчитываться, и вам нужен одинаковый набор инструментов отчетности для всех, чтобы он был надежным как для потребителей, так и для регулирующих органов. BoF: Со стратегической точки зрения, очевидно, что существуют изменения в законодательстве, которые задают направление, но с точки зрения позиционирования бренда, считаете ли вы это чем-то необходимым для удовлетворения ожиданий потребителей?

ЭД: Если вы не верите, что это правильно, и вас заставляют это делать, у вас ничего не получится.

Вы действительно должны в это верить. Когда я начинал в этом бизнесе 35 лет назад в качестве покупателя, а затем перешел к поиску поставщиков, изготовить футболку было очень просто. Нужно было доставить ткань на фабрику, раскроить, сшить изделие и отправить его. Вот и все. [Сейчас] это определенно намного сложнее и шире, и уровень знаний, который мне нужен для управления бизнесом, намного выше, чем был раньше.. Я тренируюсь каждый день. Я много читаю. ..У нас в отрасли есть все эти группы, где мы общаемся друг с другом. Могу вам сказать, что мои поставщики уделяют мне много времени. [Это относится] ко всем. … Вся организация должна обладать базовыми знаниями. … Поверьте, сейчас мы тратим много времени на общение с продавцами, финансистами и ИТ-специалистами, поэтому у всех одинаковый уровень понимания того, куда мы движемся и что должно произойти. Это требует большого образования.

BoF: Это сложная тема, но потребители хотят получить простой ответ, и они также хотят, чтобы он был точным на 100 процентов. Это очень сложно, если вы пытаетесь упростить что-то очень сложное. Как вы возводите этот круг в квадрат?

РЕКЛАМА: Необходимо сделать ее доступной для потребителя, чтобы ему не приходилось работать. На днях мы выяснили, сколько данных (точек) должно быть у вас для одной футболки или для одного продукта. Для обеспечения соответствия требуется более 1000 данных. Таким образом, объем информации, объем процессов, которые вы должны выполнять, становится все больше и больше. Дело не в маркетинге, а в объяснении. … Нам нужно поработать над его упрощением и сделать так, чтобы люди могли принимать участие в разговоре. Что касается молодого поколения, то у него нет базы знаний, так как же нам привлечь его внимание, или как мы можем донести их ожидания, и как нам установить с ними контакт простыми способами? Это сложно, а не просто.

Я думаю, что в качестве первой идеи мне хотелось бы привлечь представителей молодого поколения, желающих отправиться в путешествие вместе с нами, чтобы они могли стать не послами, а голосом, который простым языком объяснит, о чем мы говорим. В конце концов, я думаю, нам определенно нужно рассказать эту историю намного лучше, но в прозрачной и реалистичной форме. BoF: Вы уверены в том, что отрасль сможет осуществить реальные изменения в течение оставшегося времени?

ЭД: Это гонка. Мы знаем, что это гонка, и мы знаем, что нам нужно действовать быстро, и я думаю, что в данный момент я трачу по крайней мере больше половины своего времени на темы устойчивого развития. [Но] это разговор не об одном бренде.

Самое большое изменение, которое я наблюдаю прямо сейчас, и оно действительно ускоряется, - это осознание того, что мы должны делать это сообща… Никто не может сделать это в одиночку. Это слишком сложно и масштабно. При построении цепочки поставок вы должны быть тесно связаны со своими партнерами. От транзакционного способа ведения бизнеса вы должны перейти к реальному способу ведения бизнеса в сотрудничестве. Общаясь со своими друзьями и конкурентами, я могу сказать, что между нами много положительной энергии, и у нас много общих амбиций или желания все исправить. Это интервью было отредактировано и сокращено. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.