Футбольная команда, Которая Наконец-То Правильно Поняла Моду

Когда в этом месяце «Милан» вышел на поле в домашнем матче против «Наполи» — противостоянии двух самых исторических футбольных клубов Италии — миланцы были одеты в затемненные футболки, разработанные лос-анджелесским брендом уличной одежды Pleasures. Эта одежда, выпущенная ограниченным тиражом в качестве официального четвертого комплекта команды, в котором команда будет выступать в отдельных матчах этого сезона, выполнена в одной “светлой” и одной “темной” цветовой гамме, а на майках изображены отсылки к готической архитектуре города, а также хип-хоп культуре. Это было невероятное партнерство: инди-бренд уличной одежды, вдохновленный панком, который носили такие знаменитости, как Кайли Дженнер и The Weeknd, ранее не имел никакого отношения к итальянскому спортивному бренду.

Но коммерческий успех был феноменальным. По словам команды, первый запуск сотрудничества, когда майки поступили в продажу для болельщиков, стал самым успешным днем для «Милана» с точки зрения продаж через электронную коммерцию, что на 69 процентов превысило его предыдущий рекорд.

Кремовый вариант майки стоимостью 180 долларов оказался самым популярным и стал бестселлером всех времен, сейчас он продается на StockX по цене до 290 долларов. Возможно, объединение сил стало неожиданностью для традиционных футбольных фанатов, но это ни в коем случае не было случайностью.

С момента приобретения американской инвестиционной компанией RedBird Capital Partners за 1,2 миллиарда долларов в августе 2022 года “Милан” заключил ряд партнерских отношений, в том числе с Off—White в качестве официального «куратора стиля и культуры». С приходом нового владельца команда позиционирует себя не только как футбольный клуб, но и как бренд стиля жизни, создавая новые источники дохода благодаря продуманному дизайну товаров, которые выходят за рамки разового сотрудничества.

Влияние «Милана» на моду зашло дальше, чем у любой футбольной команды до этого, даже у французского «Пари Сен-Жермен», который не так давно был любимым спортивным партнером таких брендов, как Dior, Stussy и Jordan. Новые владельцы из Катара также вложили значительные средства в развитие бренда команды, но он утратил интерес к моде, когда клуб один за другим покинули двое звезд, Лионель Месси и Неймар-младший (последний выдающийся игрок команды, Килиан Мбаппе, покинет команду этим летом).

В отличие от «ПСЖ», у «Милана» нет такой международной известности в составе, которая автоматически придает ему культурную ценность. Команда выстраивала сотрудничество в рамках глобальной маркетинговой стратегии, а не привязывалась к какому-то одному игроку, и поэтому в меньшей степени рискует потерять свой престиж, когда уходят лучшие спортсмены.

Долгосрочное партнерство с Off-White, которая выпустила несколько коллекций для мужской и женской команд, а также для использования вне поля, также обеспечивает такой уровень доступа к модной индустрии, который никогда ранее не был достигнут другой командой. Партнерство Pleasures было разработано с учетом интересов 27 миллионов североамериканских болельщиков команды, и оно принесло желаемые результаты: на долю США пришлось наибольшее количество продаж майки Pleasures за пределами Италии.

Он также был рассчитан на молодых болельщиков, и более 60% продаж пришлось на потребителей в возрасте до 30 лет. По словам коммерческого директора Майкеля Эттле, «Милан» придерживается согласованной стратегии по охвату новых регионов и демографической группы. “Запуск Pleasures показал, что команда имеет гораздо большую коммерческую значимость вне поля, чем мы иногда думаем”, - сказал он.

«Милан» отнюдь не одинок в стремлении разнообразить свой бренд с помощью моды. В последние годы команды и лиги по всему спектру видов спорта начали рассматривать себя как культурные организации, нанимая креативных директоров, сотрудничая с дизайнерами и даже открывая модные флагманские магазины.

Американские и ближневосточные инвестиции хлынули в европейский спорт, и новые владельцы, такие как RedBird и Clearlake Capital, новый владелец британской футбольной команды Chelsea FC, намерены увеличить доходы за счет увеличения числа своих болельщиков в новых регионах и за пределами спортивных клубов. Это произошло не в одночасье.

Европейская футбольная индустрия известна своей консервативностью и настороженным отношением к “НБА-ификации” этого вида спорта, а такие проекты, как коллаборации в сфере моды, часто воспринимаются традиционными болельщиками как отвлекающий фактор от выступлений команды на поле. И все же «Милан», похоже, взламывает этот код, создавая тщательно продуманный стиль игры, не зависящий от его футбольного мастерства.

Его новый владелец стремится привлечь внимание молодых потребителей, а также порадовать традиционных поклонников, используя при этом свое наследие родной команды одной из крупнейших мировых столиц моды. “Когда RedBird возглавил компанию, мы, по сути, определили стратегию игры на стыке спорта, развлечений и культуры”, - сказал Эттл. “А мода сегодня - это большая часть культуры”.

По словам Эттле, одна из главных причин успеха стремления «Милана» к моде заключается в том, что он инвестирует в маркетинг, а не просто находит партнеров для создания разовых продуктов. Например, для запуска своей последней коллекции Off-White компания Milan сотрудничала с журналом Vogue Italia и известным французским фэшн-фотографом Тибо Греве в работе над рекламной кампанией, в которой приняли участие звездные игроки Рафаэль Леао и Рубен Лофтус-Чик.

За несколько дней до презентации, в сентябре, «Милан» устроил на поле стадиона «Сан Сиро» ужин в рамках Недели моды в Милане, на котором игроки, влиятельные люди и другие VIP-гости пообщались с художественным руководителем Off-White Иб Камарой. В марте 2022 года на Неделе моды в Париже команда представила ограниченную серию капсульной уличной одежды Koche, изготовленной из переработанных футбольных футболок.

Уникальная сделка «Милана» с производителем спортивной формы Puma является еще одним важным элементом стратегии компании в области моды. Немецкий гигант спортивной одежды выступает ценным посредником в индустрии моды, помогая налаживать сотрудничество с такими брендами, как Koche и Pleasures.

Зоркие фанаты наверняка заметили бы роль Милана на показе бренда “Футроград” на неделе моды в Нью-Йорке, где Puma продемонстрировала свою новую коллекцию вместе с командой. “Успех ”Милана» как игрока в сфере моды основан на том факте, что его партнерские отношения выглядят подлинными», - сказала Лорен Кокрейн, репортер The Guardian по вопросам моды и спорта. “Это не просто клуб, который ставит галочку в списке… у них уже есть доверие к уличной одежде”.