‘Функциональная роскошь’: Как Rimowa продолжает расти в условиях экономического спада

Кельн, ГЕРМАНИЯ – Исполнительный директор Rimowa Хьюз Бонне-Масимберт говорит, что уровень туристических поездок в ближайшее время не вернется к уровню, существовавшему до пандемии. И это нормально. Из-за социальных сетей может показаться, что люди путешествуют как никогда раньше, но на самом деле индустрия переходит к “новой норме”, которая по некоторым показателям все еще ниже уровня, существовавшего до пандемии. В первом полугодии 2019 года число международных туристических прибытий в Европу по-прежнему было на 4% ниже, чем в 2019 году. Ожидается, что в 2024 году объем мирового воздушного сообщения превысит уровень, существовавший до пандемии, но пассажиропоток по-прежнему не дотягивает до 10 миллиардов человек.

Ранее торговая группа Airports Council International прогнозировала 5 миллиардов поездок. Индивидуальные поездки растут, но “деловые поездки, вероятно, не восстановятся полностью”, - сказал Бонне-Масимберт. Несмотря на продолжающуюся медлительность, Rimowa “вернулась к темпам роста, которые были до Covid. ”Продажи бренда выросли почти в четыре раза за пять лет, а в этом году их рост исчисляется двузначными цифрами, - сказал Бонне-Масимберт, - несмотря на то, что большинство люксовых брендов сообщают о падении доходов. Несмотря на то, что владелец LVMH не сообщает о продажах отдельных единиц, Rimowa был одним из трех брендов, которые, наряду с Loro Piana и Loewe, “подтвердили свою высокую динамику” в ходе последних отчетов конгломерата.

Бонне-Масимберт сказал, что бренд продолжает расти даже в Китае, на ключевом рынке, который заставил многие компании, производящие предметы роскоши, колебаться. Конкурирующая группа Richemont сообщила о снижении продаж в Китае на 27% по итогам полугодия, опубликованным в прошлую пятницу. “Вероятно, это повлияло на нас, поскольку наш рост [в Китае] в предыдущие годы был беспрецедентным, но по-прежнему наблюдается сильная положительная тенденция”, - сказал он.

Бонне-Масимберт сменил наследника LVMH Александра Арно (одного из пяти детей председателя конгломерата Бернара) на посту генерального директора Rimowa в 2021 году, когда младший Арно переехал в Нью-Йорк, чтобы помочь руководить перезапуском ювелирной компании Tiffany. Арно возглавлял Rimowa с 2017 года, когда французский люксовый конгломерат приобрел 80-процентную долю в бренде.

За время работы Арно производитель чемоданов радикально изменил свое позиционирование в сфере роскоши, используя лаконичный минималистичный бренд и открывая магазины на торговых улицах tony, чтобы отличаться от более утилитарных конкурентов, таких как Tumi и Samsonite. Бренд укрепил свое влияние и вклинился в культурную жизнь благодаря кампаниям с участием знаменитостей и множеству совместных проектов с такими популярными брендами, как Off-White.

Маркетинговый комплекс Компания Bonnet-Masimbert стремилась сохранить набранный темп, адаптируя стратегию для более крупного бизнеса в условиях меняющегося рынка. Бренд продолжил свою стратегию сотрудничества с Bonnet-Masimbert, объединившись с топовой итальянской кофеваркой La Marzocco и культовым нью-йоркским брендом мужской одежды Aime Leon Dore. Но рекламные кампании - это лишь один из многих маркетинговых инструментов, и подчеркивание непреходящих ценностей бренда Rimowa имеет ключевое значение. “Долговечность - наша главная цель”, - сказал Бонне—Масимберт, подчеркивая долгосрочные элементы стратегии Rimowa и долговечность самих чемоданов, на которые в июле 2022 года Rimowa предоставила безусловную пожизненную гарантию. Настроение по-прежнему свежее, поскольку Rimowa входит в прибыльный мир спортивного маркетинга с такими представителями, как Килиан Мбаппе и Льюис Хэмилтон.

Но сейчас все больше внимания уделяется сохранению немецкой самобытности бренда, его дизайн основан на практичности и имеет знак качества “Сделано в Германии” (40% всех чемоданов производятся на фабрике в Кельне, остальные - в Чехии или Канаде). Rimowa также продолжает возвращать себе контроль над тем, где и как продаются ее чемоданы. “За последние годы дистрибуция Rimowa радикально эволюционировала от преимущественно мультибрендовой оптовой торговли к почти исключительно монобрендовой розничной”, - пояснил Бонне-Масимберт. 20 процентов продаж приходится на ее собственный интернет-магазин.

