Farfetch покупает Фиолетово-серый: Вот почему

В пятницу компания Farfetch объявила о приобретении Violet Grey, базирующейся в Лос-Анджелесе сети магазинов косметики, известной своим тщательно подобранным ассортиментом востребованных брендов, в попытке расширить свою деятельность в сфере красоты в конце этого года.

Финансовые условия сделки не разглашаются и должны быть одобрены существующими акционерами Violet Grey, включая японский конгломерат Shiseido. По словам источников, знакомых с бизнесом, компания Violet Grey, основанная в 2012 году, приносит около 20 миллионов долларов продаж в год и привлекла более 30 миллионов долларов от нескольких инвесторов.

Источник также сообщил, что Shiseido и другие инвесторы, которые помогали вести переговоры по сделке, довольны таким громким результатом. Обе компании отказались комментировать эти детали. В рамках сделки основательница Violet Grey Кассандра Грей присоединится к Farfetch в качестве консультанта на платформе элитной электронной коммерции beauty marketplace, которая будет запущена в этом году, и в качестве соучредителя NGG Beauty, инкубатора брендов, созданного в духе New Guards Group, акселератора моды, приобретенного Farfetch в 2019 год. Она также возглавит компанию Violet Grey, которая продолжит управлять отдельным сайтом электронной коммерции и своим физическим магазином в Лос-Анджелесе, а также присоединится к рынку красоты Farfetch.

Новым управляющим директором Violet Grey стал Нитен Кападия, нынешний вице-президент Farfetch по операциям. Предполагается, что остальные сотрудники Violet Grey, многие из которых живут в Лос-Анджелесе, где базируется компания Grey, останутся на своих местах.

Как и в случае с модой, NGG будет разрабатывать косметические бренды, которые будут продаваться на рынке наряду с другими престижными брендами. Однако, помимо Violet Grey, Farfetch не будет сотрудничать с мультибрендовыми бутиками на своем рынке косметики. (Наценка на красоту намного ниже, чем на моду, а это означает, что модель, в которой Farfetch получает комиссионные с каждого проданного товара, менее привлекательна для независимого бутика. ) Вместо этого Farfetch работает с брендами, которые стремятся увеличить объем продаж непосредственно потребителям, но при этом хотят получить доступ к информации, которую предлагает крупный ритейлер.

В отличие от моды, крупнейшие косметические бренды по-прежнему в основном распространяются через мультибрендовые каналы, онлайн и оффлайн, включая Sephora, Ulta и Amazon. В сфере красоты также есть возможности для рекламы, которые в прошлом использовали некоторые прямые конкуренты Farfetch, такие как Net-a-Porter. “Мы знаем, что рекламодатели косметики все чаще ищут каналы, с помощью которых они могут напрямую общаться с целевой аудиторией”, - сказала Стефани Фейр, директор по работе с клиентами Farfetch, отметив, что многие бренды, которые присоединяются к нам, в восторге от двустороннего предложения.

Фиолетово-серый слой не так уж сильно отличается от того, что Farfetch сделала с лондонским универмагом Browns, который она приобрела в 2015 году. Коричневые цвета давали представление о моде и потребителях, как люди совершают покупки в розничной торговле предметами роскоши, а фиолетово-серые сделают то же самое с точки зрения красоты.

С момента своего основания десять лет назад компания Violet Grey завоевала репутацию лучшей в своем классе в том, что касается выбора. Уникальная линейка продуктов сайта — от короля средств по уходу за кожей класса люкс Августина Бадера (Augustinus Bader) до культовых средств для ухода за лицом Джорджии Луизы Вассанелли (Georgia Louise Vassanelli) и французской аптечной продукции Embryolisse essentials — проверена группой отраслевых экспертов, что нравится потребителям и вызывает у них доверие. “Мы действительно изучали рынок и понимали, что мы могли бы сделать сами, создать что-то для себя и с кем мы могли бы сотрудничать”, - сказал Фейр. “Вайолет Грей, безусловно, завоевала невероятный авторитет в области красоты”.

Farfetch также может со временем представить свои косметические продукты в Китае, где у нее более прочные позиции, чем у многих ее западных конкурентов, особенно сейчас, когда в мае вступил в силу закон страны, требующий, чтобы вся косметика тестировалась на животных.

Хотя сделка с Violet Grey, скорее всего, не окажет существенного влияния на прибыль Farfetch, более масштабная акция beauty может привести к значительному росту в долгосрочной перспективе. Как и акции многих розничных компаний, акции Farfetch упали с пика в 73 доллара. 35 в феврале 2021 года, после того как компания выиграла от роста онлайн-покупок в эпоху пандемии, и сейчас торгуется по цене около 20 долларов за акцию после сообщения о замедлении роста продаж в последнем отчетном квартале.

В ноябре компания заявила, что впервые планирует завершить 2021 финансовый год с положительным скорректированным показателем EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации). (Ожидается, что компания опубликует результаты за весь год в конце февраля).

“Мы сделали все, что могли, чтобы спрогнозировать, и то, что мы увидели, было очень высоким ростом, который происходил быстрее, чем кто-либо другой”, - сказал исполнительный директор BoF Хосе Невес в прошлом году. «Мы перешли от гиперроста к очень высокому росту.

Вот и все, что произошло”.

Косметический бизнес может быстро масштабироваться и помочь Farfetch достичь того роста, к которому стремятся акционеры. Однако для того, чтобы он работал, потребуется правильное сочетание и широкий спектр брендов, которые интересны потребителям предметов роскоши.

Преимущество Farfetch перед Amazon, которая потратила последние несколько лет на развитие своего рынка косметики, заключается в том, что это настоящая роскошь. Для крупных косметических брендов присоединиться к Farfetch может быть несложно. Для небольших независимых брендов дополнительные затраты на распространение продукта на рынке могут усложнить принятие такого решения. В конечном счете, увеличение аудитории приведет к большим продажам. “Все бренды — традиционные, нишевые, малые и крупные — стремятся к расширению сбыта”, - сказал Грей.