Gen-Z Продвигает слияние и поглощение ароматов

На гала-концерте Met Gala на прошлой неделе Николь Кидман была одета в то же розовое платье из шелкового тюля Chanel, в котором она снялась в рекламном ролике Chanel № 5 2004 года, снятом режиссером Базом Лурманом и обошедшемся, как сообщается, в 30 миллионов долларов.

Это было отличное напоминание о временах, предшествовавших появлению TikTok. Безусловно, Chanel многократно окупила вложенные в эту рекламу средства – парфюмерный бренд №5 остается одним из самых продаваемых в мире, – но в наши дни ряд менее известных брендов отмечают рост узнаваемости бренда и увеличение продаж благодаря обилию контента, посвященного ароматам, на TikTok.

Иногда это новые бренды, как, например, Vyrao, основанная Ясмин Сьюэлл, бывшим модным байером и креативным директором, всего два года назад. Но часто это линии, которые существуют почти столько же, сколько и новые, молодые покупатели, которые, наконец, обращают на них внимание.

И это, как мы все знаем, вызывает интерес со стороны инвесторов и потенциальных покупателей. Во вторник бренд Juliette Has a Gun, наиболее известный своими духами под названием “Не духи”, объявил о новом раунде финансирования. Weinberg Capital Partners - новый инвестор, а Cathay Capital, которая впервые инвестировала в нишевую французскую парфюмерную марку два года назад, увеличила свою долю в компании. На самом деле бренд существует с 2006 года, что делает его почти таким же старым, если не старше, чем некоторые из его новых поклонников.

Что касается “Не парфюма”, то его привлекательность заключается в том, что он сделан из одной синтетической ноты - цеталокса, который у разных людей пахнет по-разному. Пользователи TikTok, некоторые из которых называют бренд просто “Juliette Has a”, чтобы не вмешиваться в их тонко настроенные алгоритмы (и получать контент, ориентированный на потребителя), описывают аромат либо как сухой мускусный, чистый и пудровый, либо даже как “немного древесный, слегка сладкий». ”Ванильные флюиды” Juliette Has a Gun, ”ММММ..» (еще одна гурманская ванильная парфюмированная вода) и Pear Inc.

Также стали фаворитами TikTok. В 2022 году розничные продажи линейки достигли 120 миллионов евро (130 миллионов долларов). Почему бренд пользуется популярностью именно сейчас? Марина Мансур, вице-президент по красоте и оздоровлению Kyra, технологической платформы и креативного агентства, специализирующегося на работе с брендами и создателями контента, считает, что благодаря “взаимной пропаганде” на TikTok появился новый тип покупателей парфюмерии. Эта аудитория в меньшей степени интересуется дизайнерскими ароматами знаменитостей или блокбастерами, которые сопровождаются эффектными телевизионными роликами.

К тому же название запоминающееся (бренд и его самый популярный аромат). “В то время как идея аромата всегда заключалась в том, что он заставляет вас чувствовать [или] пахнуть других, Gen-Z выпускает ароматы для одежды и гардероба, потому что это продолжение их чувств, нарядов, настроения”, - сказал Мансур, отметив, что Glossier и Phlur - это другие бренды, которыми увлекается Gen-Z. “Времена «фирменных ароматов» давно прошли. У них есть множество ароматов, и они часто ими пользуются”.

Все эти гурманы тоже помогают.

Согласно отчету Kyra о состоянии красоты за 2022 год, тремя лучшими ароматами Gen-Z являются ванильный, розовый и фруктовый. (Тогда становится понятным, что Baccarat Rouge 540 от Maison Francis Kurkdjian, тошнотворно сладкий и безумно популярный древесно-цветочный аромат для гурманов, стал первым вирусным парфюмом TikTok в 2020 году). Французский парфюмерный бренд Parfums de Marly, которому почти 15 лет, также пользуется новообретенной известностью TikTok.

Моя подруга, которая работает в сфере красоты и является заядлым потребителем продуктов и контента, рассказала мне, что никогда не слышала об этом бренде, пока он не стал популярным на платформе в 2022 году (то же самое касается ароматов Mango Skin от Vilhelm Parfumery и Mancera Paris, чьи бестселлеры включают Coco Vanille и цитрусово-мускусный аромат). ванильный Седрат Буазе). Это побудило ее купить духи Delina стоимостью 355 долларов в изысканном флаконе пастельно-розового цвета с пастельно-розовыми кисточками, которые, согласно веб-сайту линии, “сладкие и чувственные” с ванилью.

Недавно бренд выпустил Valaya - женский аромат, вдохновленный хлопчатобумажными нижними юбками 18 века. В январе Прия Рао, исполнительный редактор журнала Business of Beauty, назвала Parfums de Marly потенциальной целью для слияний и поглощений, подсчитав, что в 2023 году объем продаж бренда достигнет 300 миллионов долларов.

В течение последних нескольких лет в этом секторе парфюмерии наблюдался устойчивый рост, начиная с приобретения Estee Lauder Киллианом и Фредериком Малле компании Le Labo в период с 2014 по 2016 год. Но только когда в июне прошлого года Пуч заплатил за Byredo более 1 миллиарда долларов, индустрия осознала: “инди” бренды официально стали мейнстримом.

Во время продажи я задал себе вопрос: остается ли “независимый” бренд независимым, если он был приобретен международным конгломератом за 10-процентную сумму? На самом деле это не так, и именно поэтому TikTok и любая другая платформа, которая появится позже, играют решающую роль в качестве рупора для небольших, появляющихся брендов. Как только бренд становится слишком крупным, покупатели должны “открыть” для себя следующую крупную вещь, прежде чем ее приобретет и акционирует новый владелец.