Где американские потребители совершают покупки и что они покупают

Забудьте об Остине и Майами. В США новыми модными центрами стали Даллас и Орландо. Технологические миллионеры и крипто-братья, которые во время пандемии съехались в шикарные города с теплой погодой, а затем потратили большие деньги на Gucci и Dior, залегли на дно теперь, когда из их соответствующих классов активов ушла часть денег.

В Бал-Харборе по-прежнему открывается множество магазинов, но, по данным брокерской компании CBRE, именно в пригородах сейчас находится самая востребованная торговая недвижимость: около 4. Во втором квартале 2023 года было доступно для аренды 65% торговых объектов в пригороде по сравнению с 5. 15% для городской недвижимости.

Меняется и то, что покупают американские потребители. В целом, они по-прежнему тратят. Согласно опубликованным во вторник данным Бюро переписи населения США, розничные продажи выросли на 0,2% в июне и на 1,5% в годовом исчислении, что стало третьим месяцем роста подряд (в Европе розничные продажи в мае не изменились по сравнению с предыдущим месяцем и снизились на 2,9% по сравнению с предыдущим годом). Однако роскошь утратила популярность.

В первом квартале продажи Kering, которой, помимо других брендов, принадлежат Gucci и Balenciaga, в США упали на 18%. Это сопоставимо с 80-процентным приростом в период с 2019 по 2022 год. Проблемы, с которыми сталкивается рынок роскоши, отчасти связаны с тем, что “амбициозные” покупатели оказались в невыгодном положении из-за неоднократного повышения цен. Многие потребители, на долю которых пришелся резкий рост рынка роскоши, работают в сфере технологий и финансов - двух отраслях, которые столкнулись с массовым сокращением рабочих мест, несмотря на то, что экономика в целом остается близкой к полной занятости.

Эта так называемая “richcession” стала благом для брендов, находящихся на ступеньку (или несколько ступеней) ниже по ценовой лестнице. По словам Эрика Фиша, руководителя национального сектора розничной торговли и одежды корпоративного банковского подразделения HSBC, другие категории, такие как мужская и спортивная одежда, также процветают.

Несмотря на то, что продажи Gucci и Cartier в США резко упали, бизнес современных брендов продолжает расти, как и у продавцов спортивной одежды, таких как Lululemon, и ритейлеров быстрой моды, таких как Mango. “Я вижу множество слабых мест, но некоторые области действительно сильны”, - сказал Фиш. “На самом деле это зависит от категории к категории и просто зависит от того, что разные отрасли экономики не все развиваются одинаковыми темпами”.

Такие бренды, как Scanlan Theodore, австралийский бренд женской одежды, по-прежнему рассматривают США как наилучшую возможность для роста. В прошлом году компания открыла новые представительства на Лонг-Айленде, в Далласе и Вашингтоне, округ Колумбия, и, по словам ее руководителя в США Мелинды Робертсон, в этом году прогнозируется рост продаж на 35 процентов по сравнению с 2022 годом. “Мы обратили внимание на растущие потребительские расходы американцев”, - говорит Джорджиана Хаддарт, соучредитель и креативный директор британского бренда купальников премиум-класса Hunza G, который изучает возможности появления новых магазинов в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Далласе, а также в других городах.

Флорида и Техас — и американский Юг в целом — остаются главными направлениями для людей, желающих переехать. В период с 2021 по 2022 год район Виллидж во Флориде, обширный район проживания пенсионеров к северу от Орландо, был самым быстрорастущим мегаполисом США, в то время как в регионе Даллас-Форт-Уэрт-Арлингтон в Техасе, по данным переписи, наблюдался самый высокий прирост населения.

Шесть из 15 самых быстрорастущих городов за тот же период находятся в Техасе. Какое-то время бренды были нацелены на поиск богатых кварталов в центре Майами или в элитных торговых центрах Остина. Но в конце 2022 года розничная доступность на пригородных рынках впервые как минимум за десятилетие упала ниже, чем на городских рынках, и продолжала опережать городские районы по уровню спроса, свидетельствуют данные CBRE. “Именно на вторичных рынках, или в районах с населением менее 1 миллиона человек, наблюдается наибольшая потребность в расширении”, - сказал Брэндон Изнер, руководитель отдела исследований розничной торговли в Северной и Южной Америке CBRE. Бельгийский дизайнер Мерилл Рогге, например, рассматривает Флориду и Техас в качестве ключевых мест для экспансии своего бренда в США. По ее словам, хотя лейбл не будет открывать собственные магазины, он планирует наладить отношения с местными ритейлерами и проводить там мероприятия. Базирующийся в Лос-Анджелесе бренд женской одежды Simkhai откроет магазины в Далласе и округе Ориндж, где расположены богатые пригороды Лос-Анджелеса.

Британский бренд мужской курортной одежды Orlebar Brown, тем временем, планирует в следующем году открыть пять новых магазинов в США, в том числе в округе Ориндж и еще один в Бока-Ратоне, штат Флорида. Рынок недвижимости в целом продолжает оставаться привлекательным: по данным CBRE, во втором квартале 2023 года уровень доступности объектов розничной торговли достиг самого низкого уровня за последние 15 лет. “Есть определенные районы, где потребители все еще тратят”, - сказал Джонатан Симхай. “Это не те сумасшедшие разборки, которые наблюдались у многих модных брендов в 2021 году, но [рост] стабильный”.

В недавнем отчете Wall Street Journal говорится, что пособия по безработице, получаемые американскими семьями, зарабатывающими 125 000 долларов в год и более, в апреле выросли на 40 процентов по сравнению с предыдущим годом, что в пять раз больше, чем в семьях с доходом менее 50 000 долларов.

Эти недавно потерявшие работу банкиры и инженеры-программисты не тратили десятки тысяч долларов за один визит в Louis Vuitton или Chanel. Но в совокупности они обеспечили значительную часть роста цен на предметы роскоши после пандемии - по одной сумочке, ремню и паре туфель за раз.

Нам очень не хватает этих покупателей. Большинство люксовых брендов резко подешевели на этой неделе после того, как владелец Cartier Richemont сообщил во вторник, что его выручка в Северной и Южной Америке упала на 4% за квартал, закончившийся 30 июня.

Некоторые доступные бренды класса люкс, тем временем, получают неожиданную прибыль, поскольку цены на желаемых покупателей снижаются. “Я бы не удивился, если бы оказалось, что в глазах потребителей предметов роскоши ценность современных вещей возросла”, - сказал Фиш. Инвесторы и бренды, возможно, обеспокоены развитием роскоши, но они меньше обеспокоены будущим экономики США в целом.

Инфляция, похоже, находится под контролем: в июне цены выросли на 3 процента, что является самым низким показателем за два года. Безработица остается на историческом минимуме. Тем временем, по данным Conference Board, доверие потребителей в июне выросло до 17-месячного максимума. Им также есть куда пойти. Европа по-прежнему борется с высокой инфляцией и переживает более слабый экономический рост (Германия вступила в рецессию ранее в этом году). Экономический рост Китая замедлился во втором квартале, когда он должен был восстановиться после введения карантина. “На Ближнем Востоке происходят безумные траты, особенно в Саудовской Аравии или Катаре, - говорит Тревор Харди, директор по маркетингу Orlebar Brown. “Но если бы мне пришлось выбирать страну, то мы бы вложили больше всего средств в открытие новых магазинов в Америке”.