Переход к розничной торговле позволил Rimowa снизить оптовые наценки и отказаться от скидок, что дало дополнительный импульс росту, а также повысило привлекательность бренда. Хотя Rimowa не раскрывает цифры, отраслевые источники оценивают ее годовой доход примерно в 1 миллиард евро. ‘Функциональная роскошь’ Еще одним фактором успеха Rimowa является высокий спрос на то, что Бонне-Масимберт называет “функциональной роскошью”, который сохраняется даже на фоне снижения продаж модной одежды высокого класса. “Наши клиенты восхищены дизайном и целеустремленностью”, - говорит Бонне-Масимберт, который подчеркивает техническую и практичную направленность бренда.

Бренды, продающие высококачественные аксессуары для путешествий, велнес-трекеры и спортивную одежду, находятся на одной волне. “В Азии хорошо продаются Arcteryx, верхняя и спортивная одежда, а не традиционная роскошь”, — сказал Эрван Рамбург, глава отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC. Возможно, Rimowa продается на тех же улицах, что и Chanel и Ferragamo, но ее двойная привлекательность - как символа статуса и ультрафункциональной рабочей лошадки для частых путешественников - накладывается на новые предметы роскоши, такие как холодные напитки, высококачественные кофемашины, светодиодные маски для лица и другие полезные мелочи. “Мы переживаем поворотный момент, когда само понятие ”роскошь» переосмысливается», - сказал Себастьян Мейнс, бывший директор по закупкам и мерчандайзингу Selfridges (сам Мейнс стремился развить направление путешествий с помощью своего бренда чемоданов Harper Collective, основанного в 2023 году совместно с Джейденом Смитом). “Роскошь - это целеустремленность, инновации, экологичность и значимая связь с продуктами, которые мы используем”, - сказал Манес. На фоне стремительного роста в категории аксессуаров для путешествий компания Louis Vuitton, партнер LVMH по производству багажа, решила подчеркнуть свое наследие, представив свои чемоданы на подиуме (и в качестве спонсора Олимпийских игр).

Конкурирующий Gucci возобновил выпуск своей линейки Valigeria, открыв специализированные магазины и привлекая Райана Гослинга для продвижения своей продукции. Расширение ассортимента Rimowa также работает над тем, чтобы изменить свое восприятие как компании, выпускающей монопродукты.

Бренд выпускает чехлы для iPhone, рюкзаки, упаковочные кубики и “ремни безопасности для багажа” стоимостью 550 долларов (представьте себе нейлоновую сумку на ремне для ручной клади с карманами для жидкостей и ноутбуков). Хотя эти дополнения, связанные с путешествиями, тесно связаны с основным бизнесом Rimowa, они постепенно заложили основу для последней модели бренда - оригинальной сумки Rimowa, которая впервые появилась в продаже в сентябре этого года.

Сумка с верхней ручкой представляет собой нечто среднее между коробкой для завтрака и крошечным чемоданчиком и изготовлена из фирменного рифленого алюминия. Это первый крупный шаг бренда за пределы мира товаров для путешествий. Когда Бонне-Масимберта спрашивают о причинах, побудивших его выпустить продукт из категории сумок, которые, как известно, трудно поддаются взлому, он улыбается. “Мы гордимся этим вызовом», - сказал он. В соответствии с принципом Rimowa «медленно, но верно» и функциональным подходом, сумка пока доступна только в серебристом и черном цветах. “Если бы мы выпустили 20 сумок, это было бы легкомысленно и не в духе Rimowa”.

Преимущество новых продуктовых линеек в том, что таким традиционным брендам, как Rimowa, есть о чем говорить, но, по словам Бонне—Масимберта, фактические продажи также впечатляют. “Мы серьезно боремся за то, чтобы удовлетворить спрос на эту сумку в нашей цепочке поставок — в преддверии сезона отпусков это становится головной болью”.

Основным направлением деятельности остается производство багажа, но такие модные направления, как оригинальная сумка, со временем могут расшириться.

В конце концов, крупнейший в мире бренд класса люкс Louis Vuitton тоже начинал как производитель чемоданов.