Генеральный директор Estee Lauder «Никуда не денется», несмотря на падение акций на 40%

Главный исполнительный директор Estee Lauder Cos. Он рассказал о своем пребывании у руля косметической компании и о том, что его план преобразований уже находится на пути к восстановлению утраченной прибыльности и привлечению большего внимания к своим брендам. “Я никуда не собираюсь уходить”, - заявил генеральный директор Фабрицио Фреда в интервью Bloomberg News. “Я полон решимости помочь этой компании в восстановлении”.

В понедельник Фреда изложил последнюю часть своей стратегии, объявив, что Estee Lauder сокращает до 3000 должностей, или около 5 процентов своего персонала по всему миру, чтобы сократить расходы и увеличить прибыль. Акции компании выросли на торгах в Нью-Йорке на 12%, что является максимальным показателем с августа 2019 года.

Но это не остановило предположения некоторых кругов о том, что, возможно, другой руководитель должен выполнить план восстановления. За прошедший год акции компании упали более чем на 40%. “Мы думаем, что в случае обновления управленческой команды инвесторы смогут увидеть следующую главу роста в лучшем свете”, - написали в понедельник аналитики HSBC во главе с Эрваном Рамбургом.

Фреда сказал, что он “лично полностью привержен выполнению той большой работы, которая должна быть проделана в этой компании в ближайшие несколько лет”.

Он указал на магазины беспошлинной торговли в Азии, где количество товаров должно вернуться к нормальному уровню к 1 апреля, после того как падение спроса привело к резкому увеличению запасов. Нормализация ситуации является признаком того, что доходы в важнейшем секторе розничной торговли туристическими услугами, как его называют, готовы к восстановлению.

В то время как чистые продажи средств по уходу за кожей упали на 10% в последнем квартале, закончившемся 31 декабря, по сравнению с предыдущим годом, по словам Фреды, в некоторых брендах и регионах наблюдался рост. Estee Lauder расширяет свою долю рынка в своих обычных магазинах в Китае, где “ситуация, по крайней мере с точки зрения позиций наших брендов, становится все лучше и лучше”, - сказал он.

Продажи в Гонконге, традиционно являющемся основным местом для покупок на материковой части Китая, в последнем квартале были высокими после нескольких лет политических потрясений и пандемии. “Тот факт, что Гонконг вернулся, очень важен для отрасли и для нашей компании», - сказала Фреда. Тем не менее, мировые бренды сталкиваются с трудностями в Китае, одном из важнейших потребительских рынков мира, где слабеющая экономика после Covid вынуждает среднестатистические домохозяйства затягивать пояса потуже, особенно в отношении дискреционных расходов.

Ожидается, что сокращение рабочих мест в Estee Lauder, наряду с другими шагами по реструктуризации, принесет от 1,1 до 1,4 миллиарда долларов дополнительной прибыли в ближайшие пару лет. Это “вернет нас к нужному уровню прибыльности и обеспечит то, что наш рост в будущем принесет большую пользу акционерам”, - сказала Фреда.

Один из брендов, который Estee Lauder хочет возродить, - это Clinique. Основанный в 1968 году, он в значительной степени упустил из виду всплеск интереса к дерматологической косметике, в основе которой лежат ингредиенты, имеющие клиническое значение, такие как керамиды и гиалуроновая кислота.

Эта тенденция, усилившаяся во время пандемии, способствовала росту продаж косметических средств CeraVe, Skinceuticals и La Roche-Posay, принадлежащих L’Oreal SA. “Я полностью согласна с тем фактом, что в Clinique мы могли бы сделать это раньше”, - сказала Фреда. Бренд откроет дерматологический центр в системе здравоохранения Маунт-Синай в Нью-Йорке и представит некоторые из своих препаратов Американской академии дерматологии в следующем месяце.

По словам Фреды, уделяя особое внимание налаживанию отношений с дерматологами и активизации рекламной кампании эффективности своей продукции, Clinique возвращается к своим истокам. “Это не изменение позиции, это удвоение усилий”, - добавил он. Clinique также хочет более эффективно использовать тенденции в области ухода за кожей и макияжа в TikTok и Instagram, что является частью более масштабных усилий Estee Lauder по увеличению продаж в социальных сетях и уменьшению зависимости от универмагов, где основательница компании, названная в честь своего тезки, начинала свою карьеру.

Но Фреда отметила, что Estee Lauder не совсем упустила из виду тенденцию в области дерматологической красоты. Показательный пример: двузначный рост продаж в последнем квартале у бренда Ordinary, чьи сыворотки и другие товары продаются “очень хорошо” в магазине TikToks, добавил он. “Я настаиваю на том, - говорит он, - что мы ничего не предпринимали”.

План реорганизации является важным шагом в признании “необходимости перемен”, - написали аналитики Bernstein во главе с Каллумом Эллиотом в аналитической записке.

Тем не менее, по их словам, инвесторам нужно больше доказательств того, что Estee Lauder будет эффективно выполнять свой план. Последние два года “были чем-то вроде кошмара для EL и ее акционеров”, - написал Эллиотт. “Есть ли, наконец, план по исправлению этой истории?” Автор: Жаннет Нойманн.